Bibliothèque de contenu: qu'est-ce que c'est? Et pourquoi votre stratégie de marketing de contenu échoue sans elle
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Il y a des années, nous travaillions avec une entreprise qui avait plusieurs millions d'articles publiés sur son site. Le problème était que très peu d'articles étaient lus, encore moins classés dans les moteurs de recherche, et moins d'un pour cent d'entre eux avaient des revenus qui leur étaient attribués.
Je vous mets au défi de consulter votre propre bibliothèque de contenu. Je pense que vous seriez surpris de voir quel pourcentage de vos pages est réellement populaire et engagé par votre public, sans parler des pages classées dans les moteurs de recherche. Nous constatons souvent que nos nouveaux clients se classent uniquement en fonction des termes de la marque et qu'ils ont passé des milliers d'heures sur du contenu que personne ne lit.
Ce client en particulier avait une équipe éditoriale complète avec des éditeurs et des rédacteurs… mais ils n'avaient pas de stratégie centrale sur quoi écrire. Ils ont simplement écrit sur des articles qu'ils trouvaient personnellement intéressants. Nous avons recherché leur contenu et trouvé des problèmes troublants… nous avons trouvé plusieurs articles de différents articles sur le même sujet. Ensuite, nous avons trouvé une tonne d'articles qui n'étaient pas classés, n'avaient aucun engagement et étaient mal écrits. Ils avaient même quelques articles pratiques complexes qui ne contenaient même pas de photos.
Nous n'avons pas immédiatement recommandé de solution. Nous leur avons demandé si nous pouvions créer un programme pilote dans lequel nous appliquions 20% des ressources de leur salle de rédaction à l’amélioration et à la combinaison de contenus existants plutôt qu’à la rédaction de nouveaux contenus.
L'objectif était de définir une bibliothèque de contenu – puis d'avoir un article complet et complet sur chaque sujet. C'était une entreprise nationale, nous avons donc étudié le sujet en fonction de leur public, de leur classement dans les recherches, de la saisonnalité, de l'emplacement et de leurs concurrents. Nous avons fourni une liste définie de contenu, programmée mensuellement, qui a été priorisée sur notre recherche.
Cela a fonctionné comme un charme. Les 20% de ressources que nous avons appliquées pour créer une bibliothèque de contenu complète ont surpassé les 80% des autres contenus produits au hasard.
Le département de contenu est passé de:
Quelle quantité de contenu allons-nous produire chaque semaine pour atteindre les objectifs de productivité?
Et est passé à:
Quel contenu devrions-nous optimiser et combiner ensuite pour augmenter le retour sur investissement dans le contenu?
Ce n'était pas facile. Nous avons même construit un moteur d'analyse Big Data pour identifier l'ordre de priorité de la production de contenu afin de nous assurer d'obtenir le meilleur retour sur investissement des ressources de contenu. Chaque page a été classée par mot-clé, classement par mots-clés, géographie (si ciblée) et taxonomie. Nous avons ensuite identifié le contenu qui se classait selon des conditions concurrentielles, mais qui ne se classait pas bien.
Chose intéressante, les écrivains et les éditeurs l'ont également adoré. Ils ont reçu un sujet, le contenu existant qui devrait être redirigé vers le nouvel article complet, ainsi que le contenu concurrent sur le Web. Il leur a fourni toutes les recherches dont ils avaient besoin pour rédiger un article bien meilleur et plus engageant.
Pourquoi vous devriez créer une bibliothèque de contenu
Voici une courte vidéo d'introduction sur ce qu'est une bibliothèque de contenu et pourquoi votre stratégie de marketing de contenu devrait intégrer
De nombreuses entreprises collectent des articles sur des sujets similaires au fil du temps, mais le visiteur de votre site ne cliquera pas et ne naviguera pas pour trouver les informations dont il a besoin. Il est impératif de combiner ces sujets en un seul article maître unique, complet et bien organisé sur chaque sujet central.
