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juin 25, 2019

Aligner les équipes sur une histoire commune18 minutes de lecture


Lorsque les clients interagissent avec votre marque, ils ne sont pas au courant de ce qui se passe dans les coulisses et ils n’ont aucune raison de le faire. Tout ce qu’ils perçoivent, c’est la pièce que vous présentez, l’histoire que vous partagez et la solution qu’elle représente pour eux. Lorsque les acteurs individuels sortent du scénario, même si ils ont l’air solo, l’expérience de la marque se rompt.

Un débranchement . Si vous êtes en affaires depuis assez longtemps, vous l’avez certainement ressenti. Les équipes entraînent les entreprises dans différentes directions avec des processus internes et des cadres spécialisés pour absolument tout. Ils sont concentrés sur la construction de leur "partie" du produit et le font incroyablement bien. Un seul problème: nos divisions internes ne signifient rien pour les clients.

Aux yeux des clients, c’est la même marque qui répond à leurs tickets d’assistance et explique quelque chose de façon modale; la même entité est à l'origine de la qualité du produit qu'ils utilisent et des publicités qui les ont menés à ce produit. Pour eux, il n'y a pas de compartiments, pas d'organigrammes, pas de gestionnaires de projets. Il n'y a qu'une seule expérience de marque . À la fin de la journée, les clients ne goûtent pas d’ingrédients individuels ni ne mangent une bouchée à chaque étape de la préparation, ils mangent tout le repas . Immediatement. Dans les sit-downs qui raccourcissent sans cesse.

Quelque chose se perd dans le processus. Quelque part entre notre obsession de la spécialisation et notre désir d’excellence dans des rôles individuels, nous avons perdu la perspective de toute l’expérience de la marque. Nous passons nos journées à peaufiner des points de contact individuels, mais pas assez de temps à zoomer pour comprendre comment ils se combinent pour façonner le parcours de nos clients. Le temps est venu d’éviter le mot «holistique» – c’est la seule façon dont les clients vous percevront. Et c'est l'inspiration ultime derrière Brand Systems un outil que nous explorerons tout au long de cet article.

Qu'est-ce qu'un système de marque?

À la base, un système de marque est une bibliothèque partagée qui aide à définir, à préserver et à améliorer l'expérience client avec la marque.

Tout comme nous ne pouvons pas supposer que la somme d'ingrédients de qualité donnera un bon repas, nos contributions individuelles ne se traduiront pas comme par magie. dans une expérience de marque mémorable pour les clients. Leurs expériences de marque sont mélangées, multiformes et aveugles au propriétaire. Il est temps que le produit, la conception, l’ingénierie, le marketing, le support et diverses autres fonctions établissent une source unique de vérité sur la marque accessible, comprise et utilisée par tous. Cette source est un système de marque.

Pourquoi est-il utile? Les avantages de la création d'un système de marque

Votre marque est l'histoire que les clients se rappellent lorsqu'ils pensent à vous. Lorsque vous documentez cette histoire, votre équipe peut s'aligner pour respecter et protéger ces normes de manière cohérente. La création et la maintenance d'un système de marques présentent de nombreux avantages:

  • Cohésion
    Cela contribue à préserver la présence uniforme de la marque
  • Access
    Il permet aux équipes d'appliquer les actifs de manière cohérente. Un langage commun facilite la collaboration dans différents domaines fonctionnels.
  • Flexibilité
    Ce système fonctionne en itération continue, fournissant une source de vérité à jour pour l'équipe.
  • Vitesse
    facilement disponible, tout est plus facile à construire. La collaboration s’accélère également au fur et à mesure que les individus acquièrent une compréhension fondamentale de la manière dont le travail des autres contribue à l’expérience de la marque.
  • Ethos
    La documentation de l’éthique de la marque incitera l’équipe à la préserver, la protéger et la développer. Ce niveau de soin est perçu et apprécié par les utilisateurs.

