La recherche montre que 99% des acheteurs B2B ferait à la fois un nouvel achat et effectuerait un renouvellement dans un modèle de service numérique de bout en bout. De plus, une majorité de répondants sont très à l’aise de dépenser 50 000 $ ou plus entièrement via des canaux en libre-service. C’est clair: Les acheteurs veulent une option d’achat en libre-service.
Ce changement n’est pas temporaire et il était bien engagé avant que nous n’adoptions la vente à distance. Dès 2017 les deux tiers des acheteurs préfèrent rechercher des informations par eux-mêmes plutôt que de se faire aider par des commerciaux.
Cela ne signifie pas que les vendeurs ne sont plus une partie importante du processus d’achat. Cela signifie que compter sur un vendeur pour guider un prospect à toutes les étapes du cycle de vie n’est plus efficace. Si vous souhaitez atteindre des objectifs de croissance, vous devez vous adapter ou risquer de perdre vos acheteurs au profit de ceux qui proposent des options en libre-service.
Lisez la suite pour savoir comment équilibrer les préférences changeantes des acheteurs avec un modèle de vente hybride qui fonctionne pour votre organisation.
À quoi ressemble le changement dans le parcours d’achat ?
Aujourd’hui, jusqu’à 80% des décideurs B2B préférez les interactions humaines à distance (ou libre-service numérique) aux interactions en personne. Une personne interrogée pour la recherche ANNUITAS cite son expérience avec ces nouvelles préférences en déclarant :
« Le libre-service est une grande tendance qui va continuer à pousser. Les gens ne veulent pas traiter avec un vendeur jusqu’à ce qu’ils le fassent. Et puis ils veulent parler à quelqu’un instantanément et ils veulent que ce soit de classe mondiale. – Interviewé par la recherche ANNUITAS
Les acheteurs dépensent près de la moitié de leur temps à faire des recherches de manière indépendante; 22 % supplémentaires sont consacrés à des discussions avec d’autres décideurs, et seulement 17 % de leur temps « d’achat » sont consacrés à des rencontres avec des fournisseurs potentiels.
Cela précise deux choses :
- Vos prospects recherchent des moyens de trouver des solutions par eux-mêmes.
- Votre équipe de vente dispose d’une fenêtre limitée pour des conversations significatives avec vos prospects.
Les gens veulent avoir la possibilité de découvrir des solutions par eux-mêmes et de parler à un commercial uniquement lorsqu’ils sont prêts. Alors comment répondre à ce besoin ? Vous devez à la fois offrir des parcours d’auto-éducation et comprendre ce que « prêt à parler » signifie pour vos clients.
Comment intégrer des options de libre-service
Offrir des parcours d’auto-éducation
Rappelez-vous que les acheteurs passent près de 50 % de leur temps d’achat à effectuer des recherches de manière indépendante. Donner à vos acheteurs la possibilité de guider leur propre parcours d’achat nécessite de répondre à leurs besoins à chaque étape du parcours d’achat.
Si vous ne l’avez pas déjà fait, commencez par comprendre les personas que vous ciblez et les étapes d’achat que chaque persona traversera.
Si vous ne savez pas quels sont leurs besoins, demandez-leur simplement. Nous recommandons aux équipes de mener régulièrement des entretiens à la première personne avec les clients et les prospects, puis de valider les résultats par rapport à des recherches tierces.
Lire la suite: 8 questions plus approfondies à poser pour comprendre votre acheteur
Avec ces informations en main, les équipes commerciales et marketing peuvent créer un modèle d’engagement flexible qui guide les utilisateurs tout au long d’un parcours tout en suivant discrètement l’état de préparation des ventes.
Chez ANNUITAS, nous appelons cela une architecture de piste de conversation. Les pistes de conversation traduisent le ciblage et la segmentation des clients en un fil de conversation viable et reproductible par étape du parcours client. Pour ce faire, nous construisons une architecture qui trouve un ensemble commun de chemins et crée une base évolutive pour orchestrer des interactions ciblées avec des clients potentiels à travers les canaux d’engagement et à travers les étapes d’achat.
Pour en savoir plus, lisez notre guide pour opérationnaliser la stratégie de mise sur le marché autour du parcours client.
Comprendre le moment « prêt à parler »
ANNUITAS Research a montré qu’au moment où les acheteurs sont prêts à parler, ils veulent un accès instantané à des conversations de haute qualité avec un vendeur. Mais comment savez-vous quel est ce moment?
