5 secrets que votre établissement de santé doit connaître / Blogs / Perficient

Les conversions sont l’élément vital des spécialistes du marketing de la santé. Après tout, la plupart des efforts que vous consacrez à la sensibilisation et à l’engagement du public, outre les simples campagnes de notoriété de la marque et de service public, ont pour objectif ultime d’amener ces membres du public à devenir des patients, des membres ou des consommateurs de votre établissement de santé (HCO). . Cela signifie que vous avez besoin d’un plan derrière chaque élément de contenu numérique que vous créez qui incite le public à se convertir. Nous connaissons les secrets d’un contenu fort centré sur la conversion. Et nous allons les partager avec vous.

Ce que vous êtes sur le point d’apprendre ne sont pas des mystères bouleversants et époustouflants. Il s’agit de stratégies éprouvées pour aider à générer des conversions grâce au marketing de contenu numérique de votre HCO. Cela prend plus de temps et d’énergie que de simplement formuler une idée de contenu, de la rédiger et de la publier en ligne. Mais les résultats en valent la peine.

1. Utilisez les personas et la cartographie du parcours

Il est facile de tomber dans le piège de penser que vous connaissez votre public. Certains sujets se prêtent naturellement à un public masculin (par exemple, les examens de la prostate). D’autres s’adressent davantage aux femmes (par exemple, les mammographies). De même, certains sujets s’adressent plus naturellement aux personnes âgées (par exemple, les soins de l’arthrite).

Cependant, de telles généralisations peuvent souvent vous amener à manquer la cible à qui vous devriez écrire. Peut-être devriez-vous écrire pour une matriarche familiale qui influence les décisions de santé de sa famille. Peut-être que les vrais consommateurs de votre contenu sur des sujets destinés aux personnes âgées sont plus jeunes. soignantsqui sont souvent plus susceptibles de rechercher ce contenu en ligne.

C’est pourquoi nous recommandons créer des personas et entreprendre un processus de cartographie du parcours pour vos utilisateurs. Ces deux processus impliquent d’échantillonner de vrais patients et de mieux comprendre leurs besoins, leurs espoirs, leurs craintes et leurs préoccupations concernant les soins de santé.

Lorsque vous créez un contenu axé sur la conversion et destiné à une personnalité spécifique et bien documentée, vous savez que vous ciblez des consommateurs susceptibles de trouver vos informations pertinentes pour leur vie. Cela présente deux avantages clés :

• Vous ne perdez pas de temps ni de ressources à créer du contenu qui, au mieux, est peu susceptible de trouver un écho auprès de ces consommateurs et, au pire, pourrait les gâcher activement au sein de votre organisation.
• Vous vous concentrez sur les types de contenu recherchés par ces consommateurs et vous diffusez ce contenu de la manière la plus susceptible de leur laisser une impression positive.

Associer vos personnages à un processus de cartographie de parcours éclairé ajoute une autre couche de ciblage d’audience à vos efforts de contenu. Non seulement vous élaborez le message en direction de votre public réel, mais vous comprenez également quand ce message est susceptible d’atteindre ces membres de votre public. Les cartes de parcours vous aident à savoir où en sont les consommateurs dans leur processus de prise de décision en matière de soins de santé lorsqu’ils entreprennent certaines actions, notamment la recherche d’informations telles que le contenu que vous fournissez. En comprenant ce parcours, vous pouvez affiner votre message pour les rencontrer là où ils se trouvent et les aider à passer à l’étape suivante.

2. Rédigez du contenu qui motive

Aux premiers stades de la recherche sur les soins de santé, la plupart des consommateurs recherchent consciemment des informations pour se renseigner sur un sujet particulier. Cela pourrait être une condition, un traitement ou une stratégie pour se protéger. Votre objectif final, bien sûr, est de les encourager à mettre en pratique ce qu’ils ont appris. Cela peut impliquer de prendre rendez-vous, d’appeler pour plus d’informations ou une autre mesure de conversion.