Pour atteindre efficacement ce qui précède, le système de marques doit rester accessible holistique extensible flexible et itérative . Examinons de plus près chacune de ces caractéristiques et donnons quelques exemples de la manière dont elles peuvent être mises en pratique.

Accessible

Ouvert à tous les membres de l’équipe, quel que soit leur niveau de compétence technique ou leur implication directe avec chaque élément. Les systèmes qui perpétuent les divisions au sein des organisations peuvent être hypnotisants visuellement, mais finissent par fragmenter l'expérience de la marque.

Help Scout fournit un exemple visuel de ce que signifient les concepts d'échelle et de grille d'illustrations pour ceux qui ne le connaissent peut-être pas. . ( Grand aperçu )

Autonomisation

Plein d'exemples encourageant une application continue. Certains aspects de l’expérience de la marque peuvent être difficiles à appréhender pour ceux qui n’interagissent pas quotidiennement, mais un système de marques doit permettre à chacun de reconnaître ce qui est fondamentalement lié ou non à la marque, quel que soit le point de contact impliqué. L’équipe de support de la société a-t-elle confiance en la manière dont la marque est représentée visuellement? L’équipe de conception a-t-elle une idée générale de la manière dont la marque répond aux demandes des clients?

Webflow fournit des exemples et des instructions claires pour permettre à différents membres de l’équipe d’écrire pour le produit, même s’ils n’y sont pas habitués. . ( Grand aperçu )

Holistique

Aucun aspect de l’exécution de la marque n’est trop étranger pour être inclus. Les systèmes de marque présentent les outils et les cadres utilisés par diverses équipes pour clarifier l’ensemble. Trop souvent, l’expérience du client semble décousue parce que nous l’avons compartimentée. L’expérience de la marque «appartient» au marketing, à la conception ou à une sorte d’équipe de direction, de sorte que les ressources telles que les composants d’interface utilisateur ou les scripts de support sont traitées séparément. En tant que colonne vertébrale unificatrice de toutes les fonctions de l'entreprise, l'expérience de la marque informe l'exécution à tous les niveaux.

Pour WeWork, les espaces physiques sont un élément clé de toute l'expérience. Leur système de marque comprend des directives à cet égard. ( Grand aperçu )

Extensible

Des équipes individuelles peuvent développer des sous-sections spécifiques dans le système pour répondre à leurs besoins. Indépendamment de la spécialisation de ces différents domaines, le système de marques reste accessible à tous. Les membres de l'équipe décident du degré de profondeur auquel ils souhaitent plonger dans chaque élément, mais l'information est facilement disponible.

Atlassian utilise sa plate-forme Confluence pour héberger les directives relatives aux différentes parties de l'expérience de la marque. Les sections ont différents niveaux d'accès et sont régulièrement entretenues par différentes équipes. ( Grand aperçu )

Flexible

Il peut exister des versions alternatives du système de marque pour des publics externes, y compris les médias et les partenaires. Même si nous souhaitons que l’expérience de la marque se déroule dans des canaux en propriété, le fait est que parfois les clients interagissent avec elle par le biais de canaux acquis contrôlés par des tiers. Dans ces cas, une version réduite du système de marque peut aider à préserver l'histoire, la voix et le style visuel.

Instagram par exemple, offre un ensemble de directives spéciales aux utilisateurs qui diffusent du contenu relatif à la marque. ( Image agrandie )

Itératif

Le système de marque doit évoluer et être mis à jour en permanence. À cette fin, hébergez et diffusez le contenu de manière à faciliter l'accès et la modification à mesure que les choses changent.

Salesforce affiche les mises à jour en cours de son système Lightning dans une section intitulée Notes de mise à jour . ( Image agrandie )

Que contient un système de marques?

Les systèmes de marques résolvent un décalage fondamental entre équipes. Personne en dehors du marketing ne se sent autorisé à commercialiser le produit, personne en dehors du design n’a l’impression de bien comprendre les directives de la marque en matière de style, personne en dehors du support n’est confiant de pouvoir répondre à un client. Sonne familier? C'est pourquoi il est essentiel de créer un système de marque aussi global et transparent que possible.

