À l'intérieur de la quête pour construire les prochaines plus grandes franchises du monde – en les incubant comme Startups Silicon Valley Tech

30 mai 2018

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Cette histoire apparaît dans le numéro de juin 2018 de Entrepreneur . S'abonner »

À déjeuner un jeudi récent, la ligne à Melt Shop serpentait à travers le restaurant et sortait sur le trottoir, non loin du Rockefeller Center, à New York City. Les adeptes de la tenue décontractée et les touristes étaient assis autour de tables de pique-nique jaunes, en train de déterrer des sandwiches au fromage, des milkshakes et des tater-tots croustillants.

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De l'extérieur, cela ressemble à votre exemple de réussite standard: Melt Shop est l'un des nombreux restaurants décontractés qui ont germé ces dernières années, avec décor élégant, caissiers amicaux et de la nourriture qui est une coupe au-dessus de la qualité du tarif de fast-food standard, mais plane toujours autour de 10 $ par repas. Et comme un endroit consacré aux sandwichs au fromage grillé (plus des accessoires savoureux), il semble aussi en quelque sorte quintessenciel New York – une ville qui a donné naissance à de nombreux restaurants concentrés, y compris les lieux qui vendent uniquement du riz ou du macaroni au fromage. Mais Melt Shop est beaucoup plus que tout cela aussi. C'est une expérience de 15 ans en cours – un concept formé dans une usine de franchise qui est maintenant prête à prouver un concept beaucoup plus grand qu'elle-même.

Ses co-créateurs, Andy Stern et John Rigos »

« Sur le papier, c'est une affaire très simple », me dit Rigos. "Vous devez conduire vos ventes contrôler vos ingrédients et contrôler votre travail. Mais le faire tous les jours et le faire bien est vraiment difficile. Deux concepts de l'autre côté de la rue peuvent sembler occupés, et l'un peut être mort et l'autre faire faillite. »

Pour savoir comment rester du bon côté de cette différence, Rigos et Stern a adopté une approche intrigante et rigoureuse. Les deux hommes sont des franchisés de restauration rapide ayant des racines dans le secteur de la technologie, ce qui signifie qu'ils apprécient la complexité de la nourriture et l'importance des données. Ainsi, depuis 2011, sous les auspices de leur société Aurify Brands ils ont incubé des restaurants – aidant les entrepreneurs alimentaires à élargir leurs marques naissantes en leur fournissant tout du capital au soutien opérationnel au mentorat, avec l'ultime objectif de perfectionner et de franchiser ces marques dans le monde entier. En dehors de Melt Shop, leur portefeuille se compose d'un concept de salades et de bols à base de légumes appelé The Little Beet; une ramification à service complet, The Little Beet Table; une marque de poulet meilleure pour vous, Fields Good Chicken; et Make Sandwich, une sandwicherie gastronomique

. Mais Melt Shop, avec huit magasins appartenant à la société dans la région de New York, est le premier à commencer à prouver le modèle. Il vient de commencer à franchiser – d'abord avec deux restaurants à Koweït City et deux autres sur le chemin, et un nouvel accord de 21 unités dans la région de Philadelphie, dont le premier devrait ouvrir ses portes en juin.

Cela signifie que tous les jours sont des enjeux importants à Melt Shop. Des décennies d'expérience en franchisage ont enseigné à Stern et Rigos quelque chose que la plupart des nouveaux propriétaires d'entreprise ne réalisent pas: une marque forte et une nourriture hors pair sont essentielles pour être compétitif, mais la différence entre succès et échec dépend de ce qui se passe. Les leçons apprises sur ces sites corporatifs sont sur le point d'être reproduites à l'échelle mondiale et pourraient aider les marques d'Aurify à s'en servir.

Au magasin de Manhattan, aucun client ne se rend compte que leurs sandwichs au fromage frais sont si importants. Mais Stern et Rigos regardent. Et l'apprentissage.

John Rigos, 50 ans avec une forte constitution, est le fils d'immigrants grecs qui sont venus aux États-Unis et ont ouvert leur propre restaurant à la Jamaïque, dans le Queens, au début des années 1960. «Le conseil de mon père était:« Quoi que vous fassiez, ne vous lancez pas dans la restauration », dit Rigos.

