Amener les marques de CPG à la banque : les réseaux de médias financiers et la réinvention des récompenses en argent

À mesure que le paysage des médias numériques et de la technologie publicitaire continue d’évoluer et de progresser, un nouveau type de réseau publicitaire appelé réseau de médias financiers (FMN), construit par – vous l’aurez deviné – des institutions financières (FI) émergent comme une alternative aux réseaux de médias de détail (IRM). Ce nouveau canal FMN représente des opportunités de marketing inexploitées pour la fabrication de biens de consommation emballés (Produits de grande consommation) les marques s’appuyant de plus en plus sur les RMN appartenant aux détaillants, leur première partie (1P) les données et leurs écosystèmes numériques.

Les réseaux de médias de vente au détail ont gagné en popularité à mesure que les grands détaillants aiment Walmart, Amazoneet Cible ont développé des solutions publicitaires avancées exploitant leurs vastes données d’achat des acheteurs, permettant aux marques CPG d’atteindre les acheteurs sur le marché au moment de l’achat. Cela a été une aubaine pour ces entreprises aux marges limitées, à la recherche constante de moyens innovants pour générer de nouvelles sources de revenus et des opportunités de marketing auprès des consommateurs financées par leurs fournisseurs de CPG.

Dans le numérique, l’argent suit la performance, et les médias de détail en sont la preuve vivante :

Les dépenses du secteur Retail Media sont estimées à 140 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel de 21,8 %.

Emarketeur

Gardant un œil attentif sur la croissance des réseaux de médias de détail, les banques de consommation américaines repensent la manière de monétiser leurs propres actifs numériques et leurs données clients. Cela survient alors que la pression réglementaire est réelle et que les menaces concurrentielles réduisent les marges bénéficiaires des banques. En réponse, les institutions financières lancent leurs propres réseaux publicitaires et réinventent les produits existants qui connectent les clients des banques grand public avec des remises en argent permettant d’économiser de l’argent auprès des détaillants et des PGC.

Les FMN sont présentées comme l’équivalent des RMN dans le monde bancaire, mais les surpassent dans quelques domaines clés. Des exemples réels de FMN incluent Chase Media Solutions lancé en avril, Paypalet même les remises en argent de longue date de la banque comme BankAmeriDeals de la Bank of America relèvent de la FMN. Dans Technologie publicitaire c’est le nouveau nouveauté :

Les dépenses publicitaires de FMN vont quadrupler au cours des deux prochaines années

RMN vs FMN : quelle est la différence ?

La différence réside dans les données : les banques ont une vision plus large des habitudes d’achat. Ils observent les comportements d’achat des consommateurs dans davantage d’endroits, dans davantage de magasins, dans davantage de catégories et dans davantage de secteurs. Les FMN voient également l’argent entrer et sortir des comptes des consommateurs, des chèques de paie, des prêts – tout. Toutefois, les données des détaillants se limitent à ce qui se passe entre leurs propres murs. De plus, avec une demande dépassant l’offre sur la plupart des RMN, les annonceurs CPG disposent désormais d’un débouché alternatif pour une portée hors site de haute qualité à partir d’un réseau publicitaire d’éditeurs hautement fiables : qui est plus digne de confiance que votre banque ?

FNM et une nouvelle version des récompenses Cashback

Des bannières sur les pages d’accueil des banques ? Pas exactement. Les programmes FMN sont une innovation naturelle des avantages existants pour les titulaires de carte. Vous voyez, les clients bancaires engagés dans le numérique ne se contentent pas de vérifier leurs soldes : ils parcourent leurs programmes de récompenses en cashback qui proposent des offres permettant d’économiser de l’argent. Ces programmes existent depuis des années et ont été initialement introduits par les banques pour aider à stimuler l’utilisation des cartes de crédit/débit avec des offres de détaillants physiques et en ligne comme Écart, Pain Paneraet Ross Simons.