Comment définir votre bibliothèque de contenu
Pour votre produit ou service, votre stratégie de contenu devrait s'engager à chaque étape du parcours de l'acheteur :
Identification du problème – aider le consommateur ou l'entreprise à mieux comprendre son problème dans son intégralité ainsi que la douleur qu'il cause pour vous, votre ménage ou votre entreprise.
Exploration de solutions – aider le consommateur ou l'entreprise à comprendre comment le problème peut être résolu. D'une vidéo de démonstration aux produits ou services.
Création des exigences – aider le consommateur ou l'entreprise à comprendre comment évaluer complètement chaque solution pour comprendre ce qui est le mieux pour lui. C'est une excellente étape où vous pouvez mettre en évidence votre différenciation.
Sélection des fournisseurs – aider le consommateur ou l'entreprise à comprendre pourquoi il doit sélectionner vous, votre entreprise ou votre produit. C'est ici que vous souhaitez partager votre expertise, vos certifications, votre reconnaissance par des tiers, vos témoignages de clients, etc.
Pour les entreprises, vous pouvez également aider la personne qui recherche à comprendre comment valider chacun de vos concurrents et vous positionner devant de leur équipe afin de parvenir à un consensus.
Sections bien conçues et faciles à parcourir du sous-titre au sous-titre.
Recherche à partir de sources primaires et secondaires pour donner de la crédibilité à votre contenu.
Listes à puces avec les points clés de l'article clairement expliqués
Imagerie . Une vignette représentative pour le partage, des diagrammes et des photos dans la mesure du possible tout au long de l'article pour mieux l'expliquer et renforcer la compréhension. La micrographie et l'infographie étaient encore meilleures.
Vidéo et audio pour donner un aperçu ou une brève description du contenu.
En travaillant avec notre client, un mot-count n'était pas le but ultime, ces articles sont passés de quelques centaines à quelques milliers de mots. Les articles plus anciens, plus courts et non lus ont été supprimés et redirigés vers les nouveaux articles plus riches.
Backlinko a analysé plus d'un million de résultats et a trouvé que la page de classement n ° 1 moyenne contenait 1 890 mots
Ces données confirmaient notre hypothèse et nos résultats. Cela a totalement transformé notre façon de concevoir des stratégies de contenu pour nos clients. Nous ne faisons plus un tas de recherches et ne produisons plus en masse des articles, des infographies et des livres blancs. Nous concevons délibérément une bibliothèque pour nos clients, vérifions leur contenu actuel et priorisons les lacunes nécessaires.
Même sur Martech Zone, nous le faisons. J'avais l'habitude de me vanter d'avoir plus de 10 000 messages. Vous savez quoi? Nous avons réduit le blog à environ 5 000 articles et continuons à y revenir chaque semaine et à enrichir les anciens articles. Parce qu'ils sont transformés de manière si drastique, nous les republions comme nouveau . De plus, comme ils sont souvent déjà classés et ont des backlinks vers eux, ils montent en flèche dans les résultats des moteurs de recherche.
Premiers pas avec votre stratégie de bibliothèque de contenu
Pour commencer, je vous recommande d'adopter cette approche:
Que sont prospects et clients effectuant des recherches en ligne sur chaque étape du parcours de l'acheteur qui les mènerait à vous ou à vos concurrents?
Quels supports devez-vous intégrer? Articles, graphiques, feuilles de travail, livres blancs, études de cas, témoignages, vidéos, podcasts, etc.
Quel contenu actuel avez-vous sur votre site?
Quels recherches pouvez-vous insérer dans l'article pour renforcer et personnaliser son contenu?
A chaque étape et à chaque article, à quoi ressemblent les articles des concurrents du moteur de recherche ? Comment concevoir mieux?
Écrire sur votre entreprise chaque semaine ne fonctionnera pas. Vous devez écrire sur vos prospects et clients. Les visiteurs ne veulent pas être vendus ; ils veulent faire des recherches et obtenir de l'aide. Si je vends une plate-forme marketing, il ne s’agit pas seulement de ce que nous pouvons accomplir ou de ce que nos clients accomplissent en utilisant le logiciel. C’est ainsi que j’ai transformé la carrière de mon client et de l’entreprise pour laquelle il a travaillé.