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Donc, il n'a pas . Il est diplômé de l'Université de Pennsylvanie en 1989 et est allé travailler à Wall Street avant de se tourner vers la technologie dans les premiers jours de l'Internet. Il a fondé une compagnie dans le milieu des années 90 sous licence de musique numérique; après l'avoir vendu, il est allé travailler comme «entrepreneur en résidence» chez Idealab, un incubateur technologique qui a produit des sociétés internet de grande valeur comme Citysearch et Picasa lors du premier boom des dot-com. La prémisse derrière Idealab est restée populaire dans la Silicon Valley: Donner aux jeunes entrepreneurs prometteurs tout, des bureaux aux services de comptabilité en passant par le mentorat, et ils feront croître les entreprises à forte valeur ajoutée plus rapidement et plus intelligemment.

Puis, au début de la trentaine, il rencontra Andy Stern, qui était âgé d'une vingtaine d'années et qui avait déjà construit et vendu une entreprise qui créait des passerelles de paiement pour le commerce électronique. Le duo a commencé à travailler ensemble sur une société de solutions de base de données pour les petites et moyennes entreprises. Puis, en 2001, la bulle Internet a éclaté et le financement s'est asséché.

Rigos et Stern ont tous deux pris une pause dans leur vie de startup. Rigos a acheté une ferme dans l'État de New York; Stern a déménagé au Colorado et est devenu un clochard de ski. Cependant, ils ont continué à collaborer de loin, réalisant quelques investissements sans issue avant de se lancer dans l'idée de la franchise en restauration rapide. Bien sûr, le père de Rigos avait mis en garde contre cela, mais ils pensaient que les franchises produiraient une somme d'argent fiable chaque année sans beaucoup d'attention. En 2003, ils ont acheté une franchise Subway dans la ville endormie de Walton, près de la ferme de Rigos.

Il ne leur a pas fallu longtemps pour se rendre compte que le succès d'une franchise était tout sauf une absence de responsabilité. «Vous devez connaître tous les détails de votre fonctionnement et de la façon dont la marque fonctionne», explique M. Stern. Ils avaient le choix – soit vendre le métro ou apprendre l'entreprise assez bien pour amasser un grand portefeuille de magasins. Alors ils ont plongé, travaillant à la sandwicherie pour comprendre les tenants et aboutissants de chaque travail.

Ils passèrent d'un Subway à huit et, en 2005, commencèrent à acheter des magasins Baskin-Robbins et Dunkin 'Donuts à Long Island et au Maryland. L'année suivante, ils sont devenus l'un des premiers franchisés de Five Guys, signant un contrat de développement pour un maximum de 30 sites à Manhattan. (Jusqu'ici, ils ont construit 14.)

Au fil des ans, cependant, Rigos et Stern ont remarqué un changement sismique dans le comportement des consommateurs – loin des joueurs hérités comme leurs franchises Subway, Baskin-Robbins et Dunkin 'Donuts. et vers des opérateurs offrant des ingrédients de qualité supérieure et un menu sur mesure, mais avec la rapidité et l'accessibilité de la restauration rapide. Ils ont déjà bénéficié de la tendance à travers leurs sites Five Guys – la plus lucrative de leurs opérations – mais ont vu une ouverture pour forger la prochaine génération de chaînes de restaurants. Ils voulaient construire leurs propres marques.

Plus facile à dire qu'à faire. Des dizaines de petites marques de fast-casual existent aux États-Unis, mais peu sont devenues des succès à l'échelle nationale. Par définition, la nourriture rapide et décontractée est généralement préparée sur place, en mettant l'accent sur des ingrédients frais ou même locaux, ce qui rend la main-d'œuvre et la chaîne d'approvisionnement de chaque établissement nettement plus compliquées que celles d'une entreprise de restauration rapide traditionnelle. Stern et Rigos décident d'appliquer l'approche Idealab aux restaurants – en incubant plusieurs à la fois, et en fournissant le travail de grognement afin que les entrepreneurs puissent se concentrer sur ce qui compte.

"La chose la plus importante dans notre industrie est la qualité de la nourriture et la qualité de l'hospitalité", dit Stern. "Mais vous commencez un restaurant et finissez par faire face à l'embauche, la construction, le marketing, la formation, la finance, le back-office. Si nous pouvons éliminer toutes ces responsabilités, les concepts des entrepreneurs seront plus efficaces. "

En 2011, Aurify Brands a lancé Melt Shop comme son premier concept original.

