Booster l’UX avec les KPI de conception

Imaginez que vous venez de recevoir une invitation à une nouvelle réunion. La description est un peu vague, mais le titre est juste là, avec son poids lourd, ce qui vous inquiète un peu : concevoir des KPI. Maintenant, à votre avis, sur quoi va porter la réunion ?

Il ne serait pas surprenant d’entendre parler de taux de conversion, de nouveaux résultats de tests A/B et de taux de rebond ; peut-être des pages de sortie et des SERP et des gouttes d’entonnoir. Nous pourrions nous attendre à des données de Google Analytics, et peut-être à un rapport sur les prospects générés.

Ce que nous nous attendons à voir, ce sont points de données éparpillés sur les graphiques. Chacun des points de données représente une expérience unique et, une fois réunis, ils représentent un comportement moyen dans nos produits. Le l’utilisateur moyen n’existe pas, bien sûr, mais les données nous aident à identifier les tendances et les changements au fil du temps. Ces tendances sont en effet des informations précieuses. Mais ils ne sont aussi qu’une partie de l’histoire complète.

Coûts cachés

Au fil des décennies, nous sommes devenus remarquablement bons dans la conception numérique. Nous avons appris à créer de très belles interfaces et des interactions bien orchestrées. Et nous avons également appris comment encourager l’action pour répondre aux exigences du projet et piloter les métriques commerciales. En fait, nous pouvons faire fonctionner à peu près n’importe quoi.

Par exemple, dans la maquette ci-dessus, l’option « Ajouter au panier » est magnifiquement surlignée en vert, indiquant une voie à suivre, avec une assurance ajoutée automatiquement. C’est un motif clair et sombre, bien sûr. La conception, cependant, est susceptible de stimuler les KPI commerciaux, c’est-à-dire d’augmenter les dépenses par client. Mais cela générera également un mauvais achat. Les implications pour les entreprises pourraient être graves et irréversibles – avec de nombreuses plaintes, des demandes d’assistance client et des coûts élevés de traitement des retours.

De nombreuses organisations se concentrent sur quelques mesures commerciales sélectionnées, principalement les prospects et la conversion ; pourtant, ils n’ont pas une vue d’ensemble globale de tous les indicateurs clés qui ont un impact sur l’ensemble de l’entreprise. En fait, comme l’explique Paul Boag dans son récent livreil y a beaucoup de coûts cachés qui restent souvent dans l’ombre des KPI de l’entreprise. Cela conduit généralement à des améliorations à court terme avec des implications coûteuses à long terme.

UN combinaison de mesures d’entreprise saines inclut généralement des KPI qui vont un peu au-delà des données de Google Analytics. Nous devons également tenir compte de la valeur à vie, du délai de premier achat, du délai de mise à niveau, de la perte de traitement des retours, du coût de l’assistance, des ventes, du marketing, de l’acquisition de clients et du taux d’avis négatifs, pour n’en nommer que quelques-uns. C’est également là qu’un autre ensemble important de mesures entre en jeu – concevoir des KPI.

Concevoir des KPI

Comment pouvons-nous parler objectivement sur un design particulier? Cela semble être une chose tellement subjective, avec beaucoup d’opinions personnelles et d’expériences individuelles qui se retrouvent dans chaque processus de conception individuel. Pourtant, en fin de compte, la conception résout les problèmes, et nous devrions sûrement être en mesure de mesurer dans quelle mesure un problème particulier est résolu.

En fait, tout comme nous définissons des KPI de performance ou des KPI métier, nous pouvons également établir des KPI de conception et suivre leur performance dans le temps. Les KPI de conception sont des attributs clés qui capturer les expériences des clients pour les principales tâches que les utilisateurs effectuent fréquemment dans un produit.

Récemment, j’ai commencé à mettre en place tableaux de bord des KPI de conception dans les organisations avec lesquelles je travaille. Ensemble, nous décidons des attributs clés qui sont importants pour fournir une meilleure UX, puis nous les suivons à plusieurs reprises au fil du temps, tout comme nous suivrions d’autres mesures dans l’organisation.

