Adopter une approche stratégique du marketing à la demande

La crise qui a émergé de la pandémie de coronavirus a forcé les équipes marketing B2B à regarder leurs programmes de demande sous un nouveau jour, et une vilaine vérité est apparue. La plupart des entreprises B2B ont des mouvements de vente et de marketing inefficaces. En fait, près des trois quarts des entreprises de ce segment réussissent parce qu'elles ont un produit ou un service solide. Ils réussissent «malgré» leurs investissements dans les ventes et le marketing, et non grâce à eux – consacrant une grande partie de leur temps et de leurs ressources à des «actes de marketing aléatoires».

Selon un Demand Gen Report [19659006]cela a été repris par un récent rapport du Conseil de l'OCM qui a constaté:

• Seulement 12% des spécialistes du marketing pensent que leurs programmes de marketing de contenu ciblent les bonnes audiences avec un contenu pertinent et persuasif
• Seulement 21% ont déclaré qu'ils étaient alignés avec leurs homologues des ventes dans l'élaboration et la mesure des programmes de génération de la demande

Il est juste de dire que les activités tactiques traditionnelles de génération de la demande ont conduit à un état où nous échouons plus que nous ne parvenons à nous connecter de manière significative avec (et à convertir) les prospects et les clients. Et notre paysage actuel des technologies de marketing – celui où des milliers de sociétés de technologies de marketing ( en fait 7 040, pour être exact ) affirment que leur produit peut corriger vos maux de marketing à la demande – ne fait qu'empirer les choses.

Nous pouvons quantifier combien nous «échouons» plus que nous réussissons avec la génération de demande tactique parce que les chiffres ne mentent pas. Selon SiriusDecisions le taux de conversion typique entre revenus et revenus varie de 0,375% à 0,6%, selon le type de marché. C’est beaucoup d’investissements gaspillés. C'est beaucoup de programmes «au mauvais endroit, au mauvais moment».

Ajoutez au type de crise mondiale que nous connaissons aujourd'hui et le défi de générer une demande durable, reproductible et prévisible a augmenté de façon exponentielle. Comme mon collègue Scott Parent l'a noté dans un article de blog la semaine dernière :

Les chefs d'entreprise et les équipes de marketing et de vente peinent maintenant, plus que jamais, non seulement à générer une nouvelle demande, mais à remplacer le perte de la demande existante sur le marché. Et pour de nombreuses entreprises B2B, elles ont du mal à le faire sans interactions en direct, en particulier les événements.

Malheureusement, cet environnement a conduit les entreprises à se précipiter pour refaire rapidement leurs programmes de demande dans l'espoir de réussir. Mais étant donné la dynamique changeante du marché, il est plus important que jamais de passer d'un état d'esprit de génération de demande tactique à ce que nous appelons ANNUITAS une approche de marketing stratégique de la demande. Nous définissons ce changement dans un livre blanc, « Faire le passage critique de la génération de la demande tactique au marketing stratégique de la demande »:

Le cœur de la génération de la demande tactique est d'optimiser une vente unique. Il ne peut pas trouver de modèle reproductible et durable pour générer la demande. Le marketing tactique continue donc d'être un centre de coûts, souvent avec un retour sur investissement négatif. Elle est périodique, à court terme, orientée vers l'extérieur et poussée par les fournisseurs. Lorsque les campagnes tactiques prennent fin, la demande cesse.

Le passage à la demande stratégique ouvre un monde d'opportunités. La demande stratégique est toujours active, répétable, dirigée par les acheteurs et orientée vers les entrées. Il engage continuellement l'acheteur et ne propose une vente que lorsque cela est approprié, augmentant ainsi la qualité des leads qualifiés pour les ventes et préconditionnant le dialogue acheteur. La demande stratégique place l'acheteur au centre de tout et augmente la valeur à vie du client dans le processus.

Alors pourquoi le marketing de la demande stratégique est-il plus critique que jamais?

Qu'est-ce qui a changé? Quelle est la dynamique de cette «nouvelle normalité»? Au lieu de sceller ensemble un nouveau plan de marketing, prenez le temps de vraiment réfléchir à la façon dont une approche de marketing stratégique de la demande peut vous aider.

Voici cinq considérations principales:

La demande est beaucoup plus difficile à trouver maintenant et maintenant , plus que jamais, il est essentiel de développer le marketing de la demande autour du parcours client.

