6 façons dont l'écriture de ligne de sujet a changé

Les stratégies et tactiques d'écriture de votre sujet ont-elles évolué avec le temps? Vérifiez si vous tenez compte de ces six modifications dans l’écriture de la ligne d’objet, en passant de la tendance la plus ancienne à la plus récente:

1. Les lignes de sujet doivent fonctionner avec le texte de prévisualisation

Tout le monde sait que les lignes de sujet sont très importantes. C’est pourquoi ils constituent l’élément de courrier électronique le plus testé. Toutefois, la prévisualisation du texte est également très importante, car il s’agit du troisième élément du contenu de l’enveloppe, ainsi que du nom de l’expéditeur et de la ligne de sujet. A / B testé .

«Votre texte d’aperçu est votre deuxième chance d’attirer l’attention du lecteur», déclare Lizette. Resendez, directeur de création associé et directeur de la copie des services de création chez Oracle Marketing Cloud Consulting (OMCC). «Si les courriels sont le long métrage, considérez la ligne de sujet comme la bande-annonce et le texte de prévisualisation comme la scène d'ouverture. Dès le départ, vous avez besoin d'une excellente scène d'ouverture pour vraiment attirer l'attention du spectateur. ”

Pour ce faire, les marques doivent d'abord contrôler le texte qui apparaît dans l'aperçu situé en dessous ou à droite de l'objet dans les différentes boîtes de réception. Vous pouvez le faire en utilisant le texte visible ou masqué dans le texte de tête qui est le texte placé tout en haut du corps de vos courriels. La bonne nouvelle est que presque toutes les grandes marques contrôlent activement leur texte de prévisualisation. Aujourd’hui, l’opportunité consiste essentiellement à optimiser pleinement cet aperçu afin qu’il travaille le plus durement possible.

«Votre pré-en-tête est un excellent endroit pour mentionner un avantage supplémentaire, ajouter des détails à l'appui ou lancer un appel à l'action clair qui incite les clients à ouvrir le courrier électronique et à agir,» déclare Kelly Moran, rédactrice associée chez Creative. Services à OMCC. «La plus grande erreur de texte d’aperçu que je constate assez souvent est que les marques perdent de l’espace en répétant des informations déjà incluses dans l’objet. C'est de l'immobilier précieux! Donnez aux abonnés de nouvelles informations. ”

Voici sept approches pour utiliser le texte de prévisualisation comme support de ligne d'objet dont certaines que vous pouvez voir en action dans le contenu de l'enveloppe des courriels ci-dessous. En outre, dans l’exemple Home Depot ci-dessous, vous pouvez voir l’utilisation d’un hack de texte d’aperçu qui permet aux spécialistes du marketing de créer un espace blanc qui supprime tout texte de prévisualisation non souhaité.

"Ce hack peut donner à votre message un espace vierge qui n’a pas été conféré par d’autres marques, ce qui rendra votre message encore plus visible dans la boîte de réception", explique Resendez.

2. Les lignes de sujet peuvent inclure beaucoup plus d'éléments visuels

Pendant longtemps, les rédacteurs de lignes de sujet devaient se contenter de points, de tirets, de barres obliques et d'autres symboles standard sur les claviers. Puis, en 2012, les fournisseurs de boîtes de réception ont commencé à prendre en charge l’utilisation de caractères spéciaux tels que les étoiles, et leur utilisation est devenue assez courante. Mais lorsque les fournisseurs de boîte de réception ont ajouté la prise en charge de la ligne de sujet pour emojis en 2014, la palette visuelle de la ligne de sujet a explosé. C’est à la fois une bonne et une mauvaise chose.

"Les Emojis sont sympathiques et séduisants", déclare Monica McClure, rédactrice en chef de l’équipe des services créatifs de la société OMCC. «Lorsqu'ils sont utilisés efficacement, ils peuvent faire ressortir votre sujet. Lorsqu'ils sont mal utilisés, ils peuvent donner à votre courrier une apparence de spam. ”

Le premier défi des émoticônes est de déterminer si leur utilisation est appropriée pour votre marque, étant donné qu'en général, ils apparaissent comme décontractés et mignons.

