CRM de la santé: évoluer au-delà de votre plate-forme héritée

Au cours des quinze dernières années, j'ai passé des milliers d'heures à aider les établissements de santé à adopter et à tirer le meilleur parti de leurs CRM. Ces efforts ont considérablement changé à mesure que le marché évoluait. Une partie de mon travail a consisté à changer les mentalités de ceux qui le faisaient dans un sens depuis des décennies. La nature hautement réglementée des soins de santé signifie que la technologie de marketing sera toujours à la traîne par rapport aux autres industries, et à ces premiers jours du CRM, les cadres hospitaliers chevronnés se méfiaient particulièrement des solutions qui utilisaient les données des patients.

Au fur et à mesure que cet espace mûrissait, un espace unique compatible HIPAA des solutions ont évolué qui étaient spécifiques aux défis de la santé. Ces solutions uniques ont créé une définition du marketing CRM axé sur les données pour les hôpitaux qui était très différente du CRM dans d'autres secteurs verticaux.

CRM comme moteur de décision: rendre les données exploitables

La promesse de ces systèmes était double. La consolidation des sources de données sur vos patients a une valeur évidente, mais dans le domaine de la santé, toutes ces informations en un seul endroit n'ont aucune valeur si elles ne sont pas exploitables . Les données exploitables se traduisent facilement par la planification et l'exécution des activités de marketing. Dans le domaine de la santé, ces objectifs peuvent être aussi divers que: l'acquisition de patients, la réintégration des patients abandonnés, la redirection d'utilisateurs inappropriés des urgences ou le développement de procédures chirurgicales spécifiques pour un nouvel établissement.

La sauce secrète était de fournir un moteur de décision qui ont transformé les objectifs en personnes identifiées au moment où ils avaient besoin d'entendre votre message.

Dans les mondes du commerce de détail et de la finance CRM, les données démographiques et l'historique des achats peuvent nous en dire long sur ce qu'un consommateur achètera ensuite, quand et où il pourrait être à la recherche. Cela fonctionne très bien pour acheter des chaussures en ligne ou même une nouvelle voiture. La complexité des soins de santé signifie que ces décisions sont beaucoup plus difficiles à influencer car elles sont liées aux antécédents de santé du consommateur. Le CRM en tant que moteur de décision pourrait identifier et cibler les personnes les plus susceptibles d'avoir besoin de services tels que:

• Un fournisseur de soins primaires
• Cardiovasculaire spécialiste
• Chirurgie de remplacement articulaire
• Probabilité de développer un diabète de type II
• En retard pour une mammographie

Leçons dures sur la transparence

L'une des leçons les plus importantes pour les utilisateurs de CRM était que le retour sur investissement provenait de l'activité de campagne. Le fait de créer l’une de ces anciennes bases de données ne justifierait pas à lui seul les coûts. Vous devez tirer parti de ces outils uniques pour créer les campagnes les plus efficaces:

• Utilisation de données de rencontre et de modèles de risque pour identifier une opportunité
• Prise de décisions créatives basées sur des données démographiques et des modèles psychographiques tiers
• Création de contenu personnalisé pour s'adapter à des niches d'audience spécifiques
• Suivi des réponses à l'aide d'un système qui pourrait vous dire si vous introduisiez les procédures souhaitées et si leurs compagnies d'assurance remboursaient bien

Souvent, le plus difficile était de dire à un leader du marketing que nous serions maintenant suivre le succès de leurs campagnes à un niveau de granularité que personne ne pensait auparavant possible. Pour quelques-uns, ce niveau de transparence était trop élevé et ils ne l'ont jamais adopté par peur de l'échec. Cela signifiait généralement qu'ils se débarrassaient finalement de la plate-forme (ou qu'ils trouvaient un travail moins stressant). Mais ceux qui ont prospéré ont reconnu qu'ils n'auraient jamais de siège à la table de planification sans données à toute épreuve pour prouver leur valeur. Pour eux, les données CRM signifiaient le pouvoir.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui

Dans le cadre de la consumérisation continue des soins de santé, il est désormais extrêmement courant pour les hôpitaux de recruter des dirigeants extérieurs à l'industrie. Ces nouveaux leaders ne définissent pas le CRM aussi étroitement que cela a été le cas dans le secteur de la santé. Ils sont capables d'adopter des stratégies et des tactiques qui conduisent avec succès d'autres secteurs verticaux depuis des années. Ces leaders voient le besoin d'une plate-forme robuste et personnalisable qui répond aux besoins de l'ensemble de l'organisation (pas seulement du marketing). En conséquence, nous voyons maintenant un mouvement omniprésent dans le secteur de la santé pour étendre le CRM à l’échelle de l’entreprise.

Le défi pour chacune de ces organisations est de comprendre les différences entre l’ancien CRM de santé qu’elles utilisent depuis des années. et la plate-forme d'entreprise qu'ils prévoient de construire :

• Les systèmes hérités du passé n'ont pas été conçus pour être cette source unique de vérité alimentant les activités cliniques et opérationnelles. Elles ont été conçues pour l'acquisition et l'engagement des patients.
• Les plates-formes d'entreprise n'ont pas été conçues à l'origine pour vous dire qui vous devez cibler pour développer une procédure spécifique, sans parler du moment précis où elles ont besoin de vous entendre.

Néanmoins, je voir encore et encore l'intention de passer des plates-formes héritées aux plates-formes d'entreprise tout en conservant cette fonctionnalité de «moteur de décision».

Ce qui est nécessaire maintenant: combler le fossé

En parlant avec de nombreux organismes de soins de santé qui commencent déjà ce voyage ou prévoient de le faire, j'entends toujours la phrase «nous ne savons pas ce que nous ne savons pas. Alors que les systèmes de santé cherchent à développer les rôles et les capacités pour créer une solution hybride qui peut servir l'ensemble de l'organisation et conserver ces capacités spécifiques aux soins de santé, ils recherchent un partenaire qui peut aider à combler ce manque de connaissances.
En termes simples , ils recherchent un partenaire qui sait ce qu'ils ne savent pas.

Si vous explorez cette situation maintenant ou si vous réalisez que l'écart est plus grand que prévu, j'aimerais avoir de vos nouvelles. À quels défis faites-vous face? Avez-vous trouvé d'excellentes solutions que vous pouvez partager?

Dans les prochains articles, je couvrirai certains des domaines auxquels vous devez réfléchir pour Mind the Gap alors que vous explorez la transition vers le CRM d'entreprise: [19659007] Définition des composants clés d'un CRM hérité et pourquoi vous en avez toujours besoin (ou pas)

À propos de l'auteur <! -: crestle, Senior Solutions Architect ->

Chris Restle a été l'un des premiers pionniers du CRM pour les soins de santé, travaillant depuis 15 ans en tant que principale stratégie CRM, directeur de l'innovation stratégique et, plus récemment, vice-président des marchés émergents pour les grades de santé. Au cours de sa carrière, il a dirigé des équipes de services à la clientèle, d'analyse et de saisie de données. Il apporte aux clients de Perficient une connaissance approfondie du marché CRM de la santé, de la stratégie de campagne, de la conception de déclencheurs d'événements et de la modélisation prédictive pour la planification et le ciblage.

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