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novembre 26, 2021

8 indicateurs de performance clés pour les relations publiques – Qu'est-ce qui compte vraiment ?12 minutes de lecture



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Bien que les relations publiques ne soient pas et ne seront probablement jamais une science exacte, certaines mesures sont couramment utilisées pour mesurer ses résultats. Ces indicateurs de performance clés (KPI) sont d'une importance vitale et doivent également refléter les objectifs commerciaux et marketing de la marque. Par exemple, la marque vise-t-elle à être connue pour une proposition de valeur ou une offre spécifique ? Si tel est le cas, ce différenciateur doit être présent dans chaque article alimenté ou généré par les relations publiques. Peut-être qu'une marque surmonte une presse moins qu'idéale et doit donc repousser ces histoires ? Si tel est le cas, obtenir des emplacements positifs dans les médias qui se classent plus haut que tous les résultats de recherche négatifs (suivi de la mesure de l'impact SEO) pourrait être l'objectif numéro un.

Bien qu'il n'existe pas d'approche à l'emporte-pièce pour mesurer parfaitement le succès des relations publiques, il existe des moyens éprouvés d'évaluer divers impacts.

1. Impressions médiatiques

Ce terme – un calcul de l'audience totale atteinte – est une mesure de relations publiques classique et un indicateur fiable d'environ combien de personnes ont vu les placements que votre marque a réalisés tout au long d'une campagne. Dans la pratique, une équipe de relations publiques peut établir une référence pour le nombre total d'impressions recherchées, puis s'efforcer d'atteindre ou de dépasser cette marque.

Avantages : L'UVPM (visiteurs uniques par mois) d'un point de vente, c'est-à-dire son audience mensuelle ou le lectorat, peut déterminer la portée potentielle d'un placement média et aider les marques à évaluer le nombre de personnes susceptibles de l'avoir vu.

Inconvénients : Bien que facilement accessible, la portée d'un point de vente ne se traduit pas par un nombre littéral de téléspectateurs. Il est peu probable qu'un article ou un segment spécifique ait été vu par chaque membre potentiel de l'audience d'un point de vente.

Bien que les impressions médiatiques puissent être utiles pour motiver les équipes de relations publiques à donner la priorité aux publications à fort tirage, ce KPI peut être un indicateur inconstant des performances réelles de la campagne, surtout s'il est utilisé seul plutôt qu'en combinaison avec des indicateurs de performance clés supplémentaires (décrits ci-dessous).

2. Inclusion de messages clés

Les messages clés se concentrent sur le contenu d'un emplacement plutôt que sur le niveau du point de vente dans lequel il apparaît. Une marque de voiture, par exemple, peut souhaiter être mentionnée dans des articles traitant du kilométrage efficace, ou s'assurer que tout placement médiatique il sécurise inclut ce message. Cette mesure est particulièrement utile lorsqu'un message clé est au cœur de la proposition de valeur de la marque ou des points de différenciation.

Avantages : mesurer le nombre de messages clés inclus dans les placements médiatiques, ou le pourcentage d'articles qui incluent ces messages clés, fonctionne bien. en tant qu'indicateur permettant de savoir si ces différenciateurs et propositions de valeur sont systématiquement vantés.

Inconvénients : en tant que mesure autonome, sans tenir compte du sentiment et du contenu globaux de l'emplacement, ce KPI n'est pas fiable. Par exemple, une marque et son message clé pourraient être mis en évidence dans un article sur un sujet moins qu'idéal, ou cette marque et son message clé pourraient être contenus dans un profil plus large sur un concurrent, mais cette mention apparaîtrait toujours comme un point de données positif.

Cette mesure est mieux utilisée lors du suivi du sentiment global (positif, neutre ou négatif) des placements, alors assurez-vous de considérer le contexte de chaque placement, plutôt que de simplement compter le taux d'extraction des messages clés ou pourcentage.

Connexe : 4 conseils pour embaucher la bonne agence de relations publiques

3. Supports cibles sécurisés

Souvent, les professionnels des relations publiques créent une liste de 10 à 50 publications les plus importantes qui atteignent le public cible d'un client, puis s'efforcent d'être inclus dans un certain pourcentage d'entre eux.

Avantages : en ciblant un public spécifique. liste de publications, une marque et son équipe de relations publiques peuvent s'aligner sur les emplacements précis qui ont le plus d'impact pour atteindre un public cible.