Vous devez soigneusement équilibrer ces deux besoins dans le contenu que vous créez. Un moyen efficace d’y parvenir consiste à utiliser un langage de motivation, tel que des déclarations impératives. Incluez des déclarations impératives, ou celles formulées sous forme de directions, d’instructions ou de suggestions, pour aider à inciter les consommateurs à parcourir votre contenu. Ceci est particulièrement efficace dans le contenu qui couvre les soins préventifs, tels que les moyens par lesquels les consommateurs peuvent réduire leur risque de maladie ou de blessure, ou dans le contenu qui explique ce qu’il faut surveiller comme indicateurs précoces d’un problème. Utilisez des déclarations telles que :

• « Évitez ce type d’aliments pour réduire votre risque de maladie cardiaque »
• « Soyez à l’affût de ces symptômes clés »
• « Parlez à votre médecin si vous remarquez les problèmes suivants »

Vous pouvez également encourager les consommateurs à agir en créant une urgence avec votre langage. Ces cinq mesures ne suffiront peut-être pas à réduire le risque de maladie cardiaque. Ils devront peut-être « contactez un médecin maintenant » s’ils présentent un symptôme particulier. Même si vous ne voulez pas abuser de ce type de langage, l’inclure à petites doses lorsque cela est justifié peut être très puissant.

3. Fournissez l’étape suivante

Maintenant que vos consommateurs ont consommé votre contenu, l’étape suivante consiste à les aider à se convertir. Malheureusement, ce n’est pas si simple pour certains organismes de santé.

Les sites Web de certaines organisations placent appels à l’action (CTA), numéros de téléphone et autres informations axées sur la conversion dans la colonne de droite, également appelée rail de droite. Si tel est le cas de votre site, vos consommateurs pourraient même ne pas voir le bouton sur lequel vous souhaitez qu’ils cliquent ou appuient, grâce à un phénomène connu sous le nom de « cécité du rail droit » — une tendance naturelle à ignorer les éléments de la colonne la plus à droite d’une page Web qui sont perçus, à tort ou à raison, comme des publicités.

La meilleure approche pour amener les consommateurs à remarquer vos CTA est de les placer directement avec le reste de votre contenu dans la zone principale de vos pages Web, comme dans les exemples suivants :

• Mettre un bouton pour prendre rendez-vous directement sous un texte invitant les lecteurs à contacter leur médecin
• Utilisez une zone de légende bien placée pour relier les lecteurs d’une page de destination d’une ligne de service à une page sur les conditions traitées par vos fournisseurs.
• Inclure numéros de téléphone liés à vos cliniques directement dans le texte correspondant pour le bénéfice des lecteurs sur smartphones

4. Évaluez vos conversions

Savoir si vous obtenez des conversions à partir de votre contenu signifie que vous devez disposer d’un système d’analyse robuste pour mesurer vos efforts. Vos équipes d’analyse et de contenu doivent travailler ensemble pour suivre les éléments de contenu qui génèrent le plus de conversions et les mesurer par rapport aux indicateurs de performance clés (KPI) de votre HCO.

Le contenu numérique se prête naturellement à la mesure via des mesures d’analyse numérique. Mais vous pouvez également utiliser des mesures réfléchies pour suivre les conversions hors ligne résultant de votre contenu numérique. Par exemple, en ayant un numéro de téléphone exclusif en place sur le blog de votre HCO et utilisé nulle part ailleurs, votre centre d’appels peut mesurer quel pourcentage de vos appels téléphoniques, rendez-vous pris par téléphone, etc., résultent de vos efforts de contenu. .

5. Revoyez et poursuivez vos efforts

Les analyses vous fournissent des informations utiles, mais le véritable test de leur valeur réside dans ce que vous faites avec ces informations. Les conversions résultant de votre contenu centré sur les conversions doivent vous éclairer sur la manière dont vous ajustez vos stratégies de marketing de contenu.

Peut-être que votre idée étonnante concernant le contenu en cardiologie n’a pas abouti, mais l’article que votre collègue a écrit sur la réduction des risques de blessures au bowling a été un succès surprise. Soyez conscient de ce que votre public vous dit à travers vos résultats d’analyse. Lorsque vous disposez de ces informations, vous pouvez adapter vos idées de contenu et votre exécution en conséquence.

Nous connaissons le contenu axé sur la conversion pour les consommateurs de soins de santé

Créer un contenu efficace axé sur la conversion demande des efforts constants sur le long terme. Nos experts savent ce qu’il faut pour créer du contenu qui attirera les consommateurs vers votre HCO.

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