Pour vraiment innover, pensez comme un utilisateur

septembre
13, 2019

7 min de lecture

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Pourquoi est-il important de comprendre les besoins des clients? Avoir une compréhension solide peut faire ou défaire votre mission, et ne pas le faire peut créer des problèmes d'innovation. Le détaillant en ligne de chaussures australien, Shoes of Prey, a dû apprendre cette leçon à la dure. Une fois un enfant chéri de la communauté des investisseurs Shoes of Prey s’est effondré plus tôt cette année, après avoir découvert un écart important entre les intentions des clients et leurs comportements réels. les clients répondraient bien à la personnalisation de la chaussure, une offre que beaucoup ont présentée comme innovante. Malheureusement, le marché de masse n’a pas mordu. Comme l’a écrit Michael Fox PDG de dans Medium, «Nos clients du grand public nous ont dit qu’ils voulaient personnaliser… ce qu’ils nous disaient consciemment et ce qu’ils voulaient inconsciemment… étaient en réalité des opposés polaires.» [19659005] Ce n'est pas que les consommateurs sont des menteurs. Parfois, ce sont simplement des prévisionnistes imparfaits. Vous pensez peut-être que les entrepreneurs devraient être en mesure de prévoir facilement les besoins des clients, mais les recherches indiquent un autre magasin montrant que plus de 160 biais cognitifs peuvent interférer avec votre capacité à vous mettre à la place du client.

des raccourcis dans la réflexion et peuvent constituer un piège pour les entrepreneurs qui essaient de faire preuve d'empathie envers leurs clients Par exemple, le biais de récence signifie que vous êtes enclin à utiliser votre expérience la plus récente comme base de référence pour ce qui se passera dans le futur. Vous pouvez donc attribuer un poids supplémentaire aux résultats d’enquêtes plus récentes en dépit des résultats contradictoires du dernier trimestre. De la même manière, le biais de confirmation vous obligera à filtrer les commentaires qui ne correspondent pas à vos convictions existantes et à adopter des commentaires qui correspondent à votre modèle mental de désirs des utilisateurs. Les deux peuvent déformer votre vision des besoins des clients.

Les biais peuvent aussi affecter ce que vos utilisateurs vous disent. Par exemple, le biais de cadrage influence la façon dont les gens réagissent en fonction de la présentation des options (par exemple, quel produit sonne le mieux: un produit efficace à 90% ou ayant un taux d’échec de 10%?). L'ancrage veut que les consommateurs restent concentrés sur les informations initiales qu'ils reçoivent. Pour les utilisateurs interrogés, cela peut signifier qu'ils se conforment à un choix présenté au début d'une enquête. Ce n'est pas parce qu'ils préfèrent ce choix, mais parce qu'ils l'ont déjà vu.

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Nul doute que penser comme des utilisateurs est l’une des meilleures approches de l’entrepreneuriat. Cependant, il est souvent difficile de déterminer comment commencer, en particulier lorsque vous traitez également des problèmes d’innovation. Voici trois étapes pour mieux comprendre les besoins des clients.

1. Faites un suivi sur les réponses aberrantes.

Ce n’est pas parce que vous n’avez pas entendu de réponse spécifique que les réponses des clients sont invalides. Développez votre compréhension des utilisateurs non seulement à travers des entretiens, mais également en observant leurs comportements. En outre, efforcez-vous de comprendre le contexte dans lequel votre produit est le plus efficace et le moins efficace.

Une fois, j’ai aidé à concevoir une encyclopédie interactive sur tablette pour les enfants d’âge moyen. Mon équipe et moi avons créé un contrôleur révolutionnaire placé près du bord inférieur droit de l'interface et destiné à être visualisé en mode paysage. Nous voulions tester notre prototype pour voir comment les enfants utilisaient notre contrôleur innovant. Nous avons donc invité deux familles appartenant à l'entreprise à participer à une version alpha. Pendant que notre équipe recueillait les commentaires des collégiens, j'ai remarqué qu'un frère de 5 ans pleurait en tapotant une tablette de rechange à plusieurs reprises. Je me suis vite rendu compte que son frère aîné pouvait tenir la tablette à deux mains, mais qu'il la laissait avec la main pendant qu'il l'utilisait. Cela créait des interactions conflictuelles et par conséquent, rien ne cliquait. Bien qu'il ne soit pas exactement notre groupe d'âge cible, il nous a forcés à repenser notre contrôleur «révolutionnaire» et nous a fait considérer que ce produit pouvait également servir une population plus jeune.

