5 indicateurs de vanité dont votre équipe marketing devrait se méfier

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Pendant des décennies, les métriques de vanité ont été le fil conducteur pour mesurer le succès marketing – en grande partie parce que les capacités n'existaient pas pour mesurer les KPI en boucle fermée. Mais ces métriques de vanité sont problématiques, car elles ne démontrent pas un impact réel sur l'élévation du pipeline ou l'engagement des clients. En conséquence, le marketing est devenu un centre de coûts avec très peu de résultats mesurables. Mais cette perspective est en train de changer à mesure que les responsables des revenus s'attendent à voir plus d'impact du marketing, ce qui les oblige à avoir du mal à aller au-delà des métriques de vanité.

Bien que ces mesures puissent être une partie valide d'une stratégie de marketing à forte demande, elles ne racontent pas toute l'histoire. Le problème se pose lorsqu'ils sont mesurés dans le vide, seuls, et qu'ils ne sont pas liés à des résultats générés par les revenus tels que les opportunités influencées par le marketing et les opportunités issues du marketing. Lorsqu'elles sont connectées à ces résultats, ces métriques peuvent devenir significatives, mais isolées, elles deviennent dangereuses.

Au fond, les métriques de vanité marketing traditionnelles renforcent l'idée de quantité plutôt que de qualité. Ils se concentrent sur le nombre de personnes que vous pouvez toucher et supposent que, parce que vous avez touché autant de personnes, certaines se convertiront en opportunités. Ces statistiques ne tiennent pas compte du fait que vous atteignez ou non les bonnes personnes au bon moment dans leur processus d'achat et elles ne vous donnent aucune donnée exploitable pour éclairer les ajustements de stratégie.

En continuant à mesurer votre succès de cette façon, vous êtes pris au piège dans un cycle d'actes de marketing aléatoires . Lorsqu'un nombre de métriques de vanité est trop faible, la réaction est d'exécuter une autre campagne marketing. Et comme vous ne mesurez pas l'impact spécifique des canaux d'engagement et du contenu, vous ne pouvez pas être sûr que la campagne marketing que vous allez exécuter sera réussie ou non. Bien qu'ils puissent augmenter les visiteurs du site Web, les pages vues ou les abonnés, ce cycle de campagnes marketing fait en fait plus de mal que de bien, endommageant votre parcours client car vous devenez une interruption ennuyeuse au lieu d'un guide utile et fiable sur le chemin d'achat.

loin des métriques de vanité est l'une des étapes les plus importantes dans le passage critique à un état de marketing de demande stratégique et cela devrait être une priorité absolue pour tous les leaders du marketing. Voici cinq indicateurs de vanité dont votre équipe marketing doit se méfier.

Clics et ouvertures

La ​​prolifération des outils d'automatisation du marketing a donné lieu à l'importance de mesurer les clics et les ouvertures d'e-mails. Bien que ces outils soient puissants, ils sont presque toujours sous-utilisés, diffusant des e-mails sortants dans une série de campagnes au lieu d'orchestrer l'engagement via un parcours client numérique.

Le problème avec les clics et les ouvertures est que, à la base, les deux indicateurs sont défectueux. Il y a une énorme marge d'erreur dans ces métriques. Prenez en considération les filtres anti-spam, les clics de robots et même quelque chose d'aussi simple que quelqu'un ouvrant accidentellement un e-mail, et soudain ces «indicateurs avancés» deviennent exagérés et peu fiables.

Au lieu de mesurer les clics et les ouvertures, commencez à penser aux e-mails comme faisant partie d'un mix de canaux d'engagement sain. Une architecture de piste de conversation éclairée par une recherche approfondie des acheteurs vous aidera à créer un programme de messagerie qui va au-delà des explosions et offre à la place un contenu personnalisé à des étapes clés du parcours de l'acheteur. Vous devriez alors être en mesure de suivre la vitesse d'élasticité (taux de conversion des prospects qui interagissent avec ce canal) (à quelle vitesse ceux qui interagissent avec ce canal se déplacent dans l'entonnoir) et le nombre de contributions globales par e-mail à votre pipeline, segmenté par étape de qualification du plomb.

Commencez ce processus en lisant: Votre pile Martech orchestre-t-elle l'engagement ou fait-elle juste exploser les e-mails sortants?

Notoriété de la marque

La ​​notoriété de la marque peut être un indicateur important pour les grandes entreprises B2C comme Coca-Cola et Pepsi , mais cela ne se traduit pas bien dans le monde du marketing B2B.

Le plus gros problème avec la notoriété de la marque est qu'elle suppose simplement parce que quelqu'un parle de votre marque qu'il est susceptible d'y acheter. La corrélation n'est pas la causalité. Donc, même si vous constatez que votre nombre de mentions ou votre portée augmente, si vous n'avez aucun moyen de suivre l'impact de ces activités, qui sait si c'est de l'argent bien dépensé ou non? En d'autres termes: qui se soucie de qui connaît votre marque si personne n'achète chez vous?

