5 signes que votre marque employeur est en difficulté

décembre
5 2018

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Le 27 octobre 2015, le détaillant spécialisé dans les loisirs de plein air, REI, a envoyé une lettre à ses 5,5 millions de membres de coopératives. Ce serait fermer ses magasins le Black Friday, le plus grand jour de magasinage de l'année. La société offrirait également à ses 12 000 employés un jour de congé payé pour pouvoir sortir et profiter de la nature, ce qui est au cœur du message de REI. Plus tard, à mesure que la fiesta nationale «magasinez jusqu’à ce que vous laissiez tomber» se rapprochait, la société publia une publicité télévisée sur la fermeture du site contenant le hashtag Twitter #OptOutside. Ils ont lancé un site Web, optoutside.rei.com où les utilisateurs pouvaient trouver des suggestions de sentiers et d'autres idées de loisirs en plein air.

Il s'agissait d'un doublement du nombre de leurs marques – à la fois leur marque grand public et leur marque employeur. Le risque a-t-il été rentable? Du côté de la marque grand public, il semble que la réponse soit catégorique: «Vous pariez vos chaussures de randonnée!». Outre la couverture médiatique considérable de REI, la fermeture du Black Friday a permis à la vente en ligne de vendredi de augmenter de 26% . ]. Plus de 1 408 000 personnes ont rejoint la campagne sur les réseaux sociaux de la société.

Plus important encore, il s’agissait d’un véritable cri d’authenticité qui confirmait la marque et les valeurs déclarées de la coopérative – un soutien audacieux et qui renforçait la confiance dans la promesse de REI envers ses clients et ses employés.

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Sautez dans le flambeau.

Les entreprises d’aujourd’hui opèrent dans une économie où la marque est primordiale. Une marque représente un ensemble de promesses faites au consommateur. Les entreprises travaillent constamment à la construction, à l'amélioration et à la défense de leurs marques. Mais lorsque le monde a commencé cette histoire d'amour de plusieurs décennies avec la marque, nous avons oublié que la promesse de la marque affectait également les employés.

Votre promesse de marque ou «contrat de marque de l'employeur » comprend tout ce que votre culture, le marketing, la réputation, la couverture médiatique et le comportement de vos employés créent des attentes chez vos employés. Ce contrat rend difficile la gestion de ce contrat, c’est qu’il peut influer sur les attentes des employés avant que ceux-ci ne deviennent même des employés et qu’ils affecteront en conséquence.

Avant la première interview des employés, votre marque a déjà fait certaines promesses concernant la attentes et valeurs de l'entreprise. Ces promesses peuvent être ou non explicites, ce qui signifie qu’elles ne doivent pas nécessairement être écrites et présentées aux candidats avant de postuler au poste. Cependant, ils ont déjà formé une idée, recueillie via votre site Web, le bouche à oreille, les recommandations d’autres employés, les médias sociaux, la participation de la communauté et même leur propre expérience de vos produits ou services. Ce contrat de marque fait certaines promesses quant à ce que la société proposera à ses employés.

Votre capacité à recruter des talents est améliorée ou endommagée par votre marque. Les employeurs de tous les secteurs d'activité signalent que des fantômes ont été embauchés par des employés potentiels qui ne se présentent pas pour des entretiens ou pour leur premier jour de travail. Quel est le mot "là-bas" à propos de votre entreprise? Attire-t-il des talents ou chasse-t-il une recrue potentielle avant même qu’ils cliquent sur le lien de l’emploi? Votre marque employeur joue également un rôle clé dans la décision des employés de s’engager dans leurs rôles une fois qu’ils montent à bord.

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Votre marque est en difficulté.

Le problème est que certains accusent leur recrutement inefficace et leur taux de roulement élevé des employés l’économie ou d’autres facteurs, plutôt que d’examiner en détail comment la marque employeur peut nuire ou aider.

Comment savoir quand votre marque employeur est en difficulté? Les cinq signes ci-dessous indiquent avec certitude que votre marque souffre.