Alors que Design Systems constitue l'implémentation la plus proche d'une ressource telle que celle-ci, un système de marque est centré sur la marque. histoire, comprendre les symboles et la stratégie en tant que couches nécessaires à sa communication. Elle est informée par les équipes de produits et de conception, mais également par des domaines fonctionnels tels que le support, le marketing et le leadership exécutif, qui sont essentiels pour façonner toute l'expérience de la marque. Dans Brand Systems, les composants visuels sont présentés dans le contexte d'un modèle d'entreprise, d'une mission d'entreprise, d'un positionnement et d'autres directives stratégiques qui doivent également être internalisées par l'équipe.

Comet un système de conception de Discovery Education. ( Grand aperçu )

Le Guide des styles de la marque est un autre outil couramment utilisé pour aligner les équipes sur un ensemble de principes. Bien qu'utiles, ces guides se concentrent principalement sur les spécifications de marketing et de conception. Leur objectif principal est de communiquer un langage visuel commun à la marque afin que celui-ci soit appliqué de manière cohérente dans tous les domaines. Cela résout la partie du problème mais ne révèle pas comment d’autres domaines fonctionnels contribuent à l’expérience globale de la marque. Par conséquent, ces directives pourraient être considérées comme faisant partie du système de marques plus large.

 Lignes directrices sur les marques pour la Wildlife Conservation Society
Lignes directrices sur les marques pour la Wildlife Conservation Society (conçu par Pentagram ) ( Image agrandie )

Cela dit, voici quelques-uns des composants et des composants que vous devriez envisager d'inclure dans votre système de marque:

Story

Si l'expérience de la marque est la broderie, l'histoire est le fil conducteur qui les unit les points de contact ensemble. Il révèle ce qui a été et restera important, à qui la marque tente de servir et comment elle compte le faire le plus efficacement possible. Commencez votre système de marque en répondant à des questions telles que:

  • Quelle est la proposition de valeur fondamentale de cette marque?
  • À quoi ressemble son histoire? Inclure une chronologie et des étapes clés.
  • Comment résumez-vous les deux éléments ci-dessus dans un texte de présentation «À propos de nous»?
  • Quelles sont les valeurs fondamentales de la marque? Qu'est-ce qui propulse cette équipe vers l'avant?
  • À qui s'adresse le public?
( Grand aperçu )
La Smithsonian Institution comprenait une section intitulée Audience Segments dans le livre section de stratégie de leur site Web de marque. ( Grand aperçu )
  • À quoi ressemble leur voyage avec nous? Si connu, quel est leur sentiment vis-à-vis de la marque?
  • Quelle est la mission de la marque en ce qui concerne ses clients cibles? Qu'en est-il de l'équipe elle-même et de la société en général?
  • Comment fonctionne ce modèle économique en termes généraux? (Les détails figureront dans la section «Stratégie».)
  • Qui sont les concurrents directs de la marque?
  • Comment cette marque définit-elle la qualité des produits / services?
  • Quelle est la vision ultime de la marque?
Shopify résume les principes d’expérience produit de la marque dans son système de conception Polaris Polaris . ( Grand aperçu )

Symboles

Vous savez ce qui motive la marque et le récit qu’elle apporte à la table. Cette partie du système de marques concerne en réalité ce qui le représente. Les symboles sont sensoriels: ils définissent l'apparence, les sons et la sensation de la marque. Parce qu'ils nous aident à transmettre l'histoire à travers de multiples points de contact, il est essentiel que toute l'équipe comprenne ce qu'elle représente et comment elle peut être correctement déployée.