Au lieu de vous soucier du nombre de personnes qui parlent de votre marque, familiarisez-vous avec qui achète réellement auprès de vous et affinez votre programme de marketing à la demande afin de pouvoir orchestrer leur parcours client et fournir un contenu précieux qui mène à la conversion. Commencez par poser ces huit questions plus approfondies pour comprendre votre acheteur .

Abonnés et abonnés

Le nombre d'abonnés ou d'abonnés que vous avez est une métrique problématique sur laquelle baser le succès en grande partie pour la même raison que les clics et s'ouvre. Cette métrique donne la priorité à la quantité à la qualité. S'il est bon de savoir que votre leadership éclairé a une portée étendue, cela n'indique pas nécessairement que l'une de ces personnes va acheter chez vous.

Au lieu de vous concentrer sur l'augmentation du nombre d'abonnés ou d'abonnés que vous avez, comprenez les préférences de consommation de contenu de votre acheteur et rencontrez-le là où il se trouve avec un contenu de qualité. Vous pouvez ensuite mettre en œuvre des programmes de suivi multi-interactions pour mesurer les taux de conversion sur des éléments de contenu individuels et des canaux d'engagement individuels, ce qui vous permet de peaufiner votre programme de marketing stratégique à la demande en temps réel. Lorsque vous savez que vous touchez la bonne audience avec le bon contenu, vous pouvez cesser de vous soucier de la quantité et commencer à profiter des avantages d'une audience de meilleure qualité.

Pages vues

Les pages vues sont une mesure importante à surveiller car elles fournissent une vue sur le parcours de l'acheteur, mais elles ne doivent pas être un indicateur de performance clé pour le succès marketing global.

C'est formidable que vous attiriez plus de personnes sur votre site Web, mais il est plus utile de savoir ce qui se passe une fois qu'ils arrivent sur la page. Ces personnes rebondissent-elles ou interagissent-elles avec le contenu que vous avez fourni? Mesurer les taux de conversion (définir une conversion comme: une personne vous a donné des informations précieuses, généralement via un formulaire) sur chaque page individuelle vous aidera non seulement à comprendre quels éléments de contenu sont performants, mais cela vous aidera à créer une expérience Web mieux orchestrée.

Il s'agit d'une métrique particulièrement importante à surveiller lors de l'évaluation des performances des chaînes payantes. Bien que vous ayez peut-être payé pour diriger le trafic vers une page particulière, si personne ne convertit, vous perdez de l'argent. Si cela vous arrive, vous dirigez probablement le trafic vers un contenu qui ne convient pas à cette personne ou qui ne correspond pas à cette étape du processus d'achat. Assurez-vous de lire Quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu pour déterminer si votre stratégie de contenu est sur la bonne voie.

J'aime et partages

Les mentions J'aime et les partages sont une mesure qui peut inciter beaucoup d'enthousiasme au sein d'une équipe marketing tactique. Voir des dizaines, des centaines ou des milliers de likes et de partages frappe le centre de récompense de notre cerveau et libère cette poussée enivrante de dopamine. Mais la dopamine ne stimule pas les ventes.

Les mentions «J'aime» et les partages sont de bons indicateurs à surveiller car ils peuvent vous aider à voir quels éléments de contenu résonnent avec votre public. Mais aimer un message n'est pas la même chose que proposer vos informations personnelles pour en lire le contenu.

C'est là que la performance du contenu devient une mesure beaucoup plus importante du succès. Comprendre quels éléments de contenu sont les plus susceptibles de générer des prospects engagés ou qualifiés vous aide à prioriser les éléments à partager, à promouvoir et à continuer d'écrire. Nous proposons un guide plus complet sur comment mesurer les performances du contenu ici.

Et si, après avoir lu ceci, vous n'êtes pas sûr de ce qui compte lors du partage sur les réseaux sociaux, lisez How B2B Companies Peut aider les équipes marketing à atteindre leurs objectifs de croissance .

Les cinq indicateurs de vanité énumérés ci-dessus ont tous un point commun: ils manquent tous de la visibilité de bout en bout nécessaire pour savoir quels efforts marketing ont un impact sur les résultats. Bien que chaque statistique ci-dessus vous donne une idée du nombre de personnes que vous touchez, aucune d'elles ne vous informe sur la qualité de ces personnes. Alors que le marketing continue de se concentrer sur la génération de prospects de qualité qui se transforment en opportunités fermées, il n'y a pas de temps à perdre lorsqu'il s'agit de mesurer les bons KPI.

Pour en savoir plus, je suggère fortement:

Revenus par rapport à la vanité: les mesures qui comptent pour stimuler la croissance

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