Comprendre et agir au moment où un acheteur est prêt à parler n’est possible qu’avec un Lead Management Framework. Un cadre stratégique de gestion des prospects, superposé à des pistes de conversation, vous permet de qualifier avec précision les prospects au fur et à mesure qu’ils progressent dans l’entonnoir, en mesurant les interactions en cours de route jusqu’à ce que le signal « prêt à parler » se produise. C’est ainsi que vous contactez les prospects au bon moment de leur parcours.
Un cadre de gestion des prospects efficace mesure la préparation à la vente par rapport à un ensemble discret d’exigences convenues par toutes les parties impliquées dans le processus d’achat (pas seulement la direction).
Commencez par examiner attentivement les déclencheurs qui indiquent la volonté d’acheter dans votre offre et consultez toutes les fonctions pour vous mettre d’accord sur ce que sont ces déclencheurs.
Trouvez la réponse à des questions telles que :
- Comment appelle-t-on un prospect qualifié en marketing et que signifie-t-il ?
- Comment définit-on un prospect prêt à la vente ?
- Qu’est-ce qui compte comme un lead disqualifié ?
- À quel moment du processus de qualification des prospects les ventes internes s’adressent-elles ?
Les indicateurs de préparation peuvent être très spécifiques à votre organisation mais, en général, le niveau d’autosuffisance est plus élevé dans les premières étapes du processus d’achat. Une fois que l’acheteur approche de l’étape de préparation à la vente, il sera temps pour vos représentants d’entrer, car les acheteurs commenceront à rechercher un engagement plus pratique.
Comme cité par le PDG d’ANNUITAS, Adam Needles, « le processus de qualification des prospects devrait moins se concentrer sur les données démographiques et firmographiques et être plutôt en mesure d’identifier l’engagement soutenu de l’acheteur et de comprendre où se trouve l’acheteur dans le processus d’achat.
Réserver de l’espace pour ces conversations et documenter les résultats signifie que vous êtes plus susceptible de ne contacter un prospect que lorsqu’il est prêt à parler.
En savoir plus sur le cadre de gestion des prospects ici.
Maximiser la fenêtre de temps de 17 %
Rappelez-vous que les acheteurs dépensent seulement 17 % de leur temps d’achat rencontrent des vendeurs potentiels.
Le succès d’un modèle de libre-service hybride dépend de la préparation de vos vendeurs pour avoir la bonne conversation. Vous devez former vos représentants pour qu’ils comprennent que les acheteurs sont plus autodidactes que jamais. Les prospects s’attendent à ce qu’un vendeur reprenne là où le voyage numérique s’est terminé, ajoutant de la valeur à la conversation – sans répéter les informations de base que l’acheteur a déjà apprises.
Vous devez vous appuyer sur votre équipe de vente interne pour ajouter de la valeur au parcours auparavant autonome de l’acheteur, mais vous devez vous assurer qu’il dispose des bons outils pour rendre la conversation significative dès le départ.
Former les équipes pour trouver des informations qui éclaireront les conversations. Recherchez des éléments tels que :
- Avec quels éléments de contenu le prospect s’est-il engagé ?
- Y a-t-il des pièces qui ont été lues plus d’une fois ?
- Quels éléments de contenu ont été transmis à des collègues ?
- Plusieurs personnes du même compte consultent-elles le même contenu ou un contenu différent ?
- La substance du contenu avec lequel le prospect s’engage correspond-elle aux réponses fournies dans les questions de profilage progressif ?
Vous pouvez en savoir plus sur l’application de ces questions dans notre guide pour maximiser l’impact de votre équipe de vente interne.
Lire la suite: Traduire le comportement en ligne en conversations personnalisées
Adopter un modèle hybride
Les modèles de vente en libre-service numériques ne vont pas disparaître. Ceux qui adoptent le modèle et l’adaptent à leurs propres stratégies de mise sur le marché sont les gagnants dans le paysage actuel. Ceux qui ne le feront pas continueront à prendre du retard, luttant pour faire évoluer les opérations de vente et resteront un choix pertinent parmi les acheteurs avertis.
Vous ne pourrez peut-être pas proposer d’options de libre-service du jour au lendemain, mais vous pouvez commencer à diversifier votre modèle de vente dès maintenant. Commencez par prendre vraiment le temps de comprendre les besoins de votre acheteur, puis proposez des parcours d’autoformation et formez vos équipes de vente à avoir les bonnes conversations au bon moment.
Vous cherchez plus d’aide pour adapter votre stratégie de vente aux nouveaux comportements des acheteurs ? Lisez notre guide pour effectuer le passage critique de la génération de la demande tactique à la génération de la demande stratégique.
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