Fichier: Dani Fresh

J'ai visité Melt Shop un jour de mars avec Spencer Rubin, le label de la marque fondateur et PDG. Rigos et Stern ont rencontré Rubin alors qu'il sortait de l'université et travaillait dans une société de développement de restaurant appelée BCD, que le duo avait embauchée pour les aider à construire des emplacements pour Five Guys. Ils ont admiré la passion de Rubin pour les restaurants, et après que les trois aient réfléchi à un concept premium de sandwich au fromage grillé, ils ont décidé qu'Aurify soutiendrait Rubin pour le transformer en réalité. Lors du 25ème anniversaire de Rubin, Melt Shop a ouvert dans un kiosque à l'extérieur d'une station de métro à Manhattan.

L'appel de Melt Shop n'est pas difficile à comprendre. C'est la nourriture réconfortante bien faite. Le restaurant propose environ une douzaine de «sandwiches fondus» qui vont du fromage grillé classique au poulet frit avec un poivron et une salade de chou. Ils utilisent du pain de qualité d'Orwashers, une boulangerie vénérée de New York, et des fromages haut de gamme comme la chèvre Coach Farm. Les pommes de terre au parmesan, la soupe aux tomates, les milkshakes et les trempettes dans des saveurs comme la mayonnaise aux truffes et le pesto au persil complètent le menu.

L'appel aux franchisés potentiels est un peu différent, cependant. Melt Shop a été conçu avec une chaîne d'approvisionnement simple et des exigences de cuisson de base, ce qui en fait un concept plug-and-play. (Toutes les marques ne sont pas comme ça: chez The Little Beet, en revanche, on met davantage l'accent sur les produits locaux et un menu plus complexe est plus difficile à reproduire pour les franchisés). article aussi infaillible que possible, et chaque processus rationalisé.

Par exemple, les employés continuent de distribuer du pain à la main avec du beurre salé, comme ils l'ont fait au début, mais ils ont maintenant un chauffe-beurre et un outil à rouleau pour raser de précieuses secondes du processus. Les sondes compatibles Wi-Fi enregistrent automatiquement les températures des ingrédients pour la conformité du ministère de la Santé, laissant une tâche de moins pour les humains. Melt Shop a d'abord servi ses sandwichs dans des boîtes fantaisie assemblées à la main, mais est passé à des sandwiches moins chers qui sont fabriqués en premier. "Ce n'est pas un bon usage du travail", explique Rubin. «Nous utilisons le travail pour ce qu'il est censé être utilisé – pour prendre soin des invités et développer le personnel.»

Il a fallu six années de tests et d'apprentissage avant que Rubin commence à explorer les franchisés potentiels en 2017. En plus de ses idées Le plan de Melt Shop s'inspire également des leçons des marques où Stern et Rigos ont réduit leur franchise. À Subway, par exemple, ils admiraient les nouveaux «franchisés» de l'université qui sont tenus d'y assister. En conséquence, Melt Shop investit énormément dans l'éducation en magasin: lorsque le premier Melt Shop a ouvert au Koweït, une équipe de formateurs (dont Rubin) a passé cinq semaines sur place à mettre le personnel local au courant. Baskin-Robbins et Dunkin 'Donuts sont grands sur l'innovation de menu, qui peut générer du trafic, et les gars d'Aurify veulent le faire aussi, mais sans exiger des franchisés d'investir dans des équipements coûteux pour des offres limitées, comme d'autres marques. "Vous devez avoir des magasins appartenant à l'entreprise pour essayer quelque chose de nouveau de votre propre chef, et assurez-vous vraiment que ça en vaut la peine", dit Stern.

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Mais ce sont les Five Guys, qui appartiennent à la famille, qui ont le plus influencé l'approche d'Aurify avec Melt Shop. L'entreprise a passé 17 longues années à perfectionner ses opérations avant de vendre des franchises, et elle a adopté une approche plus axée sur ces partenariats. "Ils ne nous disent pas seulement ce que nous faisons mal; ils nous aident à mieux faire les choses », m'a dit Stern. "Vous pouvez appeler et demander à un membre de la famille au téléphone de demander conseil."

Les racines technologiques de Stern et Rigos entrent également en ligne de compte. Le duo a développé des outils logiciels propriétaires pour toutes ses marques, automatisant la gestion des stocks et la planification des quarts de travail, et fournissant aux futurs franchisés des analyses sophistiquées pour guider les décisions d'affaires. C'est un investissement qui se chiffre en centaines de milliers de dollars, et même s'il n'est pas rare que de grands joueurs à service rapide comme Starbucks et Subway créent ces outils sur mesure, la plupart des concepts de la taille de Melt Shop et The Little Beet ne avoir accès à eux.

