5 raisons pour lesquelles vous obtenez de mauvaises pistes

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Parlons des pistes. Il y a de fortes chances que vous ayez des conversations sur la façon d'attirer plus de prospects, comment améliorer la qualité de vos prospects, comment convertir vos prospects ou tout ce qui précède. Et dans cette conversation, vous vous demandez peut-être: «Pourquoi obtenons-nous de mauvaises pistes en premier lieu?»

Selon une étude récente de Hubspot seuls 7% des commerciaux considèrent les prospects reçus du marketing comme «de très haute qualité» et 23% des commerciaux ont déclaré que ce dont ils avaient le plus besoin de leur équipe marketing était «des prospects de meilleure qualité». .

Lorsque le marketing ne produit pas de prospects de haute qualité, l'équipe de vente ira chercher des prospects eux-mêmes, les empêchant de vendre, gaspillant du temps et des ressources précieux, et pire encore, envoyer des messages mixtes (et potentiellement contre-productifs) aux prospects

Nous pensons qu'il y a cinq raisons principales pour lesquelles les équipes marketing génèrent de «mauvais» prospects. Pour comprendre pourquoi cela vous arrive, vous devez prendre en compte le parcours complet de l'acheteur, en commençant par la définition d'un prospect et en évaluant comment votre cadre de gestion des prospects maintient un sourcing, une gestion et une conversion durables des prospects.

Explorez les cinq raisons ci-dessous pour identifier les domaines à améliorer dans votre processus de gestion des prospects:

Vos équipes marketing et commerciales sont mal alignées

La navigation dans la relation entre marketing et ventes peut être nuancée, en particulier lorsque vous prenez en compte les écarts dans les processus de transfert de plomb entre les industries. Mais l'intégration stratégique des processus de marketing et de vente peut avoir un impact significatif sur la qualité des leads . En définissant clairement ce qui définit une «bonne» piste, il y a un potentiel accru pour éviter une mauvaise communication entre les équipes et réduire le stress sur le pipeline.

Connaître la différence entre un lead et un lead qualifié est là où la plupart des entreprises ne parviennent pas. Le marketing et les ventes doivent collaborer pour déterminer les points de basculement entre le prospect et le prospect qualifié au cours d'un parcours d'achat complet. Chez ANNUITAS, nous travaillons avec nos clients pour examiner plusieurs domaines lors de la détermination de la définition d'un prospect qualifié. En suivant si un prospect a un engagement soutenu, s'il est le bon personnage du bon type d'entreprise, et s'il a signalé un comportement inférieur en entonnoir, vous pouvez créer un modèle de notation complet qui pondère chaque interaction et déplace le prospect à travers différentes qualifications de prospect. étapes. Une fois qu'un prospect a un score suffisamment élevé pour atteindre un stade de prospect qualifié, il est alors transmis aux ventes pour un suivi. Cette pratique est discutée plus en détail dans la section «Votre stratégie de gestion des prospects est faible» de cet article.

La clé du succès lors de la définition de tout ce qui précède est que les ventes et le marketing doivent travailler ensemble pour définir les critères et les actions qui indiquent une intention. Lorsque les deux équipes sont d'accord, alors il n'y a pas de zone grise pour une avance «bonne» par rapport à une «mauvaise» avance – soit la tête a rempli les critères pour passer à une étape de leader qualifié, soit elle ne l'a pas fait.

You Don «Ne comprenez pas le parcours de votre client»

Une statistique de Accenture Interactive montre que 82% du marketing à la demande est «au mauvais endroit, au mauvais moment», ce qui signifie que 82% du marketing à la demande n'est pas orchestré autour du parcours client . Nous avons vu cette statistique jouer dans la vraie vie. Lors d'un récent webinaire ANNUITAS un sondage a été effectué sur la question «Quel est votre principal défi aujourd'hui?» 74,1% des participants ont identifié leur principal défi comme la nécessité d'améliorer / personnaliser l'expérience client. Afin de comprendre vos acheteurs et comment ils souhaitent s'engager, il est essentiel de cadrer un parcours client interactif.

Chez ANNUITAS, nous commençons par des recherches de base sur le secteur sur des sujets tels que les macro-tendances, les points faibles des acheteurs, la consommation de contenu, ainsi qu'une meilleure compréhension de la méthode de gestion du changement du client, de la conversion des prospects et du processus de prise de décision (vous pouvez en savoir plus sur le processus de collecte d'informations dans le billet de blog, The Anatomy of a Strategic Demand Marketing Plan: Part 2 ). À partir des informations recueillies, nous prenons ces informations et les transformons en un parcours d’acheteur en trois étapes qui, à un niveau élevé, passe de «engager» à «nourrir» pour «convertir».

D'une approche du haut de l'entonnoir à la bas de l'entonnoir, la première étape pour «s'engager» est en corrélation avec le contenu de démarrage qui attire un large public en abordant des sujets de leadership éclairé de haut niveau, comme les tendances du secteur. La transition vers «nourrir» poursuit la conversation avec le contenu intermédiaire en faisant progresser l'acheteur et en le «nourrissant» jusqu'à ce qu'il soit prêt à progresser dans son parcours d'achat. Enfin, l’étape de «conversion» s’aligne sur le contenu avancé qui traite du contenu orienté produit / solution et guide finalement l’acheteur vers les ventes.

Votre contenu atteint le mauvais public

Que votre contenu soit obsolète, qu'il y ait un changement dans votre public cible, ou que vous ne voyez tout simplement pas un retour sur investissement sur le temps et les efforts consacrés à la production de nouveau contenu, vous devrait envisager une actualisation du modèle de contenu. Pour revenir aux bases de la création de votre modèle de contenu, consultez Quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu .

La première question que vous devriez vous poser est la suivante: "Qui est notre acheteur idéal et que savons-nous (ou ne savons-nous pas) d'eux?" Cela renvoie au parcours de l'acheteur et à prendre le temps d'investir pour apprendre à connaître votre acheteur avant de vous lancer dans la conversation. Pour cartographier à quoi ressemblent ces conversations, il faut prendre des décisions éclairées sur les différents types d'acheteurs que vous attirez déjà par rapport à ceux que vous ciblez à l'avenir.

La création de ce plan vous permet également de découvrir les lacunes dans le contenu qui doit être créé, ainsi que d'identifier le contenu qui est toujours pertinent et peut être réutilisé. Pour un aperçu complet des performances et des éléments à rechercher, tenez compte du trafic des conversions, de l'engagement, des performances SEO et du retour sur investissement.

Enfin, pour conserver votre modèle de contenu actualisé, donnez la priorité à la mesure du succès. Lisez Comment mesurer l'efficacité de votre contenu pour découvrir les étapes suivantes pour réussir à long terme et comment suivre le volume, l'élasticité et l'impact de votre contenu.

Votre stratégie de canal d'engagement est inefficace

Les canaux d'engagement sont le point de rencontre entre le contenu et le parcours de l'acheteur. C'est là que vous vous connecterez avec l'acheteur de manière organique et créerez des interactions significatives au fil du temps, menant finalement à des revenus fermés. Malheureusement, la plupart des gens ne savent pas comment créer ou optimiser la bonne combinaison de canaux d'engagement.

Seuls 29% des spécialistes du marketing pensent délivrer le bon message sur le bon canal au bon moment, et seulement 28 % des spécialistes du marketing sont entièrement satisfaits de leur capacité à engager les clients sur tous les canaux à grande échelle.

La plupart des entreprises ne peuvent pas répondre à des questions telles que: Quels personnages en haut de l'entonnoir ne rapportent pas en aval? Les mots clés et le contenu sont-ils alignés sur leur place dans l'entonnoir? Et quels canaux produisent des leads de meilleure qualité?

Une stratégie de canal d'engagement inefficace conduit à un entonnoir de mauvaise qualité. Les canaux ou les fournisseurs peuvent ressembler à de bons investissements à première vue, mais avec la bonne mesure et la bonne concentration, ils peuvent montrer qu'ils fournissent des quantités massives de «prospects» avec une augmentation des ventes moins que stellaire.

Pour surmonter ce défi, vous ne Vous n'avez qu'à comprendre comment vos canaux d'engagement se superposent à votre stratégie de marketing à la demande, mais vous devez disposer d'une infrastructure prenant en charge une analyse détaillée des données afin de pouvoir répondre aux questions difficiles.

Nous offrons des conseils sur la façon de faire ces deux choses dans l'article Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement . Avec la bonne stratégie et les bons outils en place, vous serez en mesure de répondre à la question: quel canal fournit les prospects de la plus haute qualité?

Votre cadre de gestion des prospects est faible

La gestion des prospects est, en termes simples, la manière dont une entreprise qualifie ses acheteurs potentiels. Si votre stratégie de qualification et de gestion de ces prospects est faible, vous risquez de lancer les «mauvais» prospects du marketing aux ventes et de laisser potentiellement les «bons» prospects passer entre les mailles du filet.

La plupart des entreprises s'appuient toujours sur les données BANT traditionnelles pour qualifier tous les prospects. Mais ce n’est pas assez . Le processus de qualification du prospect doit inclure des données démographiques et firmographiques, oui, mais il doit également être en mesure de pondérer un prospect en fonction de sa position dans l'entonnoir ET du type de contenu qu'il a consommé.

Pour ce faire, votre cadre de gestion des prospects doit inclure un puissant composant de profilage progressif. Votre modèle de profilage progressif doit guider le séquençage de la prise de données dans votre gestion des prospects en demandant de petits morceaux d'informations à un acheteur par incréments digestibles. De cette façon, l'acheteur vous fournit plus d'informations au fur et à mesure que la conversation et la relation progressent. Cela fonctionne en créant une boucle de rétroaction continue entre votre programme de marketing à la demande et l'acheteur. Chaque fois que vous proposez un nouveau contenu, l'acheteur vous propose une nouvelle information. Finalement, au fur et à mesure que suffisamment d'interactions se produisent, vous êtes en mesure de créer un profil complet de votre acheteur avant d'envoyer des prospects qualifiés aux ventes, le tout sans sacrifier l'expérience client .

Chaque interaction, à son tour, devrait être noté en conséquence afin que vous puissiez faire bouillir les prospects de la plus haute qualité vers le haut et permettre aux prospects de qualité inférieure de recevoir plus de soins.

Un cadre de gestion des prospects est un élément essentiel d'un programme de marketing à la demande réussi, et si votre équipe de vente se plaint constamment que le marketing fournit de «mauvaises» pistes, il est probable que l'absence de cadre de gestion des pistes soit le coupable.

Conclusion

En revue, alors que l'idée de convertir une «mauvaise piste» en une «bonne lead »peut sembler simple, cela nécessite une plongée plus profonde dans l'alignement des équipes, en fournissant un contenu opportun et stratégique, en développant une stratégie de canal d'engagement efficace et un cadre de gestion durable des leads.

Faire une véritable transformation nécessite une concentration plus intentionnelle pour passer du marketing tactique au marketing stratégique à la demande. ANNUITAS Demand Marketing Transformation offre une amélioration de 4 à 10 fois la conversion des prospects en revenus – des résultats vérifiés que notre équipe a suivis et comparés au cours de la dernière décennie. Pour en savoir plus sur ce que nous faisons et comment nous le faisons, lisez la voie vers le marketing stratégique à la demande.