Une chose que j’ai apprise rapidement, c’est que ces métriques ne peut pas exister isolément; ils doivent être liés aux objectifs commerciaux, par exemple décrire l’exactitude des données soumises, ou la qualité des pistes, ou le taux de récupération des erreurs. Alors que les organisations se concentrent souvent uniquement sur les objectifs finaux (pistes, par exemple), nous essayons de découvrir tous les attributs clés qui contribuent à atteindre ces objectifs finaux. Ce sont en fait des KPI de conception.

Il s’avère qu’il existe de nombreux KPI de conception utiles, mais ce sont ceux qui méritent généralement une attention particulière :

• meilleurs taux d’achèvement des tâches,
• délais d’exécution des tâches principales,
• précision des données soumis par les utilisateurs,
• ratio contenu vs navigation (mobile/desktop),
• fréquence d’erreur,
• taux de récupération d’erreur (= qualité des messages d’erreur),
• qualité des prospects,
• le temps de publier,
• le temps de libérer,
• le temps du premier achat,
• le temps de mettre à niveau,
• taux de conversion,
• impact sur l’empreinte carbone,
• Score sur l’échelle d’utilisabilité du système (idéalement plus de 75 ans),
• cote d’accessibilité,
• score de performance Web.

Évidemment, chaque organisation aura leur propre ensemble de KPI de conception. Pour les établir, nous devons comprendre quels attributs ont un impact sur les objectifs commerciaux. Une stratégie qui semblait fonctionner pour moi consiste à explorer les points douloureux et ralentissements dont l’organisation a connaissance. Cela nécessite généralement quelques séries d’entretiens, du support client et du service desk aux équipes de conception et d’ingénierie.

Les mesures énumérées ci-dessus sont beaucoup plus axées sur le expérience utilisateur réelle et le comportement de l’utilisateur, plutôt que des points de données ambigus dans les analyses qui représentent un comportement moyen. Bien sûr, nous devons également suivre ces KPI au fil du temps. Et cela nécessite des mesures.

Mesurer les KPI de conception

Une fois les KPI définis, comment les mesure-t-on ? Nous pouvons compter sur Gerry McGovern Approche des principales tâches et identifier les tâches les plus fréquentes que les utilisateurs effectuent dans un produit. Nous effectuons des recherches pour découvrir les tâches les plus importantes. Nous étudions les requêtes de recherche et les journaux de serveur, organisons des entretiens avec les utilisateurs et des ateliers avec les parties prenantes.

Une fois que nous avons cette liste, nous invitons les utilisateurs à voter sur les tâches qu’ils considèrent comme importantes pour eux. Ensuite, nous écrivons instructions de tâche pour chaque tâche principale. Ces instructions seront remises aux utilisateurs lors de tests d’utilisabilité pour valider qu’ils peuvent réellement accomplir ces tâches avec succès. Habituellement, vous n’aurez peut-être pas besoin de plus de 20 à 30 personnes pour participer à chaque test.

Enfin, nous effectuons des tests avec le mêmes instructions de tâche aux mêmes segments d’utilisateurs, à plusieurs reprises, toutes les 8 à 12 semaines. Sur la base de ces tests, nous mesurons et traçons les taux de réussite et les délais d’exécution au fil du temps. Tant que nous améliorons nos KPI de conception, nous devrions être sur la bonne voie. Et nous avons des données pour le prouver !

Les KPI de conception nous aident à rester sur la bonne voie pour piloter les métriques qui comptent vraiment. Avec eux, nous pouvons améliorer progressivement l’UX au fil du temps et obtenir la preuve que nos décisions de conception sont réellement efficaces dans la pratique.

Emballer

Il convient de noter que la définition des KPI de conception devrait avoir un impact significatif sur la manière dont qualité de travail est mesuré. Plutôt que de nous concentrer uniquement sur le nombre de pages ou de sites Web produits, les taux de rebond ou les taux de clics, nous devrions nous aligner sur la production d’un contenu de qualité utile aux personnes qui consomment ce contenu.

La prochaine fois que vous travaillerez sur un projet, envisagez d’établir concevoir des KPI aux côtés des KPI commerciaux et créer un mélange plus holistique et plus sain de mesures qui capturent l’expérience utilisateur et les objectifs commerciaux. Au final, les deux parties n’en profiteront qu’avec une stratégie durable et efficace qui satisfait les utilisateurs et les parties prenantes de l’entreprise.

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