8 KPI de marketing par e-mail que chaque campagne devrait utiliser pour réussir en 2021

Il y a plus de 3,9 milliards d'utilisateurs quotidiens d'e-mails et plus de 319 milliards d'e-mails envoyés et reçus chaque jour. Avec tous ces messages qui volent dans les airs, il peut être facile pour votre marketing de se perdre dans la mêlée.

Pourtant, le marketing par e-mail est l'un des canaux de marketing les plus efficaces. Le retour sur investissement des e-mails représente un retour sur investissement de 38X. Pour chaque dollar dépensé, il génère 38 $.

Cependant, la clé du succès repose sur le déploiement de campagnes de marketing par e-mail qui donnent des résultats à chaque étape du parcours client et l'optimisation des performances au fil du temps. Vous pouvez le faire en suivant les indicateurs de performance clés (KPI) qui signalent le succès. En surveillant ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas – vous pouvez améliorer vos performances au fil du temps.

La meilleure façon de commencer est de cartographier le parcours client et de mesurer chaque étape en cours de route.

Mesurer vos KPI marketing

Bien sûr, pour utiliser efficacement ces données, vous avez besoin d'un tableau de bord de business intelligence pour suivre les KPI de différentes plateformes d'analyse telles que Google Analytics, un CRM, des outils de gestion de projet, et votre plateforme d'automatisation du marketing. De cette façon, vous pouvez combiner des points de données pour vraiment voir ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.

Le meilleur moyen est de mettre en place un système automatisé pour représenter visuellement vos données en temps réel. Cela vous permet de vérifier l'état d'un coup d'œil, afin que vous sachiez toujours si vous atteignez ou dépassez vos objectifs commerciaux.

Le bon tableau de bord peut suivre les performances par rapport aux KPI et mesurer les fonctions sous-jacentes qui mènent au succès. Par exemple, si votre objectif est les conversions de marketing par e-mail, mesurer chacune des étapes, de la livraison aux taux d'ouverture, en passant par les CTR et les conversions, vous aide à comprendre la chaîne de valeur et à diagnostiquer tout endroit où les ventes sont bloquées. Cela vous indique où vous devez vous ajuster pour optimiser votre parcours client.

1. Taux de livraison

Tous les e-mails que vous envoyez ne parviendront pas à destination. Les gens changent d'adresse e-mail ou cessent de les utiliser, vous ne pouvez donc pas vous attendre à ce que chaque e-mail soit livré. Il est toutefois important de garder un œil sur votre taux de livraison. Lorsque vous le voyez commencer à baisser, vérifiez les adresses non livrables et récupérez votre liste. Pour calculer votre taux de livraison d'e-mails, divisez le nombre d'e-mails envoyés moins les rebonds par le nombre total d'e-mails envoyés.

Le marketing par e-mail fonctionne mieux lorsque vous pouvez segmenter votre liste et personnaliser vos campagnes. Arrêtez de perdre du temps sur des segments qui ne reçoivent pas votre e-mail.

Vous voudrez également regarder le score de réputation de l'expéditeur. Le score de l'expéditeur détermine la qualité de vos messages et a un impact significatif sur les taux de livraison. Vous pouvez vérifier gratuitement votre score de réputation d'expéditeur à l'aide des outils Postmaster de Google.

Vous voudrez également surveiller le taux des plaintes de spam que vous recevez. Lorsque des personnes marquent un e-mail comme spam, ces informations sont envoyées à votre plate-forme de messagerie ou à votre FAI. Si les nombres deviennent trop élevés, le fournisseur de messagerie peut envoyer vos futurs e-mails dans le dossier spam. Ce n'est pas bon.

2. Taux de rebond

De même, les taux de rebond suivent les messages non livrables. Les faibles taux de rebond vous permettent de savoir que vous travaillez avec une bonne liste d'adresses e-mail. Lorsque les taux de rebond sont élevés, cela peut être le signe d'une liste périmée.

Des taux de rebond élevés peuvent vous faire signaler par les FAI ou les plates-formes et vous mettre sur liste noire en tant que spam.

• Les rebonds progressifs se produisent en raison d'un problème à court terme. Par exemple, l'e-mail de quelqu'un peut être plein ou un problème technique empêche la livraison. Étant donné que l'adresse e-mail est toujours valide, ces e-mails peuvent être livrés plus tard, vous voudrez donc les conserver dans votre liste et les renvoyer vers des rebonds logiciels.
• Les rebonds durs sont des adresses e-mail invalides. Vérifiez les fautes de frappe ou les informations incorrectes dans votre base de données, puis videz-les.

3. Le taux d'ouverture

Le taux d'ouverture est l'une des mesures clés à suivre. Si les gens n'ouvrent pas votre e-mail, ils ne verront pas vos messages marketing et ils ne se convertiront certainement pas.

Les taux d'ouverture varient considérablement selon le secteurla réputation de la marque et interactions passées avec les clients.

Vous souhaiterez effectuer le suivi des ouvertures totales par rapport aux ouvertures uniques. Cela peut vous aider à mesurer un KPI intéressant : la répétition s'ouvre. Lorsqu'une personne ouvre régulièrement vos e-mails, elle est plus susceptible de s'engager avec vous à l'avenir. Lorsque quelqu'un ouvre le même e-mail plusieurs fois, cela signifie probablement qu'il l'a enregistré et qu'il est intéressé. Vous pouvez utiliser ces informations pour des campagnes ultérieures afin d'accélérer vos efforts de marketing par e-mail avec ce segment de votre base de données.