Voici quelques exemples de blocs de construction que vous souhaitez définir. dans cette section:

  • Versions principales et alternatives du logo de la marque
  • Palette de couleurs
  • Schéma de typographie
  • Icônes, photographie et style d'illustration
  • Motifs, lignes et textures
  • Disposition et espacement
  • Style de montage de diapositives
  • Applications de papeterie et de marchandisage
  • Mouvement et son, y compris les marques de lecture audio
  • Emballages (le cas échéant)
  • Parfum (le cas échéant)

Pour les marques construites autour de produits numériques: 19659049] Composants d'interface utilisateur

  • Schémas d'interaction
  • Vues et états des utilisateurs clés
  • Guide de l'expérience utilisateur
  • Normes de code
  • Présentation de la pile technique
  • IBM inclut des modèles pour des actions courantes telles que «Suivant». dans son système de conception Carbon . ( Grand aperçu )

    N'oubliez pas que la nature de votre produit déterminera la façon dont vous remplissez la section ci-dessus. Une entreprise basée sur la technologie peut énumérer des éléments tels que les schémas d'interaction, mais une marque de détail peut examiner des aspects tels que l'agencement des magasins.

    Stratégie

    Une fois que vous avez clarifié l'histoire de la marque et les symboles qui la représenteront, définissez comment vous allez le cultiver. Cette partie du système de marques traite à la fois de la messagerie et de la méthode ainsi que de la tactique narrative et .

    Il ne suffit pas que l'équipe soit consciente des raisons pour lesquelles cette marque est construite: l'objectif Il est important que tout le monde connaisse la manière dont il est maintenu, développé et communiqué.

    Tout comme le support client peut se sentir aliéné de la fonction de conception, ces principes liés à la croissance ne se manifestent souvent pas au-delà des conversations de marketing, d'acquisition ou de direction. Cependant, ce genre d'idées stratégiques a un impact sur les clients à chaque point de contact. Un système de marque est un cours intensif qui met la perspective de haut niveau à la portée de tous, libérant ainsi l’innovation dans l’ensemble de l’équipe.

    Voici quelques questions directrices et éléments à inclure:

    • Comment cette marque définit-elle le succès? Sur quelle mesure de croissance l’équipe se concentre-t-elle pour suivre les performances? (GMV, chiffre d'affaires, EBITDA, ventes, etc.)
    • À quoi ressemble l'entonnoir de conversion? Comment cette marque acquiert-elle, active-t-elle et fidélise-t-elle les clients?
      • Quel est le coût d'acquisition moyen des clients (CAC)?
      • Quel est le taux de rétention?
      • Quelle est la valeur à vie du client (LTV)?
      • Quels canaux génèrent le plus de revenus? Trafic?
      • Quels produits et catégories génèrent le plus de revenus?
      • Lesquels des acheteurs définis dans la section «Histoire» rapportent le plus de revenus?
    • Quels sont les objectifs clés de la marque pour cette année (à mettre à jour)? Ce sont des objectifs à l'échelle de l'entreprise.
    • Quelles sont les initiatives ou les thèmes sur lesquels l'équipe se concentre pour atteindre ces objectifs cette année?
    • Comment l'équipe est-elle organisée pour atteindre ces objectifs?
    • Quels canaux cette marque utilise-t-elle pour communiquer avec son public cible? Nommez-les et spécifiez leur taille en termes de portée et / ou de trafic.
      • Propriétaire
        • Site Web, blog ou autres propriétés Web
        • Canaux sociaux
        • Email
      • Earned
        • Marque en cours partenariats
        • Références
      • Payé
        • Plateformes de pub spécifiques
        • Influenceurs
        • Affiliés
    • Quelle est la personnalité de cette marque?
    • Qu'est-ce qui définit la voix de la marque? Comment adopte-t-il des tonalités différentes dans des situations spécifiques?
    • Comment la voix de la marque s’anime dans les chaînes possédées, acquises et payantes?
      • Site Web et pages de destination de la société
      • Chaînes sociales. Préciser si le ton varie
      • Email
      • Pub
      • Documents de vente
      • Communiqués de presse
      • Carrières page et sites d'emploi
    • Comment la voix de la marque prend-elle vie dans l'expérience du client avec le produit
      • Appel à l'action
      • Navigation
      • Promotion
      • Éducation
      • Succès / erreur
      • Apologie / regret
      • Réassurance / soutien
    • Comment fonctionne la marque la voix prend vie en interne (au sein de l'équipe)?
      • Manuels de l'employé
      • Processus d'intégration.
    • Quels sont les thèmes auxquels cette marque doit tendre pour devenir un leader d'opinion?
    UC Berkeley définit les thèmes et messages clés à souligner lorsque vous vous adressez à différents publics. ( Grand aperçu )
    • Grammaire et orthographe, cette marque adhère-t-elle à un manuel de style spécifique?
    • Quels sont les mots et les expressions courants que les utilisateurs peuvent attendre de cette marque?
     Mailchimp's Guide de style du contenu
    Guide de style du contenu de Mailchimp ( Source ) ( Grand aperçu )