1. Difficultés de recrutement. Bien sûr, nous fonctionnons à une époque où il y a plus de possibilités d’emploi que d’employés pour les combler. Mais comme pour une marque grand public, les acheteurs potentiels – les employés dans le cas de la marque employeur – vont affluer vers ceux qui possèdent une marque attrayante. Quand il devient de plus en plus difficile de recruter des talents, même en tenant compte d'un environnement de recrutement difficile votre marque peut ne pas être attrayante. Si vous constatez un ralentissement du nombre de candidats aux postes à pourvoir, si le travail fantôme est un problème, si la qualité de vos nouveaux employés semble moins bonne ou si votre niveau d’adéquation employé-employeur semble diminuer, votre employeur La marque est peut-être en difficulté.
2. Diminution de l'engagement. Chaque organisation devrait mener des enquêtes périodiques sur l'engagement des citoyens de manière formelle et informelle. Si vous constatez des changements négatifs marqués dans les indicateurs d’engagement d’une enquête à l’autre, c’est le signe que votre contrat avec la marque peut poser problème. Certes, cela peut aussi être un signe avant-coureur d'autres problèmes, mais des scores d'engagement inférieurs devraient vous inciter à jeter un regard critique sur ce que votre marque dit aux employés. La recherche dans le monde de l'expérience client (CX) est parallèle à celle du monde Employee Experience (EX) – les promoteurs et les détracteurs passent le mot. Au cours du premier semestre de 2018, DecisionWise, une entreprise d’engagement des employés, a analysé les résultats de l’enquête. Plus de 200 entreprises ont été invitées à évaluer la déclaration: «Je recommanderais cette entreprise à d’autres comme un excellent lieu de travail.» Les résultats ont montré que (ceux qui ont répondu «fortement d'accord» ou «d'accord»), il y avait une moyenne d'un détracteur (ceux qui ont répondu avec un «fortement en désaccord»). Il s'agit d'un ratio de 6: 1, ce qui signifie qu'en moyenne, sur six ambassadeurs que vous avez employés dans votre entreprise, un employé fait son possible pour détruire votre marque.
3. L'accent mis par les employés sur le salaire et les avantages. et avantages. Cela a été prouvé maintes et maintes fois. Lorsque les employés se sentent impliqués dans un objectif plus large et pensent que leur employeur partage leurs valeurs, ils se soucient moins de la rémunération, des avantages et des autres «facteurs d’hygiène ». Cela ne veut pas dire que ces facteurs ne sont pas importants. Elles sont. Mais si les préoccupations relatives à ces facteurs augmentent – si vous voyez un nombre croissant d’employés demander par exemple à un concurrent de bénéficier d’un meilleur ensemble d’avantages, par exemple – cela pourrait indiquer que votre marque ne communique plus un objectif ou ensemble de valeurs qui résonne avec eux. Ils s'appuient sur d'autres facteurs (plus de rémunération, plus d'avantages, etc.) pour justifier leur emploi. Lorsque cela se produit, vous devez revoir votre marque employeur.
4. Cynisme. Le cynisme est un cancer pour toute organisation. Il commence petit, se propage rapidement et peut être mortel. Les employés sont cyniques lorsqu'ils sont convaincus qu'il est impossible de faire confiance à l'organisation pour tenir ses promesses, y compris les promesses faites dans le contrat de marque. Ils doutent de l'avenir. Par exemple, vous les entendrez se plaindre qu’une nouvelle initiative de gestion est «plus ou moins identique». C’est un indicateur d’une urgence liée aux contrats de marque et il faut y remédier dès que possible.
5. Peur du changement. Une marque et une culture fortes et cohérentes procurent aux employés un sentiment de sécurité qui les rassure, même lorsque l'entreprise évolue. La peur du changement et des risques freine l'innovation et la créativité. Si votre personnel craint davantage le changement ou si l'innovation semble être bloquée, vous avez un problème avec votre marque employeur.

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REI le comprend. Votre marque grand public peut faire ou défaire votre organisation. Ainsi peut votre marque employeur. La marque employeur définit les attentes concernant l'expérience des employés. Alors, posez-vous la question suivante: «Quelle est la marque de mon employeur et contribue-t-elle à notre succès?»