4. Taux de clics

Si un e-mail est ouvert, mais qu'aucune action n'est entreprise, vous n'allez pas convertir ce prospect en client. Lorsqu'ils cliquent, c'est un signal positif qu'ils s'engagent avec votre contenu. Votre réputation et vos lignes d'objet les incitent à s'ouvrir, et votre contenu les incite à cliquer. Félicitations! Sinon, vous avez du travail à faire.

Vous devez également faire attention à votre taux de clics pour ouvrir (CTOR). Cela mesure les clics que vous obtenez des personnes qui ouvrent votre e-mail. Si vous ne parvenez pas à obtenir des CTOR adéquats, vous devrez réévaluer votre contenu et vos CTA.

5. Taux de croissance des abonnés

Le suivi de votre taux de croissance pour vos listes vous indique si ce que vous faites contribue à développer votre audience. Étant donné que vous allez perdre des abonnés au fil du temps, vous devez constamment ajouter de nouveaux noms à votre liste pour rester en bonne santé.

6. Taux de désabonnement

Lorsque quelqu'un clique sur le bouton de désabonnement, il vous fait savoir qu'il n'apprécie plus de recevoir un e-mail de votre part. Cela peut être un signe avant-coureur que vous envoyez des e-mails aux mauvais prospects, que vous envoyez trop de messages ou que votre messagerie n'est pas pertinente.

Deux grands indicateurs d'avertissement qui devraient attirent immédiatement votre attention sont :

• Les pics soudains de votre taux de désabonnement
  Cela peut faire apparaître un problème avec une campagne ou une saturation particulière.
• Demandes de désabonnement des clients fidèles
  Lorsque les fidèles commencent à rejeter votre e-mail, il y a un problème important

Les deux devraient déclencher une enquête pour en déterminer la cause.

7. Taux de conversion

Chaque partie de votre campagne d'e-mails a un travail à faire. Votre liste fournit des e-mails valides. Votre CRM vous aide à personnaliser et segmenter votre e-mail. La ligne d'objet l'ouvre. Votre copie les conduit à votre CTA, et votre CTA les amène à cliquer. Une fois qu'ils le font, il est temps de convertir.

Les taux de conversion signifient différentes choses pour différentes campagnes. Cela peut signifier vendre un produit ou un service. Cela peut également signifier vous inscrire à un webinaire ou à une démonstration, télécharger un livre blanc ou remplir un formulaire de génération de leads. Vous voudrez suivre chacun de ces éléments séparément pour chaque campagne afin de surveiller l'efficacité.

Si tout le reste est bien mesuré et que vous n'obtenez pas les conversions dont vous avez besoin, il est temps pour creuser et découvrir la cause première. Regardez attentivement votre contenu et vos offres.

8. Revenu par abonné

Enfin, le revenu par abonné vous aide à déterminer la rentabilité de vos efforts de marketing par e-mail. Vous pouvez suivre cela tout au long de la vie d'un abonné, ou vous pouvez mesurer le revenu par abonné pour une campagne d'e-mail particulière.

Comme l'explique Yaniv Masjedi, CMO chez Nextiva, "Cette statistique unique fournira des informations exploitables pour les activités au-delà du marketing par e-mail, des formulaires de capture de prospects sur la page au marketing de contenu hors site et plus encore.

Certains, comme le directeur de l'exploitation de 301 Digital Media Andrew Becks, appellent cette mesure la valeur à vie de l'abonné. Becks explique : « La valeur totale des revenus, qu'il s'agisse de la publicité, des ventes de produits, des ventes d'affiliés, de la valeur des médias ou de toute combinaison ou mesure d'évaluation, comprendre la valeur à vie de vos abonnés par courrier électronique vous aidera à mesurer la véritable contribution à votre résultat net que lecteurs d'e-mails. »

Becks poursuit : « Cette analyse peut souvent aussi aider à justifier l'investissement de dollars de marketing dans des campagnes d'acquisition d'e-mails en mettant l'accent sur l'optimisation des efforts pour un retour positif sur les dépenses publicitaires (payer moins pour les nouveaux abonnés que les abonnés eux-mêmes générer des revenus au cours de leur vie). »

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Conclusion

Le vieil adage est « ce qui est mesuré est géré », et cela est certainement vrai pour vos campagnes de marketing par e-mail. Des mesures telles que le taux de livraison, le taux de rebond et le taux d'ouverture peuvent vous donner une idée claire des performances de votre ESP avec vos lignes d'objet.

Sur le backend, des mesures telles que le taux de clics, le taux de croissance des abonnés, le taux de désabonnement, le taux de conversion et le taux de revenu par abonné fournissent des indications claires sur la qualité de la conception et du contenu de votre modèle d'e-mail auprès des destinataires.

Identifiez les mesures les plus importantes pour votre entreprise et créez des processus et des outils pour vous concentrer sur la sous-estimation des données et leur utilisation pour améliorer les résultats de votre campagne.

Écrit par notre écrivain invité Matt Shealy

Matt Shealy est le président de ChamberofCommerce.com. Chamber se spécialise dans l'aide aux petites entreprises pour développer leurs activités sur le Web tout en facilitant la connectivité entre les entreprises et plus de 7 000 chambres de commerce locales dans le monde.