Les dépenses sont tombées d'une falaise; c'est clair. Mais qu'est-ce que cela signifie du point de vue du marketing à la demande? Cela signifie qu'il est plus difficile que jamais d'être au bon endroit au bon moment. Ce qui signifie que des actions de marketing aléatoires seront plus coûteuses et moins efficaces que jamais. Il est essentiel de mettre le parcours client au centre de nos efforts et de créer des informations et des déclencheurs à 360 degrés en boucle fermée autour de ce voyage. Il est également plus important que jamais de bien mélanger – en particulier dans un environnement où les événements en direct ne sont pas une option – rendant les voyages numériques plus importants. Comprendre ce nouveau parcours acheteur / client et adapter les programmes de marketing de la demande autour d'un chemin critique est vital pour augmenter la probabilité que vous «soyez» au bon endroit, au bon moment – c'est-à-dire, dans le rare moment où la demande fait preuve, vous être là pour saisir l'occasion.

Les voyages deviennent plus longs et plus linéaires que jamais. Le suivi, le maintien et la continuité de la conversation sont essentiels.

La décision d'achat B2B la plus fréquente en ce moment est de «ne pas» prendre de décision, ou simplement de réduire les dépenses dans tous les domaines. Les acheteurs / clients passeront plus de temps à réfléchir, à rechercher, à tordre à la main… et feront probablement plusieurs tours à chaque décision d'achat. Qu'est-ce que cela signifie du point de vue du marketing à la demande? Il est plus important que jamais que nous puissions suivre ce voyage – cette progression – et le garder en vue. Nous devons cultiver pendant des périodes plus longues et garder un œil attentif sur l'étape où se trouvent les acheteurs / clients dans leurs voyages. Et nous devons mieux orchestrer une variété d'interactions – éventuellement sur plusieurs arrêts et démarrages – en maintenant une conversation cohérente de bout en bout.

L'authenticité est importante et nous devons établir des relations.

Les clients B2B sont très réfléchis dans leurs décisions actuelles et examinent attentivement l'impact de leurs décisions non seulement sur leurs employés et actionnaires, mais aussi sur leurs partenaires et fournisseurs. Étant donné l'ampleur des défis sur le marché, les clients apprécient l'authenticité et le soin de ceux avec qui ils font affaire. Cela signifie que le marketing de la demande – plus que jamais – ne peut pas être une poussée de produit / service, ni d'auto-promotion. L'accent doit être mis sur la prise en charge des divers besoins des acheteurs / clients dans leur parcours – en particulier sur la satisfaction des besoins d'informations clés à chaque étape. Il ne peut pas y avoir de lacunes; les organisations ne peuvent pas créer trop de contenu utile à ce stade. L'expérience client est également un aspect essentiel – plus que jamais parce qu'elle dépeint le type d'organisation avec laquelle un client envisage de faire affaire.

Le statu quo du marketing et l'inefficacité des ventes sont inadéquats. Nous devons améliorer l'efficacité de la génération de revenus.

D'innombrables organisations de marketing et de vente sont aujourd'hui invitées à faire plus avec moins – pour générer plus de demande et de ventes avec moins de ressources. Les entreprises ont tout simplement moins à dépenser, ce qui signifie que l’approche inefficace de la «masse» du statu quo pour la commercialisation de la demande – que nous avons soulignée ci-dessus – pour de nombreuses entreprises ne fonctionnera tout simplement pas. Changer le modèle global ne consiste pas seulement à être au bon endroit au bon moment, mais aussi à augmenter substantiellement l'état de productivité et d'efficacité qui se produit lorsqu'une organisation passe à une approche de demande stratégique.

La demande ne peut pas être à court terme, donc votre moteur de demande doit être perpétuel et durable.

Il n'y a pas de solution à court terme pour la demande dans l'environnement actuel. Alors que les entreprises envisagent des pivots dans leurs produits et solutions – pour rester pertinentes – la vérité est que la stimulation de la nouvelle demande nécessitera plus d'étapes fondamentales et une piste plus longue. Et cela signifie que l'amélioration de la mise sur le marché doit se concentrer sur la construction d'un véritable moteur perpétuel et durable – afin que la demande devienne une rente à long terme pour les entreprises.

Comment pouvez-vous transformer votre marketing de demande?

Clairement le passage à une approche de demande stratégique est plus critique que jamais. Mais comment conduisez-vous cette transformation?

Nous avons couvert cette étape – que nous appelons à ANNUITAS Transformation de la demande numérique – dans un certain nombre de billets de blog et de livres blancs antérieurs.

Ci-dessous sont quelques ressources clés pour encadrer vos prochaines étapes vers une approche de marketing stratégique de la demande:

Quelle que soit la façon dont vous y arrivez, il est clair dans l'environnement actuel que cette décision est essentielle – à la fois pour répondre rapidement à la nouvelle norme, mais aussi de construire une base à plus long terme pour des opérations de mise sur le marché plus efficaces qui placent notre acheteur / client au centre. Et c'est de cette façon que le passage à une approche de demande stratégique représente non seulement une réponse à l'environnement actuel, mais aussi une base pour la commercialisation de la croissance de nouvelle génération .