Inconvénients : un écueil courant est la tendance à développer une liste trop étroite. Les marques – en particulier les startups ou celles qui découvrent les relations publiques – pourraient être tentées de se limiter à présenter exclusivement des publications nationales (bien connues), dans l'espoir de faire avancer l'aiguille de la notoriété de la marque ou d'attirer des investisseurs pour le prochain cycle de financement.

Pour cibler les médias pour être un KPI efficace, il est préférable de créer un réseau plus large et de travailler vers ces publications plus importantes au fil du temps. Après tout, il n'y en a qu'un nombre limité et ils ne peuvent écrire sur une marque en particulier qu'un certain nombre de fois par an. Un professionnel expérimenté des relations publiques sait que les journalistes grand public reçoivent des centaines d'arguments chaque jour, la plupart étant marqués comme spam. En outre, un placement stratégique dans une publication commerciale plus petite mais réputée peut parfois faire encore plus pour améliorer la réputation d'une marque auprès des principales parties prenantes, car le bon public sera plus susceptible de la voir.

4. Part de voix parmi la concurrence

La part de voix (SOV) est un KPI préféré des PDG compétitifs et soucieux de la croissance. Il mesure le bavardage en ligne à propos d'une marque et le compare aux mentions dans les médias de tout concurrent direct.

Avantages : SOV brosse un tableau clair de la position d'une marque en termes d'influence de l'industrie contre ses concurrents clés. Cela peut être une mesure particulièrement utile pour les marques d'un secteur de niche qui n'est pas souvent couvert par les médias de premier plan, car il définit une étape plus réaliste pour savoir si la marque est incluse dans les articles sur ce sujet moins couvert. Un pourcentage SOV élevé peut en fin de compte aider à mesurer si vos efforts de relations publiques créent l'impression que votre marque est en mouvement et/ou que vous êtes un leader d'opinion dans l'industrie.

Inconvénients : lorsque vous comparez des marques ou des leaders d'opinion. avec des concurrents d'un échelon similaire (et avec des niveaux de financement comparables), SOV est un outil de mesure fiable, mais sa valeur devient tout à fait négligeable lorsqu'il est utilisé pour suivre les progrès d'une petite marque par rapport à un nom connu avec une histoire de plusieurs décennies et un service marketing dans les multi-milliards. (Pensez à "David contre Goliath : la bataille des médias."). Alors, ignorez celui-ci si vous êtes une startup de streaming en concurrence avec Netflix, Hulu ou Spotify.

5. Augmentation du trafic Web et des prospects

À long terme, la couverture médiatique renforce la crédibilité et la notoriété d'une marque et peut servir d'outil de génération de prospects, en particulier lorsqu'elle est exploitée en combinaison avec les efforts d'autres disciplines marketing. Si vous avez embauché une entreprise de relations publiques ou un professionnel dans l'espoir de générer de nouveaux prospects, il est tentant de vous concentrer uniquement sur les mesures de conversion, mais cela peut également être imprudent. conversions de sites Web, qui peuvent ensuite informer les types de placements que l'équipe de relations publiques devrait prioriser à l'avenir.

Inconvénients : il ne s'agit pas nécessairement d'une mesure précise de l'impact, car un article est en ligne à perpétuité et peut continuer à générer du trafic sur le site Web pendant plusieurs mois et années. De plus, la plupart des gens ne lisent pas un article ou ne voient pas un segment télévisé, puis font un achat immédiat en conséquence. En réalité, le placement média ne sera qu'un des huit points de contact requis pour convertir l'intérêt en ventes.

Les conversions de sites Web doivent être utilisées avec prudence, car elles ne parviennent pas à saisir l'impact à long terme d'une campagne de relations publiques. Les publicités au paiement par clic ont une courte durée de vie, mais un placement média gagné est éternel. En d'autres termes, les clients potentiels pourraient tomber sur un article des années plus tard, et ce placement pourrait être la chose qui fait pencher la balance en votre faveur et les encourage à cliquer sur "Ajouter au panier".

Connexe : 5 stratégies de marketing en ligne de base pour générer du trafic vers votre site Web

6. Amélioration du référencement

Si une marque a besoin d'améliorer son optimisation pour les moteurs de recherche, les relations avec les médias peuvent jouer un rôle central dans l'amélioration de cette visibilité en ligne. De nombreux médias de premier plan ont des sites de haut niveau. Par conséquent, lorsque vous y gagnez un placement dans un média, cela peut avoir un impact important sur le référencement, en particulier lorsque vous travaillez avec une équipe dédiée au référencement.