Aider vos clients et prospects est ce qui pousse votre public à reconnaître l’expertise et l’autorité du secteur. Et le contenu peut ne pas se limiter à la manière dont vos produits et services aident vos clients. Vous pouvez même inclure des articles sur la réglementation, l’emploi, les intégrations et pratiquement tout autre sujet avec lequel vos prospects se débattent au travail.
Comment rechercher des sujets dans votre bibliothèque de contenu
Je commence toujours par trois ressources de recherche pour le contenu Je développe:
Recherche organique de Semrush pour identifier les sujets les plus recherchés et les articles associés à la perspective que je souhaite attirer. Gardez également une liste des articles de classement à portée de main! Vous voudrez comparer votre article pour vous assurer que vous êtes meilleur qu'eux.
Recherche partagée par BuzzSumo. BuzzSumo suit la fréquence à laquelle les articles sont partagés. Si vous pouvez croiser la popularité, la capacité de partage et écrire le meilleur article sur le sujet, vos chances de générer de l'engagement et des revenus sont beaucoup plus élevées. BuzzSumo a récemment écrit un excellent article expliquant comment l'utiliser pour Analyse de contenu .
Analyse taxonomique complète pour garantir que votre article couvre tous les sous-thèmes associés à un sujet. Consultez Answer the Public pour des recherches étonnantes sur la taxonomie des sujets.
Construisez une liste énorme de ces sujets, classez-les par ordre de priorité et commencez à rechercher votre site. Avez-vous du contenu qui touche à ce sujet? Avez-vous du contenu qui se classe pour les mots clés associés? S'il peut être amélioré – réécrivez des articles plus riches et plus complets. Ensuite, abordez le contenu qui aidera vos prospects et clients.
Construisez votre calendrier de contenu avec les priorités. Je vous recommande de partager le temps entre la mise à jour de l'ancien et l'écriture du nouveau jusqu'à ce que votre bibliothèque soit terminée. Et grâce à l'évolution des environnements commerciaux, aux avancées technologiques et à la concurrence, il y a toujours de nouveaux sujets à ajouter à votre bibliothèque.
Lorsque vous combinez des articles plus anciens en de nouveaux articles plus complets, assurez-vous de remplacer les anciens articles par des redirections. Je recherche souvent le classement de chaque article, puis j'utilise le meilleur lien permanent de classement pour le nouvel article. Lorsque je fais cela, les moteurs de recherche reviennent souvent et le classent encore plus haut. Ensuite, quand il devient populaire, il monte en flèche dans le rang.
Votre expérience de contenu
Pensez à votre article comme un pilote arriverait pour un atterrissage. Le pilote n'est pas concentré sur le sol… il cherche d'abord des points de repère, descend, puis se concentre de plus en plus jusqu'à ce que l'avion touche le sol.
Les gens ne lisent pas initialement un article mot pour mot, ils scannez-le . Vous allez vouloir utiliser efficacement les titres, les caractères gras, la mise en évidence, les citations en bloc, les images et les puces. Cela permettra aux yeux des lecteurs de scanner et de se concentrer. S'il s'agit d'un article très long, vous pouvez même le démarrer avec une table des matières qui sont des balises d'ancrage sur lesquelles l'utilisateur peut cliquer et accéder à la section qui l'intéresse.
Si vous voulez avoir la meilleure bibliothèque, votre les pages doivent être incroyables. Chaque article doit avoir tous les supports nécessaires pour avoir un impact total sur le visiteur et lui fournir les informations dont il a besoin. Il doit être bien organisé, professionnel et avoir une expérience utilisateur exceptionnelle par rapport à vos concurrents:
N'oubliez pas votre appel à l'action
Le contenu est inutile à moins que vous ne vouliez que quelqu'un agisse! Assurez-vous d'informer vos lecteurs de la prochaine étape, des événements à venir, de la manière dont ils peuvent prendre rendez-vous, etc.
