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Ce que Flameout nous enseigne sur le changement de comportement
La plate-forme de télévision mobile semblait tout avoir. Pourquoi a-t-il tout perdu?
La semaine dernière, la plate-forme de télévision mobile Quibi a annoncé son intention d'arrêter ses opérations, sept mois seulement après des débuts prometteurs. Dans sa brève course, Quibi a brûlé 1,7 milliard de dollars de bonne volonté des investisseurs, a raté un virage sur la scène publicitaire du Super Bowl et n'a généralement pas été à la hauteur du battage médiatique de Valleywood. Sa prémisse semblait intelligente: la programmation snackable, ou « Qui ck bi tes» comme le suggère l'intelligent valise. TV pour le plus petit des écrans, ciblant les téléspectateurs en déplacement à court de patience pour les émissions complètes. En attendant le bus? Calé chez Starbucks? Lassé insensé à la pratique de la natation? Cue Quibi.
La filiation de Quibi faisait partie des rêves de VC. Des talents de renom comme le fondateur Jeffery Katzenberg et l'ancienne PDG d'eBay et de HP Meg Whitman ont donné un air de certitude. L'équipe Quibi a donné accès aux meilleurs studios, aux professionnels de la production chevronnés et aux stars les plus brillantes. Et ce 1,7 milliard de dollars.
Alors, que s'est-il passé? En un mot: Quibi a fouillé les trois facteurs nécessaires pour provoquer un changement dans le comportement des utilisateurs.
La science du changement de comportement
Ce n’est un secret pour personne Quibi avait des problèmes depuis le début. Ces problèmes deviennent encore plus clairs lorsqu'ils sont examinés à travers le prisme du changement de comportement. L'un des cadres les plus influents dans la science de la compréhension du comportement humain est le Fogg Behavior Model (FBM) créé par le chercheur de Stanford BJ Fogg. En appliquant le FBM à l'histoire de Quibi, nous pouvons en apprendre beaucoup sur les problèmes de la plate-forme et sur la manière d'éviter des faux pas similaires dans la planification future des produits.
The Digital Essentials, Part 3
Développer une stratégie numérique robuste est à la fois un défi et une opportunité. La troisième partie de la série Digital Essentials explore cinq des expériences technologiques essentielles auxquelles les clients s'attendent, que vous pourriez manquer ou ne pas utiliser pleinement.
The La FBM est composée de trois facteurs principaux: la motivation, la capacité et une invite (MAP). Pour provoquer un changement de comportement, ces facteurs doivent être présents en quantité suffisante et doivent converger en même temps. En termes FBM, Quibi devait utiliser les éléments MAP pour déplacer habilement les clients potentiels vers le haut et à travers la ligne d'action.
Parce que le comportement souhaité (les gens qui regardent Quibi) ne s'est pas produit, le FBM suggère que Quibi a reniflé sur au moins l'un des trois éléments MAP. Voyons où Quibi a échoué.
Motivation: amener les gens à faire des choses difficiles
Dans le FBM, la motivation est définie comme la raison de l’action. La motivation va de élevée à faible, exprimée sous forme de paires de plaisir / douleur, d'espoir / peur et d'acceptation / rejet social. Pour toute marque qui promet de divertir, la motivation doit être centrée sur le plaisir. Dans le cas de Quibi, la joie d’une évasion rapide du quotidien. Quibi avait également besoin de motiver les utilisateurs en fonction de appartenance et acceptation. Pour Quibi à l'échelle, la viralité du bouche à oreille était essentielle. Quibi avait besoin de montrer que les gens se souviendraient, trouveraient pertinents et utiliseraient comme monnaie sociale pour aider à faire passer le mot. De nombreux critiques ont noté que le contenu de Quibi n’était tout simplement pas si divertissant. Oui, les grandes stars étaient là. Mais les studios ont recouvert Quibi avec du matériel sur le sol de la salle de coupe. Les émissions n'ont pas réussi à se faire connaître et n'ont jamais vraiment eu de chance contre les offres Netflix, Disney +, Amazon Prime et Hulu que les téléspectateurs payaient déjà. Pour aggraver les choses, les premières versions de Quibi n'offraient aucun moyen pour les utilisateurs de partager du contenu avec des amis, freinant la croissance sur les réseaux sociaux. Quibi n'a pas fourni une motivation suffisante pour que les gens changent.
Capacité: fournir les moyens d'agir
Quibi obtient des notes légèrement plus élevées sur le deuxième facteur FBM: capacité . Avec une proposition de valeur de livraison de contenu mobile, Quibi a promis de divertir peu importe votre emplacement dans l'espace et dans le temps. Tout le monde que Quibi souhaitait avoir en tant que client possédait déjà un smartphone. (Marquez un pour Quibi.) Quibi a également amélioré les moyens de livraison standard, en investissant dans une technologie appelée Turntable pour faciliter le visionnage de la télévision mobile. Le plateau tournant adapte de manière transparente l'affichage vidéo à l'orientation de l'appareil lorsqu'il change de position. En mode portrait, vous voyez des gros plans. En mode paysage, le plan large. Quibi a même travaillé avec des réalisateurs et des éditeurs pour optimiser la vidéo pour Turntable.
Mais si Quibi aidait les utilisateurs à consommer de la vidéo, il en gênait l’accès par d’autres moyens. Quibi a choisi un modèle basé sur l'abonnement plutôt que le modèle de revenus publicitaires beaucoup plus courant. Cela signifiait que les téléspectateurs devaient non seulement découvrir sa marque, télécharger son application, s'inscrire et commencer à regarder, mais aussi s'abonner à un paiement mensuel de 5 $ ou 8 $. Il s'avère que rien de ce que propose Quibi n'a pu surmonter ses frais d'abonnement démotivants. Comparé aux éons de YouTube gratuit et d'autres téléspectateurs de contenu de médias sociaux consommaient avec joie, Quibi était un non-partant. Ainsi, bien que Quibi ait apporté quelques améliorations à l'expérience de visionnage, il n'a pas réussi à modifier les habitudes et l'inertie établies. et la capacité, le troisième facteur FBM – une invite – fut la véritable chute de Quibi. Quibi a été lancé en avril 2020, alors que la pandémie bouleversait la vie publique. Sans bus à attendre et sans Starbucks à attendre, les moments impromptus autour desquels Quibi avait construit son entreprise ont disparu pratiquement du jour au lendemain. Bien sûr, les utilisateurs pouvaient regarder des bouchées rapides à la maison en lock-out, mais avec des perspectives d'emploi incertaines et de grands écrans plats rayonnant déjà Netflix sans arrêt, peu étaient prêts à payer pour un nouveau service qui semblait soudain à la fois redondant et en décalage avec le nouveau
Il est injuste de reprocher au leadership de Quibi de ne pas avoir anticipé une pandémie mondiale. Pourtant, les lacunes de l'expérience utilisateur auto-imposées de la plate-forme ont laissé l'entreprise exposée à de nouveaux vents contraires. Quibi devait déplacer les utilisateurs au-dessus de la ligne d'action FBM. Au lieu de cela, il a échoué car il ne pouvait pas leur fournir la convergence de la motivation, des capacités et une invite nécessaires pour changer leur comportement en faveur de Quibi.
La prochaine fois que vous vous demandez si votre produit a ce qu'il faut pour changer comportement humain, pensez à Quibi et aux facteurs qui ont conspiré pour maintenir ses utilisateurs en dessous de la ligne d'action, à l'aise dans leurs vieilles habitudes et résistants au changement.
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