    Comment démarrer avec votre propre système de marque

    Si vous vous sentez prêt Pour façonner votre propre système de marques, voici quelques étapes à suivre pour relever le défi en équipe:

    1. Coup d'envoi

    Organisez une session de planification à l'échelle de l'entreprise. Si vous ne pouvez pas réunir tout le monde, assurez-vous qu’une personne représente le produit, la conception, le marketing, le support et l’équipe de direction. Dirigez une conversation avec deux objectifs:

    • Audit de la marque
      Comment la marque est-elle représentée dans différents contextes? Y a-t-il une dette de marque à prendre en compte? Considérez l'histoire, les symboles et la stratégie de la marque.
    • Définition de la marque
      Expliquez comment cette marque:
      • sonne,
      • semble,
      • parle,
      • se sent,
      • interagit,
      • ] se présente en quelques mots.

    2. Production

    Après cette discussion ouverte, déléguez les différentes sections décrites ci-dessus (Histoire, Symboles, Stratégie) aux équipes qui interagissent le plus étroitement avec chacune d’elles. Demandez à des personnes spécifiques de documenter le point de vue de la marque concernant chaque composant du système (énuméré au point 2).

    3. Publication

    Téléchargez le système de marque complet dans un emplacement central où il est facilement disponible et modifiable. Planifiez une présentation à l'échelle de l'équipe pour que tout le monde soit sur la même page.

    4. Résumé

    Résumez les principales lignes directrices dans un document d'une page intitulé Aperçu de la marque . Voici quelques-uns des points clés que vous pourriez inclure:

    • Mission, vision et valeurs de la marque
    • Identité visuelle: palette de couleurs, versions du logo principal, jeu de caractères, style d'illustration
    • About Us blurb.

    5 . Révision

    Établir une réunion périodique interfonctionnelle où la marque est protégée et définie. La fréquence dépend de vous et de votre équipe. C'est également à cet endroit que le système de marques est officiellement mis à jour, si nécessaire. D'après mon expérience, à moins que cet espace ne soit programmé, les révisions ne se produiront tout simplement pas. Le temps passera, les besoins des clients changeront, l'expérience de la marque changera et il n'y aura pas d'espace commun pour tout documenter et tout discuter.

    Systèmes de marque: harmoniser les équipes autour d'une histoire commune

    Lorsque les clients interagissent avec votre marque, ils ne sont pas au courant de ce qui se passe dans les coulisses. Et il n'y a aucune raison qu'ils devraient. Tout ce qu’ils perçoivent, c’est la pièce que vous présentez, l’histoire que vous partagez et la solution qu’elle représente pour eux.

    Entrez dans le système de marques: une bibliothèque partagée qui définit l’histoire, les symboles et la stratégie de la marque. Ce faisant, cet outil aligne tous les acteurs sur l'expérience multiforme que perçoivent réellement les clients . Au sein des équipes, les systèmes de marque aident à éviter la fragmentation, la confusion et l'exclusion. À l’extérieur, c’est un script qui offre l’expérience de marque la plus convaincante possible – à chaque point de contact, à chaque fois.

     Smashing Editorial (ah, yk, il)



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