Pourquoi le paysage massif des sociétés de services marketing ne dérange-t-il pas les gens comme le fait Martech?

La grande taille du paysage des technologies de marketing suscite de nombreuses émotions dans la communauté du marketing. Excitation. Frustration. Admiration. Colère. Oui, la colère. La semaine dernière, quelqu'un sur LinkedIn m'a vivement accusé d'avoir attisé le FUD – peur, incertitude et doute – simplement en le publiant.

Ces réactions véhémentes me surprennent toujours. C'est juste un décompte de sociétés martech, mec, arrangées en grappes de logos sur une diapositive. Ce n'est pas comme si Galilée disait à l'Église que la Terre tourne autour du Soleil.

Bien que ce soit peut-être d'une manière lointainement analogue. Les preuves empiriques qui vont à l'encontre des visions du monde des gens – ou de la façon dont ils souhaitent que le monde soit – ne sont pas toujours bien accueillies. Hé, je comprends. J'apprécie que la complexité et l'incertitude peuvent être inconfortables. Nous recherchons la simplicité et la certitude. Et le paysage martech ne propose ni l'un ni l'autre.

Mais le Soleil ne tourne pas autour de la Terre. Et la seule façon dont nous sommes arrivés à Moon était en embrassant la réalité de ce qui est, pas ce que nous voulions être. La physique est têtue de cette façon.

Cependant, quelque chose d'autre a toujours surpris la fervente demande de consolidation en martech. Au cours des deux dernières décennies, je n'ai presque jamais entendu de plainte concernant le nombre de choix que les commerçants ont avec les agences et les consultants.

Pourtant, le nombre d'agences et de consultants au service des marketeurs est un ordre de grandeur plus élevé.

Pourquoi [2169005] Le graphique ci-dessus est tiré d'un article récent du Boston Consulting Group, Tirer le meilleur parti de l'écosystème marketing européen . Ils ont analysé les sociétés martech, d'agence et de médias payants au Royaume-Uni, en Allemagne et en France. Collectivement, il y en a plus de 70 000 sur ces trois marchés seulement.

Au Royaume-Uni, ils ont identifié 1 820 sociétés de martech – mais 21 570 agences et consultants au service des spécialistes du marketing . (Et aussi 12 300 sociétés de médias payantes.) Maintenant, ce ne sont pas nécessairement toutes les sociétés dont le siège social est au Royaume-Uni, mais des sociétés identifiées comme qui opèrent là-bas. (Je crois que ces données ont été obtenues sur la base des informations d'enregistrement public pour des choses comme les taxes.)

Bien sûr, si vous vous demandez combien de sociétés de martech ont en fait leur siège social au Royaume-Uni, vous êtes en la chance. La réponse est 714 selon la dernière UK Marketing Technology Landscape produite par Carlos Doughty de Martech Alliance :

]

(Préparez-vous aux commentaires enflammés des adhérents géocentriques, Carlos.)

Pensez-y: le nombre d'agences et de consultants est plus de 10X le nombre d'entreprises martech dans ces pays.

Pourquoi n'est-ce pas l'histoire? Pourquoi la clameur de la consolidation des services n'est-elle pas 10 fois plus forte que celle de la consolidation martech?

Historiquement, pour de bonnes raisons telles que:

1. Les services n'ont jamais eu le poids de «l'investissement» – ce n'étaient que des dépenses d'exploitation. Les engagements de service avaient tendance à avoir des points de sortie faciles et bien définis.
2. Les services étaient considérés comme fongibles – vous pouviez toujours échanger une agence pour une autre.
3. Les spécialistes du marketing savaient ce qu'ils obtenaient lorsqu'ils embauchaient une agence de publicité ou de médias.
4. Les spécialistes du marketing savaient généralement comment négocier et gérer efficacement les agences.
5. Pourquoi? De nombreux spécialistes du marketing avaient en fait travaillé dans une agence à un moment donné de leur carrière.
6. La "créativité" de nouvelles petites agences de démarrage était considérée comme un avantage.