Le deuxième problème est qu’ils ne sont pas pris en charge sur les systèmes d’exploitation de bureau plus anciens. Pour la grande majorité des marques B2C qui ont probablement beaucoup de lecteurs de courrier électronique mobiles, le support emoji n’est en grande partie pas un problème. Mais, si vous êtes une marque B2B opérant dans un secteur caractérisé par de longs cycles de remplacement technologique tels que les soins de santé, le support emoji de la ligne de sujet peut être assez médiocre.

Le troisième défi est que même lorsqu'ils sont pris en charge, ils ne sont pas restitués de manière cohérente, ce qui signifie que le même emoji sera différent dans Gmail, dans l'application de messagerie native pour iPhone et dans le bureau Outlook, par exemple. Vous pouvez vérifier les variations sur toutes les listes emoji sur Emojipedia . En règle générale, si vous vous en tenez aux émojis les plus couramment utilisés, vous éviterez les différences de rendu plus discordantes.

Si vous ne les échappez pas complètement, nous vous recommandons d’établir des règles d’engagement.

Préparez une sorte de guide de style pour les émoticônes, comme vous le feriez pour la copie et la conception », déclare McClure. «Les émoticônes devraient former une iconographie en harmonie avec la marque. Ils ne devraient pas s’écarter de cela même si cela peut sembler approprié au contenu particulier d’un courrier électronique. Demandez comment les émoticônes que vous utilisez se connectent à votre marque. »

Par exemple, avec Hawaiian Airlines, client d’Oracle Marketing Cloud Consulting, nous essayons d’inclure des émoticônes reflétant leur position unique en tant que compagnies aériennes de la ville d’Hawaï. Dans un courriel, nous avons utilisé la ligne d'objet «Les vols à Hawaii commencent à 398 $ RT | Explorez l'état de l'arc-en-ciel. »Nous avons ensuite intégré cela dans le courrier électronique, qui présentait une scène de l'arc-en-ciel.

En plus d’assurer l’alignement de la marque sur vos choix d’emoji, nous vous recommandons également de ne pas remplacer les mots par des emojis. Utilisez plutôt les émoticônes comme intensificateurs pour souligner certains mots et comme séparateurs pour séparer des idées ou des éléments d'une ligne de sujet.

Les lignes de sujets doivent démontrer la contextualité, lorsqu'elle existe

Les courriels automatisés sont de plus en plus courants, un pourcentage croissant de marques générant la majorité de leurs revenus de marketing par courriel à partir de ces messages à retour sur investissement élevé. Étant donné que ces e-mails sont envoyés en réponse à un abonné qui fait quelque chose, à un abonné qui ne fait rien, à un événement ou à un dispositif connecté à Internet, il est important de communiquer ce contexte aux abonnés.

Répondez à la question suivante: Pourquoi cet abonné reçoit-il cet e-mail particulier?

«Voici l'occasion de parler directement à vos clients, en leur parlant de choses qui les intéressent réellement, comme le sac à main qu'ils ont mis dans leur panier. ou la couverture de laine qu'ils parcouraient comme un cadeau potentiel pour le septième anniversaire de mariage », déclare Resendez. «C’est aussi proche que possible d’une conversation avec votre client par courrier électronique. Assurez-vous que la ligne d'objet est directe et écrite uniquement pour ce client. Personnalisez-le. »

Moran insiste également sur le caractère individualisé des courriels automatisés et sur la manière dont la personnalisation amplifie l'impact de ces courriels. «Les messages déclenchés dépassent souvent les autres courriels pour plusieurs raisons, et la possibilité de personnalisation en est l’une des principales», dit-elle. «Ajouter une touche personnelle à la ligne d'objet, telle que« RSVP réussie: On se voit à Tampa, Susan »- permet de se démarquer des courriels non déclenchés et non déclenchés dans leur boîte de réception.»

Moran souligne que le texte de prévisualisation est C'est également une partie importante de la communication de la contextualité d'un courrier électronique, et cette personnalisation peut être placée là-bas plutôt que dans la ligne d'objet. Par exemple, les courriels d'abandon de panier d'Urban Outfitters utilisent la ligne d'objet «Hé… vous avez laissé quelque chose à notre place…», puis le texte de prévisualisation est le nom de l'article dans leur panier ainsi que son prix.

le courrier électronique automatisé immédiatement après que sa condition de déclenchement ne soit pas optimale ou appropriée dans tous les cas, il s'agit souvent d'un courrier électronique déclenché par une action, comme un courrier électronique de bienvenue. Cette immédiateté aide l’abonné à relier ses actions à la raison pour laquelle il reçoit le courrier électronique.