Alors, quoi de neuf ? Eh bien, jusqu’à très récemment, ces programmes étaient confrontés à une limitation importante : toutes les récompenses sont financées exclusivement par le commerçant, jamais par la marque d’un fournisseur ou offertes sur des produits individuels au niveau de l’article. De plus, ces offres n’incluent pas les articles appartenant aux catégories de dépenses quotidiennes recherchées par les consommateurs, comme l’épicerie, principalement parce que jusqu’à présent, les banques n’ont pas été en mesure de suivre les dépenses au niveau de l’article, limitant le type d’offres disponibles à un pourcentage sur l’ensemble. panier. Le résultat net est les mêmes offres ho-hum sur les remises au niveau des commerçants. Aucune offre au niveau de l’article n’équivaut à aucun financement de marque CPG n’équivaut à aucune récompense au niveau de l’article dans les principales catégories comme l’épicerie, la santé et la beauté.

Entrez des récompenses Cashback au niveau de l’article pour les FMN

Insufflant une nouvelle vie à une expérience de remise en argent très fréquentée mais un peu la même, plusieurs banques américaines proposent désormais des récompenses au niveau des articles financées par la marque CPG, ce qui ajoute un tout nouveau niveau de valeur et d’engagement pour le consommateur. Cela fonctionne comme ceci : des banques comme PNC et Bank of America font la promotion Offres d’épicerie récompenses en argent. Ces offres sont alimentées par des sociétés qui servent de source de données de première partie et proposent des articles financés par la marque disponibles à l’achat chez n’importe quel détaillant où les produits de l’annonceur CPG sont vendus. Par exemple, Le DiGiorno de Nestlé La marque offre actuellement une récompense de 2 $ sur toute pizza surgelée sur l’application BankAmeriDeals de Bank of America. Selon les règles de la promotion, l’acheteur effectue son achat et prend une photo de son reçu, scanne un code barreou vérifie simplement pour recevoir sa récompense.

Banque d’Amérique est témoin de l’intérêt de livrer des produits d’épicerie aux clients des banques :

Les dépenses quotidiennes sont des facteurs d’engagement clés pour notre programme BankAmeriDeals. Avant notre partenariat avec Snipp, les offres d’épicerie étaient limitées en termes de disponibilité. Même si nous n’en sommes qu’aux premiers stades et que nous nous efforçons d’obtenir une plus grande participation aux PGC dans un plus grand nombre de catégories, l’engagement envers les offres que nous proposons a été élevé et nous sommes impatients de développer le programme dans un avenir proche.

Mélissa Rowland Vice-président principal de Banque d’Amérique

Qu’est-ce qui motive cette demande de récompenses au niveau des objets ?

Plusieurs facteurs contradictoires mettent sous les projecteurs les programmes de remise en argent au niveau des articles des FMN, allant des progrès technologiques aux difficultés économiques actuelles auxquelles sont confrontés les consommateurs d’aujourd’hui.

• Les marques CPG sont le deuxième annonceur aux États-Unis, on estime qu’il dépensera 48,79 milliards de dollars en 2024 en croissance de 15,5% par an. Ces dollars stimulent la croissance des RMN vers leurs capacités de ciblage granulaire au niveau des commerçants. Cependant, les FMN permettent aux marques d’exploiter les dollars de marketing des consommateurs avec des données plus globales et une portée élargie en dehors du jardin clos d’un détaillant pour cibler les acheteurs d’un détaillant compétitif et les dollars nationaux pour couvrir un public plus large à travers l’empreinte nationale de la banque.
• Les consommateurs américains sont confrontés à une hausse des prix des denrées alimentaires. Le ménage américain moyen dépense plus de 1 000 dollars par mois en épicerie, selon le Pulse des ménages du US Census Bureau enquête – ce chiffre varie en fonction de la géographie et du nombre d’enfants à la maison – les familles avec enfants dépensent 41 % de plus en épicerie que celles qui n’en ont pas. En 2022, les prix des repas à domicile ont augmenté de 11,4%ajoutant à la frustration des consommateurs sur la hausse des coûts. En résumé : les consommateurs veulent de nouvelles façons d’économiser sur les dépenses quotidiennes comme l’épicerie et les médicaments. L’échange de coupons est en hausse en hausse de 10,4% de 2022 à 2023,