Avantages : Cet outil de mesure peut être particulièrement utile si une marque a des mentions indésirables ou une couverture antérieure négative qu'elle veut repousser.

Inconvénients : Malheureusement, de nombreuses publications n'offrent pas de backlinks pour des raisons de neutralité journalistique, et les mentions de marque les plus efficaces doivent être liées dans afin de montrer une comparaison des placements individuels par rapport au trafic global et aux conversions.

Dans certains cas, un communiqué de presse envoyé sur le fil peut être un moyen plus fiable d'améliorer le référencement organique d'une marque et sa présence en ligne qu'un placement média traditionnel . De plus, gardez à l'esprit que tirer parti des relations publiques pour stimuler le référencement est plus efficace lorsqu'il est effectué conjointement avec un effort d'optimisation dédié et étendu.

7. Partages et engagement sur les réseaux sociaux

Les impressions sur les réseaux sociaux peuvent capturer les likes, les partages et les commentaires sur un article, comme pour tout autre message. Cet engagement peut être utilisé pour mesurer combien de personnes lisent réellement un article qui mentionne votre marque et s'il a résonné avec eux. pitch, celui qui résonne avec la démographie cible. Les marques veulent être considérées comme pertinentes et intéressantes parmi les adeptes des médias sociaux, et le bon placement dans les médias peut aider.

Inconvénients : même un placement dans les plus grands médias ne garantit pas que vous deviendrez viral. Tous ceux qui aiment un article ne le partagent pas également sur les réseaux sociaux, surtout de nos jours, car les canaux médiatiques sont plus fragmentés. L'engagement sur de nombreuses plateformes est également en baisse. De plus, tous ceux qui partagent un article n'auront pas toujours un sentiment positif, ce qui peut encourager par inadvertance une perception négative.

Alors que les médias sociaux jouent aujourd'hui un rôle essentiel dans l'influence de la marque, le marché des médias est encombré et les facteurs qui y contribuent. à un tweet viral sont plus compliquées que de savoir si un article est intéressant ou percutant. Si les publications virales sont l'objectif, vous pourriez bénéficier d'une campagne de marketing numérique distincte pour compléter les efforts de relations publiques. 8. Amélioration de la notoriété ou du sentiment de la marque

Pour tirer parti de la notoriété de la marque en tant que KPI, une entreprise doit mener des enquêtes au début de sa campagne pour déterminer où en sont les choses avec la notoriété et le sentiment de son public cible. Sur cette base, une équipe de relations publiques peut développer une métrique cible telle que l'augmentation de la notoriété de la marque de, disons, 5% par trimestre. Des sondages répétés seront nécessaires chaque trimestre pour déterminer si ce repère a été atteint et pour tirer parti des résultats mis à jour pour éclairer les futurs repères. les KPI les plus fiables, les plus complets et les plus complets à utiliser pour mesurer l'impact positif d'une campagne de relations publiques sur une marque.

Inconvénients : cette méthode est également l'une des plus coûteuses et des plus longues. Pour ces raisons, les petites marques ou les startups peuvent se tourner vers d'autres mesures pour indiquer les performances. De plus, il est difficile d'isoler si les initiatives de relations publiques ou de marketing (à condition qu'elles fonctionnent main dans la main) ont l'impact le plus positif.

Au début de la vie d'une marque, mesurer l'impact des relations publiques sur le sentiment de la marque peut être un choix peu pratique en raison de l'investissement financier requis. Si de telles ressources ne sont pas disponibles, un professionnel des relations publiques qualifié peut agréger une combinaison d'autres mesures pour évaluer les résultats. ]

En fin de compte, les vrais résultats des relations publiques se révèlent dans ces moments nuancés… lorsqu'un investisseur mentionne avoir vu votre nom dans le Wall Street Journal, ou qu'un client potentiel se souvient de votre contribution à sa publication industrielle préférée. C'est là que la magie devient la plus évidente. Les relations publiques sont souvent une combustion lente au début, mais elles peuvent devenir un feu de joie avec le temps. Avec la bonne combinaison de mesures, vous pouvez regarder l'aiguille se diriger vers une éruption de succès pour votre marque.




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