4. L'apprentissage automatique peut aider à écrire des lignes d'objet

Il existe maintenant un certain nombre d'outils basés sur l'IA pour aider les spécialistes du marketing à écrire des lignes d'objet plus efficaces, notamment Persado Phrasee et Touchstone . Bien que ces outils puissent être puissants, suggérant des mots et des phrases auxquels vous n’auriez jamais pensé, nous en sommes aux premiers jours de la rédaction assistée par ordinateur. Cela signifie que les spécialistes du marketing ne fixent pas toujours les objectifs corrects pour les IA et que ceux-ci peuvent produire des lignes d'objet qui ne sonnent pas naturellement et qui peuvent très mal se démarquer.

Découvrez cette exploration complète de comment utilisation réussie des outils de ligne d’objet et de rédaction de l’IA .

5. Les assistants vocaux lisent à présent nos lignes de sujet

Après être devenus beaucoup plus visuels au cours des cinq dernières années, les lignes de sujet deviennent soudainement auditives, grâce à l'adoption explosive d'assistants vocaux comme Siri et Alexa et à leur capacité de lire les emails de l'utilisateur à eux. Bien que l’adoption de ce comportement soit faible, la lecture du sujet d’un e-mail promotionnel peut être inégale et, dans certains cas, presque absurde. C'est parce que les assistants vocaux lisaient les noms des emojis, des lettres avec un espace de part et d'autre, ainsi que des signes de ponctuation.

Par exemple, comme nous l'avons souligné dans cette plongée approfondie dans comment les spécialistes du marketing peuvent s'adapter à la voix -Assistants lisant leurs e-mails Siri lit dans l’objet ci-dessous la phrase suivante: «Étincelle de la mer scintillante. Les assistants vocaux qui lisent les courriels deviennent un comportement plus courant, les marques devront probablement faire preuve de beaucoup plus de prudence et de délibération dans leur utilisation des émojis et devront peut-être complètement abandonner certains éléments visuels et certains styles, tels que l'insertion d'espaces entre les lettres d'un mot.

6. Les marques peuvent avoir besoin d'écrire des lignes de sujet alternatives, si elles utilisent des annotations par courrier électronique

Générées par un mélange de microdonnées et de code JSON, les annotations par courrier électronique permettent de remplacer le texte d'aperçu d'un courrier électronique par un aperçu enrichi lorsqu'il est affiché dans Gmail. Promotions Tab. Ces aperçus riches dans la boîte de réception peuvent inclure une offre, un code de réduction, une date d'expiration et une image sélectionnée. Étant donné que ces éléments supplémentaires peuvent potentiellement être redondants avec le contenu de la ligne de sujet, les annotations par courrier électronique permettent également de créer une autre ligne de sujet qui apparaît uniquement lorsqu'un aperçu riche est affiché.

Par exemple, si le sujet d'un courrier électronique la ligne est "Économisez 30% sur tous les achats | Se termine mercredi! », Le montant de la réduction et la date d'expiration deviendraient redondants lorsqu'un aperçu détaillé contenant ces informations serait affiché. Dans ce cas, les marques pourraient faire apparaître une autre ligne d'objet mettant en évidence d'autres messages.

Vous voulez savoir si les annotations par courrier électronique valent la peine d'être utilisées? Nous discutons en détail des opportunités et des préoccupations autour de Annotations par e-mail dans l'onglet Promotions de Gmail .

En dépit de tous ces changements concernant l'écriture de ligne d'objet, l'objectif d'une ligne d'objet reste le même: obtenir que les abonnés les plus susceptibles de se convertir s'ouvrent et interagissent avec le courrier électronique, et Dans une moindre mesure, dissuadez ceux qui sont le moins enclins à convertir d'ouvrir le courrier électronique et deviennent frustrés ou déçus au point de se désabonner.

«Généralement, les sujets doivent être clairs, brefs et sur les marques». McClure. «Ils ne devraient pas sonner comme un clic ou une vente. Selon le principal objectif de l'e-mail, ils doivent indiquer les informations les plus pertinentes. ”

Gardez à l'esprit ces principes fondamentaux de la ligne d'objet lorsque vous réfléchissez à la façon dont vous adaptez vous à ces six tendances d'écriture.

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