  
  

  il s’agit de la première augmentation depuis la crise financière de 2008.
• Les banques veulent un statut haut de gamme. Les banques émettrices de cartes de crédit et de débit collectent et analysent de grandes quantités de données sur les dépenses des consommateurs, y compris les dollars dépensés par catégorie d’achats ainsi que le moment et la fréquence de leurs achats. En outre, ils reconnaissent que si leurs clients utilisent régulièrement leurs cartes de crédit dans des catégories de dépenses majeures comme l’épicerie, ils ont plus de chances de capter une plus grande part de leurs dépenses globales. Pour les banques, l’utilisation haut de gamme des cartes de crédit équivaut à une plus grande fidélité et rétention des clients. Dans le but d’économiser de l’argent, les acheteurs d’épicerie magasinent. Selon la société de données Dunnhumby40 % des consommateurs interrogés achètent dans plusieurs épiceries pour trouver les prix les plus bas – soit une hausse de 9 % par an. Les annonceurs des FMN peuvent cibler les acheteurs sur la base d’une vision plus large des dépenses de consommation de plusieurs détaillants, par magasin et catégorie, par rapport à la vision des achats des RMN, qui sont des achats limités effectués uniquement chez des détaillants spécifiques.
• Les banques font confiance à un engagement numérique élevé. L’engagement numérique dans les banques a parcouru un long chemin depuis l’époque des grille-pain gratuits. Selon l’Association des banquiers américains97 % des consommateurs évaluent l’expérience en ligne et sur les applications mobiles de leur banque comme excellent, très bienou bien comme le rapporte une enquête récente. L’Association bancaire dit-elle les applications bancaires sont géniales cela semble légèrement suspect ? Eh bien, les chiffres des fiançailles racontent le reste de l’histoire. Selon SimilarWeb, l’engagement numérique des banques est fort, Chase ouvre la voie avec 44,62 millions de visiteurs uniques mensuels le 23 mai, Capital One 37,2 millions et Bank of America 26,4 millions complètent le trio de tête. De plus, 81 % des consommateurs ont utilisé un appareil mobile pour gérer leur compte bancaire au moins une fois au cours du mois précédent, et 59 % l’ont fait plus de trois fois. Les données de l’ABA indiquent également que les adultes américains font plus confiance aux banques qu’à toute autre entité pour assurer la sécurité et la confidentialité de leurs informations.

L’opportunité pour les CPG

Pour les annonceurs CPG, les FMN et leurs frères et sœurs avec récompenses en cashback représentent une opportunité significative dans le marketing numérique, combinant un engagement élevé des consommateurs sur des plateformes numériques fiables avec des capacités de ciblage précises. Les CPG participants trouvent une nouvelle façon d’atteindre des consommateurs supplémentaires et de grande valeur en dehors des RMN restrictifs et des acheteurs qui ne sont pas les acheteurs extrêmes typiques, stimulant plutôt les ventes auprès des gens ordinaires qui souhaitent économiser de l’argent sur leurs achats quotidiens. Par rapport aux applications d’épargne tierces comme Ibotta et Fetch, l’audience des banques grand public se compte par centaines de millions, ce qui représente une part plus large du marché adressable d’une marque de CPG.

Les réseaux de médias financiers apparaissent comme le nouveau canal médiatique que les spécialistes du marketing CPG peuvent exploiter pour atteindre des millions de clients bancaires à travers les États-Unis. Avec la capacité d’offrir des remises en argent personnalisées et faciles à échanger au niveau des articles sur les achats quotidiens comme l’épicerie, les FMN offrent une proposition de valeur convaincante pour les consommateurs et marques. Contrairement aux médias de vente au détail traditionnels, les FMN bénéficient de l’engagement et de la confiance élevés des consommateurs dans leurs plateformes bancaires, associés à une vision plus large du comportement de dépenses des consommateurs chez plusieurs détaillants. À mesure que les FMN gagnent du terrain, ils représentent un moyen innovant pour les annonceurs CPG de se connecter avec des consommateurs de grande valeur et soucieux de l’épargne sur lesquels ils peuvent (pardonnez le mauvais jeu de mots) compter.