Alt ID : une amélioration ou un remplacement dans l’Adtech ?

L’évolution de ID alternatifs dans technologie publicitaire marque un moment charnière dans la trajectoire de notre industrie. Nous sommes tous confrontés à la réalité des changements de ciblage des consommateurs à mesure que les cookies tiers disparaissent – ​​mais de nombreuses marques, agences et partenaires fournisseurs remettent en question leur impact. Il semble qu’il y ait deux camps qui se forment : les gens qui pensent que les ID Alt sont simplement un remplacement des cookies, et d’autres pensent que les ID Alt sont une amélioration par rapport aux capacités de ciblage passées.

De mon point de vue, les Alt ID sont réellement un moyen de fournir des informations sophistiquées, précises et centrées sur le consommateur, tout en respectant l’évolution des réglementations et des attentes en matière de confidentialité. Ils constituent une véritable amélioration par rapport aux capacités de ciblage et de mesure du passé.

Rattraper son retard sur les choix de ciblage importants

Au cours des dernières années, presque tous les acteurs du secteur ont répertorié les solutions ou stratégies qu’ils peuvent utiliser pour que les campagnes ciblées et l’attribution restent une réalité. Nous avons assisté à la croissance et à l’adoption généralisée d’outils tels que les identifiants alternatifs, le Privacy Sandbox de Google, les outils contextuels, ainsi qu’à un effort déterminé pour développer des applications propriétaires (1P) des mines de données. Cependant, en réalité, la plupart de ces options profitent fondamentalement aux grandes marques traditionnelles ou aux plateformes de marketing numérique. Pensez-y : la plupart des marques et des annonceurs qui développent maintenant leurs programmes de données propriétaires, par exemple, auront une grande difficulté à gravir pour collecter suffisamment de données pour rivaliser avec ce qui est déjà disponible via Méta, Amazone ou X Corp.

Ce n’est pas que les données first party ne soient pas une solution efficace, mais dans la plupart des cas, il est avantageux d’avoir quelques approches ici.

En réalité, les Alt ID constituent la solution la plus simple pour poursuivre des campagnes ciblées sans tiers (3P) cookies – tout en restant conforme aux règles de confidentialité. Bien qu’un nombre croissant d’options Alt ID apparaissent, les annonceurs et les éditeurs qui utilisent ces outils commencent à reconnaître largement de Liveramp ID RAMPE et le Trade Desk UID 2 comme standard d’industrie.

Bien qu’il ait fallu un certain temps pour arriver à cette position, il est très avantageux pour les éditeurs et les annonceurs d’intégrer ces ID Alt dans leur planification et leurs approches.

Outils déterministes sans cookies

Encore une fois, j’ai entendu plusieurs clients et pairs du secteur se demander si les ID Alt ne sont qu’un simple remplacement.

Voici le problème : les cookies suivaient les internautes sur Internet pour enregistrer des informations pertinentes, et ce, en permanence. Alternativement, les identifiants Alt reposent sur le fait que les consommateurs choisissent de partager des informations spécifiques. Cela prend souvent la forme de demander à une personne son e-mail et son numéro de téléphone lorsqu’elle s’inscrit à un service, une application ou un programme.

À partir de là, il est important de préciser qu’aucune donnée n’est réellement stockée sur l’appareil local ou dans le navigateur de l’utilisateur. En tant que consentement de l’utilisateur pour les fonctionnalités et capacités d’une application, il existe un accord qui permet à l’application d’envoyer une version conforme à la confidentialité de ces informations à des tiers approuvés. C’est là qu’interviennent les identifiants Alt : les annonceurs ne reçoivent pas l’adresse e-mail spécifique du consommateur ni d’autres informations personnellement identifiables (Informations personnelles), ils reçoivent un Alt ID. L’identifiant lui-même, composé de chiffres et de lettres, n’est pas persistant : le système est uniquement conçu pour une utilisation momentanée. En règle générale, les identifiants Alt restent actifs de 24 heures à sept jours ; cela varie en fonction du fournisseur Alt ID. Ainsi, ils offrent clairement des capacités déterministes similaires, mais offrent également un niveau de confidentialité accru au consommateur.

La nouvelle norme en pratique

En pratique, les annonceurs intègrent leurs données first party avec les fournisseurs Alt ID. Puis quand tourner les boutons dans leurs DSP Dans le tableau de bord, l’annonceur peut affiner le ciblage et la segmentation à l’aide d’informations spécifiques basées sur ses données propriétaires liées à ces identifiants. Les annonceurs peuvent également cibler sur la base de données de première partie fournies par d’autres sociétés. Essentiellement, un annonceur pourrait dire :

Je souhaite cibler tous les utilisateurs qui achètent des vêtements de sport. À partir de là, il ciblerait les identifiants Alt les plus pertinents des utilisateurs ayant consulté ou acheté des vêtements de sport auprès de toute entreprise partageant des données de première partie avec ce fournisseur d’identifiant Alt.

Le côté éditeur est un peu plus complexe, mais reste assez simple. Les éditeurs doivent s’assurer que leur application est bien adaptée aux Alt ID ; ils doivent s’assurer que leur collecte de données est consentie. De plus, leurs conditions de service et leur politique de confidentialité doivent être claires sur ce qui est fait avec les informations collectées. Pour la mise en œuvre, les éditeurs doivent s’adresser à chaque solution Alt ID – chaque Alt ID est différent en termes de mise en œuvre. Alternativement, les éditeurs peuvent travailler avec un tiers déjà configuré pour intégrer les Alt ID.

Une fois que les marques, les annonceurs et les éditeurs ont mis en place leurs systèmes Alt ID, ils peuvent garantir que des campagnes ciblées et mesurables soient possibles à l’avenir. Par exemple, nous constatons directement les avantages des ID Alt dans le secteur de la vente au détail. Les plus grands détaillants physiques et en ligne du monde recherchent constamment des moyens de se développer au-delà des limites de leurs plateformes de jardins clos. En fait, ces grandes organisations de vente au détail utilisent les Alt ID pour trouver des audiences sur les applications, le Web, Télévision connectée pour étendre leur portée. D’une certaine manière, ils s’inspirent du livre de stratégie de jeu intégré à l’application : ils s’efforcent de « braconner » efficacement les consommateurs des plateformes concurrentes, ou de paraître plus pertinents dans la partie recherche des consommateurs du cycle d’achat.

Alors que les cookies tiers disparaissent enfin, les identifiants Alt apparaissent comme l’une des meilleures approches pour exécuter des campagnes ciblées tout en respectant l’évolution des réglementations en matière de confidentialité. Avec des options importantes telles que RAMP ID et UID 2 qui gagnent du terrain, les annonceurs et les éditeurs ont tout intérêt à les intégrer. En adoptant les Alt ID, les annonceurs peuvent garantir des campagnes ciblées et mesurables, tandis que les consommateurs peuvent profiter d’une expérience publicitaire plus personnalisée et respectueuse de la vie privée.