Un vaste champ de sociétés de services marketing n'était pas effrayant. En fait, c'était considéré comme une bonne chose.

La technologie était presque le miroir opposé à cela. C'était vu comme un investissement. On a rarement abordé ces investissements avec une sortie prévue. Une fois le logiciel implémenté, il n'a pas été facile de l'échanger («coûts de commutation» et «verrouillage» étaient des termes courants dans le monde informatique).

La technologie était souvent terra incognito pour les spécialistes du marketing: ils ne savaient pas comment fonctionnaient ces boîtes noires (les marchands de martech et leurs produits). Ils n'avaient pas l'expérience de négocier avec eux ou de les gérer. La plupart n'avaient jamais travaillé dans une entreprise technologique. Le genre de «créativité» émanant des startups technologiques était quelque chose de différent. Comme un fan de peintures romantiques introduites soudainement dans le cubisme, regardant la Joconde côte à côte avec Guernica .

Ceci est le choc des cultures que j'ai passé une décennie de querelles sur ce blog.

Mais c'est 2020 maintenant, et l'abîme entre le marketing et la technologie est fermé – même si tout le monde ne l'a pas encore reconnu. Mais la guerre de 10 ans entre le marketing et l'informatique est terminée . Les technologues en marketing font partie intégrante de l'équipe de marketing . Les opérations de marketing et la gestion de la technologie sont désormais un pilier du département.

N'est-il pas temps de réévaluer notre vision du monde des logiciels et des technologies en marketing?

Parce que ce n'est pas seulement le marketing qui a changé . Au cours des deux dernières décennies, le cloud a complètement remodelé la dynamique de l'industrie du logiciel . IDC a prédit que d'ici 2023, «plus de 500 millions d'applications et de services numériques seront développés et déployés à l'aide d'approches natives du cloud.»

Plus de 500 millions d'applications et de services numériques. Pensez-y.

Bien qu'il y ait certainement une consolidation à Martech, surtout autour des principales plates-formes les logiciels mangent le monde avec des millions d'applications et de microservices qui tirent parti de la consolidation de ces grands plates-formes. Tout se connecte à tout le reste dans le cloud. (Peut-être avez-vous entendu parler de «l'économie de l'API» en plein essor? Elle s'accélère, et non pas ralentit.) la chose qui est vraiment sauvage: la plupart des nouvelles applications et services logiciels dans la décennie à venir vont être construits par des sociétés de services et des marques elles-mêmes. De les trois méga-tendances qui, selon moi, façonneront Le deuxième âge d'or de Martech le mélange de logiciels et de services et la personnalisation des entreprises numériques sur des plates-formes communes sont les deux qui

Les spécialistes du marketing et les agences ne sont pas enfermés dans la bataille contre un paysage martech en plein essor. Ils font partie du paysage martech . Et rien qu'en nombre, il est inévitable qu'ils le dominent au cours de cette décennie.

D'accord, arrêtez-vous un instant.

Si ce grand nouveau modèle d'orbites dans les cieux vous donne des brûlures d'estomac, ou vous pensez de me brûler métaphoriquement sur l'enjeu de LinkedIn, laissez-moi vous poser trois questions:

1. Pourquoi êtes-vous relativement à l'aise avec les dizaines de milliers d'agences de marketing et de consultants dont vous disposez?
2. vous pensez que sont les avantages d'un paysage si riche et diversifié de sociétés de services de marketing, avec de nouvelles sociétés qui émergent continuellement?
3. Si ces sociétés de services vous fournissaient une partie (ou la totalité?) de leur valeur via des logiciels – en supposant que ces logiciels soient intégrés en douceur avec les plates-formes martech de votre choix – est-ce que cela augmenterait ou diminuerait les avantages qu'elles vous apportaient?

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