Briser le bruit devient plus difficile? Voici un canal marketing qui devient plus efficace

Pour les lecteurs réguliers, il n’est pas surprenant que je sois optimiste sur les écosystèmes. J’ai longtemps prôné cela les écosystèmes de plate-forme résolvent de nombreux défis d’un monde en constante évolution et très diversifié paysage martech. C’est aussi ce sur quoi je me concentre chez HubSpot, avec l’écosystème de partenaires technologiques de l’entreprise. (Donc, oui, je suis partial. Mais cela ne veut pas dire que j’ai tort.)

Dans mon message du début du mois, j’expliquais pourquoi les écosystèmes de plateformes sont puissants en tant que moteur d’innovation. Aujourd’hui, j’aimerais souligner l’impact remarquable que les écosystèmes peuvent avoir sur les performances de mise sur le marché d’une entreprise.

Mais d’abord, je tiens à souligner que je ne parle pas seulement des écosystèmes de plates-formes logicielles. En ce qui concerne les opportunités de mise sur le marché, de nombreux types d’entreprises disposent d’un écosystème de produits et services complémentaires liés à leur activité. Tout ce qui influence vos clients sur la façon ou la raison pour laquelle ils sélectionnent, utilisent ou tirent parti de vos propres offres fait potentiellement partie de l’écosystème autour de votre entreprise, que vous le reconnaissiez et le gériez activement ou non.

McKinsey, qui étudie ces choses à l’échelle macroéconomique, estime que 1/3 de l’économie mondiale sera tirée par des « réseaux intégrés » d’entreprises connexes – à hauteur de 105 billions de dollars (c’est mille milliards avec un t) — d’ici 2030.

Il vaut la peine de considérer à quel point votre propre écosystème découvert peut être large.

L’activation d’autres entreprises de votre écosystème se fait généralement par le biais de partenariats. Classiquement, la majorité d’entre eux sont des partenariats de « canal » de vente. Mais comme Jay McBain — l’analyste leader mondial dans ce domaine — l’a souligné, il existe souvent de nombreux autres partenaires potentiels qui assistent et influencent les ventes et la réussite des clients, au-delà du seul partenaire qui exécute la transaction d’achat.

Tous ont le potentiel d’être exploités dans les mouvements de vente et de marketing de l’écosystème.

HubSpot, Responsables des partenariatset Pavillon vient de publier un rapport conjoint sur L’état de la croissance menée par les partenaires, interrogeant plus de 200 responsables du marketing et des ventes sur la manière dont ils tirent parti des partenariats dans leur mise sur le marché et sur l’impact qu’ils en retirent sur les performances. Les résultats sont assez révélateurs.

Le tableau en haut de cet article contient la clé à retenir : 80,5 % des responsables du marketing et des ventes qui ne sont pas eux-mêmes directement liés à des partenariats (les barres bleu sarcelle) signalent que les partenaires deviennent un canal plus efficace pour atteindre leur public.

Un bon tiers d’entre eux (33,9 %) ont déclaré que les partenaires devenaient significativement plus efficace.

C’est remarquable car la plupart des canaux de marketing et de vente luttent contre le bruit et l’entropie qui les rendent moins efficaces. De la génération de la demande dans le marketing à la prospection sortante dans les ventes, la pente devient de plus en plus difficile à gravir. Il est donc remarquable d’avoir un canal de mise sur le marché qui accélère ses performances.

Au fait, sur les barres sarcelles foncées vs sarcelles claires. De nombreuses équipes de partenariat relèvent des ventes ou du marketing ou de l’organisation des revenus plus large. Nous avons donc segmenté les réponses des dirigeants possédant directement des partenariats par rapport à ceux qui n’en possèdent pas. Comme on pouvait s’y attendre, les personnes travaillant dans le domaine des partenariats ont tendance à avoir une vision plus optimiste. Les dirigeants des non-partenariats apportent une lentille plus objective, donc je considère leurs réponses comme plus proches de la vérité sur le terrain. (Cela dit, il est intéressant de voir où et dans quelle mesure les deux segments divergent dans leurs opinions.)

Examinons quelques autres points de données expliquant pourquoi les partenaires sont considérés comme plus efficaces.

Les prospects de qualité sont le sang du marketing B2B, où la « qualité » est aux yeux de l’organisation des ventes par leur taux de conclusion. La majorité (55,6 %) des responsables du marketing et des ventes hors partenariats déclarent que les prospects provenant de partenaires se clôturent à un taux plus élevé que le plomb moyen. Un tiers (33,3 %) a déclaré que les dirigeants recrutés par des partenaires sont significativement (26 % plus élevés ou plus) susceptibles de fermer.

Cela va au-delà de la simple source de prospects pour également prospects influencés. Lorsqu’on a demandé aux responsables des ventes hors partenariats quel facteur avait le plus grand impact sur la décision d’achat d’un prospect, avant de parler à l’équipe de vente, les agences de confiance, les consultants et les fournisseurs de technologie ont été classés n°2, seulement derrière les opinions des personnes de l’acheteur. réseau professionnel.

Compte tenu de ces données, il serait logique que le marketing recherche des opportunités pour attirer davantage de prospects provenant de partenaires ou influencés par des partenaires. Une façon d’y parvenir consiste à utiliser des programmes et des campagnes de co-marketing.

Bien que les motions de co-marketing ne soient pas aussi courantes – pour des raisons que nous approfondirons dans un instant – les données suggèrent qu’elles sont plus efficaces sur un certain nombre de dimensions importantes :

Pour la notoriété de la marque, les taux d’engagement, les taux de conversion, la qualité des prospects et la valeur à vie (LTV) de ces prospects, les campagnes de co-marketing surpassent les campagnes de marketing typiques.

Le seul critère sur lequel ils ne le font pas est le coût d’acquisition client (CAC). Dans certaines des entrevues qualitatives menées dans le cadre de ce rapport, la préoccupation d’une « taxe de planification » a été soulevée comme raison pour laquelle le co-marketing est moins fréquemment poursuivi et considéré comme plus coûteux (en temps et en efforts autant qu’en coûts fixes) .

C’est logique. La coordination au sein de son organisation peut être déjà assez difficile. Coordination à travers plusieurs organisations encore plus. Mais c’est là que je vois une opportunité pour les opérations marketing et un domaine en pleine croissance de la technologie marketing orientée vers les partenaires pour aider à systématiser et optimiser davantage les mouvements marketing de l’écosystème. L’espace autour de la data martech tierce évolue rapidement, et compte tenu des statistiques de ce rapport, les possibilités de l’exploiter efficacement sont assez prometteuses.

Il y a beaucoup plus de données dans ce rapport, que vous pouvez télécharger gratuitementainsi que des entretiens fascinants avec des CRO, des CMO, des VC et des experts GTM du BCG – ouf, c’est une série d’acronymes – sur les différentes facettes d’une croissance efficace menée par des partenaires.