Ce n'est qu'un exemple de la flexibilité avec laquelle les tests utilisateurs peuvent être utilisés. vous montrer quelque chose d'inattendu. En fait, ces types de résultats peuvent même modifier votre chemin. Pour bien comprendre les besoins des clients, combattez votre parti pris de confirmation. Si vous êtes trop sûr de ce que les utilisateurs veulent au début du processus, doutez de cette certitude et testez-la. Ne filtrez pas les réponses inattendues; suivi sur eux. Ne présumez jamais que la technologie peut éliminer les partis pris en votre nom, non plus: il y a quelques années, Google a découvert que son analyseur de sentiments marquait des phrases faisant état d'un sentiment négatif à l'égard de minorités religieuses et ethniques.

2. "Réel" avec des outils objectifs.

Il est trop facile de s’ancrer dans vos hypothèses lorsque vous êtes proche du produit que vous concevez, il est donc essentiel de créer une certaine distance dans le processus de validation. Cela nécessite une compréhension vigoureuse de ce que vous essayez de comprendre et de la façon dont vous allez exécuter les processus. Ces éléments sont vraiment importants.

Documentez explicitement vos hypothèses dès le début. Cela vous permet de les mettre au défi tout en continuant vos recherches et vos problèmes d'innovation. Ce processus peut également aider à cultiver des habitudes de conscience qui vous permettront de poser des questions avec une certaine objectivité, ainsi que de parler moins et d'écouter davantage.

Les méthodes objectives telles que sont un autre excellent moyen de gagner de la distance psychologique. tests utilisateur modérés . Il s'agit d'une approche dans laquelle une personne modère l'expérience de test de nombreuses manières possibles, telles que répondre aux questions des participants et guider de manière générale les tests. Vous devez suivre cette étape, car investir dans l'expérience utilisateur peut générer des retours financiers énormes. Des recherches effectuées à l’école UX ont révélé que pour chaque dollar investi dans la conception de l’expérience utilisateur, les entreprises engrangeaient au moins 100 dollars. De plus, lorsque vous prenez le temps de comprendre comment les utilisateurs utilisent réellement votre produit, vous serez en mesure de détecter le fait que certains utilisateurs ne comprennent pas une interface ou une fonctionnalité.

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3. Expérimentez le cadrage et notez les résultats.

Cadrez les questions de recherche de plusieurs manières pour voir comment cela pourrait affecter les commentaires des utilisateurs. Dans un sondage post-présidentiel de 2008, le Centre de recherche Pew a révélé que la conception du questionnaire avait un impact considérable sur les réponses. Pew a demandé à toutes les personnes interrogées: «Quelle question vous importait le plus pour décider de votre vote en tant que président?» Cependant, certaines ont reçu un ensemble de réponses à choix multiple, tandis que d'autres ont dû taper leurs réponses dans des champs de texte vides. Lorsque l'économie était présentée comme une option à choix multiples, 58% des personnes interrogées l'ont choisie comme facteur déterminant, alors que seulement 35% des personnes interrogées qui ont répondu à la question ouverte ont proposé l'économie comme une réponse.

Tout chercheur peut réussir. point de vue similaire grâce à des méthodes similaires de cadrage. Par exemple, essayez de reformuler votre question de manière négative, en modifiant les libellés des pourcentages en valeurs réelles (par exemple, «25% des personnes» par rapport à «quatre personnes») ou en réorganisant des questions au hasard sur un large échantillon d'utilisateurs afin d'éliminer les effets d'ancrage. 19659005] Il n'est pas facile de savoir ce que veulent les utilisateurs. Parfois, même ils n’ont pas de réponse concrète. Toutefois, si vous voulez que votre entreprise réussisse, la compréhension de l'état d'esprit d'un utilisateur est un élément essentiel du puzzle de l'innovation. Il ne suffit pas de mener des enquêtes de base auprès des utilisateurs. Au lieu de cela, vous devez comprendre vos partis pris, reconnaître ceux de vos clients et rechercher patiemment la vérité.