Ce genre de soutien et d'orientation, a déclaré Rubin, a été d'une valeur inestimable. Rigos et Stern ont non seulement servi de mentors personnels, mais ils ont aussi endossé le fardeau de la collecte de fonds, ce qui, selon Rubin, lui aurait été impossible en essayant de faire de Melt Shop un concept reproductible. «Leur patience pour la R & D et leur ambition de croissance font de nous l'entreprise que nous sommes aujourd'hui.»

Quand il est venu franchir Melt Shop aux États-Unis, les fondateurs cherchaient quelqu'un exactement comme Drew Smith. Il est un ancien franchisé Five Guys – un développeur multi-unit sophistiqué avec une expérience préalable dans le fast-casual, ce qui signifie qu'il peut aider à faire évoluer rapidement la marque Melt Shop

Smith a décidé d'acheter dans la marque groupe de 10 adultes et enfants, tous étaient heureux avec leur repas. En y réfléchissant, il a décidé que Melt Shop complétait son portefeuille Five Guys existant. La marque Burger fausse lourdement les hommes, mais Melt Shop joue bien avec les mamans et les enfants. Smith aime également l'approche d'Aurify consistant à constamment améliorer et améliorer ses offres. C'est la seule chose qui contraste avec son expérience avec les Five Guys notoirement avares de changement.

«[Aurify] regarde ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et prend des décisions qui profitent à l'entreprise», dit-il. "Il a fallu huit ans à Five Guys pour ajouter de l'eau en bouteille au menu."

Cette agilité sera de plus en plus importante pour les marques d'Aurify, car elles visent à se développer dans un paysage de restaurant bondé. Joe Pawlak, un directeur de la société d'études de marché Technomic, dit qu'après plus d'une décennie de croissance explosive, certaines parties du segment des casuals rapides sont devenues saturées. Il n'y a pas de grands joueurs de «sandwich fondu», mais il y a beaucoup d'endroits où les produits se chevauchent: Panera, Jersey Mike's, Firehouse Subs et Which Wich pourraient tous être considérés comme des concurrents. Même Make Sandwich, l'un des propres d'Aurify, se lancerait dans la même grande catégorie si et quand elle franchit. Deux de ses autres marques, Fields Good Chicken et The Little Beet, se retrouvent dans le territoire également farci des «salades et bols»

. Bien sûr, Aurify sera en compétition non seulement pour les clients, mais aussi pour les franchisés. Et sa stratégie – la recherche de franchisés expérimentés pour développer des affaires à plusieurs unités – est une stratégie populaire. "Tout le monde est à la recherche de franchisés multi-unités qui ont 20, 30, 50, 100 franchises", explique Scott Lehr, vice-président exécutif de l'International Franchise Association, un groupe de défense de l'industrie. Et la plupart de ces développeurs convoités, ajoute Lehr, se concentrent sur le travail avec des marques ayant un ROI éprouvé. "Le défi pour une nouvelle entreprise plus rapide et plus petite est de pouvoir montrer le retour sur investissement à travers une unité de l'entreprise, sinon ils ne vont pas obtenir les grands types multi-unités à [join them]."

, Aurify a de grands espoirs. Rubin estime que Melt Shop peut atteindre 100 magasins en seulement cinq ans, et les revenus qu'elle génère permettront à la société mère d'investir massivement dans la croissance de ses autres marques. Stern et Rigos soulignent qu'il n'y a pas de calendrier précis pour la franchise de leurs autres concepts, mais ils sont parfaitement conscients que la performance de Melt Shop déterminera dans une large mesure à quel point il est facile d'attirer des franchisés pour les futures marques Aurify. "Cela aura absolument un impact", dit Stern.

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Lui et Rigos restent prêts à relever le défi. Ils sont confiants que, bien que Melt Shop soit petit, leur détermination à diriger l'économie et les profits au niveau de l'unité plaira aux franchisés avisés. Et ils tiennent aussi fermement à une leçon qu'ils ont prise de leurs jours dans la technologie: Le succès repose sur une détermination obstinée à modifier et à dépanner.

"Toute la notion de résilience fait partie intégrante de notre ADN", explique Rigos. "Ce n'est jamais une trajectoire linéaire de croissance; c'est toujours des hauts et des bas. Nous avons vu ce qu'il faut. Nous n'abandonnons pas. "

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.