7 étapes pour créer un programme de fidélisation de luxe de classe mondiale

Lu Les spécialistes du marketing de la marque Xury qui envisagent des programmes de fidélisation craignent souvent de ne pas s'aligner sur l'image ou l'attrait de la marque. Les programmes de dépenses et de fidélisation traditionnels récompensent les clients avec des remises et des coupons de réduction, ce que de nombreuses marques de luxe pourraient considérer comme «bon marché» leur offre. Cependant, les programmes de fidélisation de luxe les plus efficaces du marché vont au-delà de la remise pour offrir de la valeur aux membres.

De plus, les attentes des consommateurs évoluent du point de vue de l'expérience de vente au détail de luxe. Selon un récent Deloitte Fashion and Luxury Report les résultats indiquent que:

• 39% des consommateurs de luxe souhaitent avoir accès à davantage de canaux d'achat, par exemple la livraison à domicile

• 44% souhaitent être récompensés par des cadeaux dans échanger contre leur fidélité

• 45% souhaitent des services et des biens plus personnalisés

Afin de répondre aux attentes des clients et de fidéliser, des stratégies spécifiques doivent être mises en place pour les marques de luxe. Dans ce guide, nous soulignerons les tactiques uniques que les marques de luxe peuvent mettre en œuvre dans leur offre de fidélité pour encourager une plus grande dépense et la rétention des clients .

1. Alignez le nom du programme sur ses avantages

Le nom de votre programme de fidélisation de luxe doit transmettre le prestige de votre marque et doit indiquer une certaine exclusivité concernant l'adhésion. Par exemple, le Paris Gallery Group of Companies, qui vend des produits de luxe, notamment des parfums, des cosmétiques, des montres et des lunettes de soleil, a nommé son programme « Luxury Club » et Rosewood Hotels Group, une chaîne mondiale d'hôtels haut de gamme, nommée leur programme " Rosewood Elite ." Ces deux noms parlent à juste titre du statut des membres.

2. Structurer le programme en niveaux

En structurant votre programme de fidélité en niveaux, vous pouvez offrir de meilleures récompenses et avantages à vos meilleurs clients et motiver les clients nouveaux ou existants à dépenser et à s'engager davantage. Le niveau le plus élevé d'un programme de fidélité de luxe doit être exclusif et accessible uniquement à un très faible pourcentage (moins de 10%) des membres. Les avantages de ce niveau devraient être hautement souhaitables pour vos clients et devraient faire en sorte que ceux qui y parviennent se sentent prestigieux.

3. Récompensez les clients pour leurs dépenses

Étant donné que les achats des acheteurs de luxe sont de grande valeur et non de volume élevé, augmentez les membres du programme de fidélisation en fonction du montant qu'ils dépensent chaque année avec votre marque. Le programme de fidélité Saks Fifth Avenue, SaksFirst, est structuré en cinq niveaux, les membres dépensant 5 000 $ par an pour le premier niveau et ceux qui envoient plus de 25 000 $ pour le niveau diamant. De façon unique, le programme offre même un niveau super exclusif "sur invitation seulement" pour ses plus gros consommateurs.

4. Surprise et plaisir

Un moyen simple de faire en sorte que vos clients se sentent spéciaux est d'offrir des cadeaux gratuits pour commémorer des occasions spéciales. Le programme de fidélité de Swarovski, Be Swarovski, offre aux membres un cadeau gratuit chaque année pour leur anniversaire. Les membres Diamond du programme de fidélité Coach ont accès à des cadeaux exclusifs et à des articles sélectionnés personnellement.

5. Offrez des récompenses basées sur l'expérience

Au lieu d'offrir des remises et des produits gratuits, offrez aux membres de votre programme de fidélisation de luxe que l'argent ne peut pas acheter des expériences qui vont au-delà des offres de votre marque. La marque de mode haut de gamme Luisa Via Roma va au-delà des récompenses de mode pour offrir aux membres de fidélité qui atteignent le statut de niveau platine un accès à des escapades dans des hôtels de luxe, des cours de cuisine et des expériences culinaires exclusives. Le détaillant Neiman Marcus offre aux membres de son programme InCircle un accès à des expériences de voyage personnalisées et à des réservations de billets et de restaurants difficiles à obtenir.

6. Offrir des avantages et des avantages précieux

En échange de leur fidélité, les clients aisés veulent les types d'avantages et d'avantages qui leur facilitent la vie. Des avantages tels que la livraison gratuite et rapide ou l'emballage cadeau gratuit en magasin sont tous des extras à valeur ajoutée qui offrent une commodité et font que les membres se sentent spéciaux. Le programme de récompenses Hilton Hotel Hilton Honors offre à chaque membre de chaque niveau des avantages, notamment une connexion Wi-Fi gratuite, un départ tardif et même la possibilité de choisir sa chambre, ce qui leur donne plus de flexibilité et d'exclusivité que les non-membres.

7. Offrez des expériences de marque personnalisées

Les clients de luxe veulent une expérience de marque mémorable en échange de leur fidélité. Les marques de luxe peuvent exploiter les données clients capturées dans les programmes de fidélité pour comprendre l'historique des achats, les préférences, les goûts et les aversions des clients pour offrir des expériences personnalisées. Le détaillant de luxe Burberry exploite les données de fidélité pour fournir des recommandations personnalisées aux clients en ligne et en magasin. Par exemple, lorsqu'un client identifié entre dans un magasin, les assistants commerciaux utilisent des tablettes pour suggérer des produits au client en fonction de leur historique d'achat et de leur activité sur les réseaux sociaux.

Conclusion

Lorsque les bonnes stratégies sont en place, un programme de fidélisation de luxe peut contribuer à augmenter les revenus et la rétention. Il est important de se rappeler que les acheteurs fortunés sont moins intéressés par les prix et les remises, et sont plus susceptibles de faire preuve de loyauté envers les marques qui offrent des expériences mémorables et de démontrer qu'ils comprennent les avantages qui leur sont précieux, tout en leur faisant sentir qu'ils font partie d'une exclusivité. , groupe d'élite des acheteurs.

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