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janvier 17, 2019

5 exemples concrets de stratégies avancées de promotion de contenu16 minutes de lecture


La promotion du contenu n’est pas tweetée ou votée. Ces minuscules tactiques uniques conviennent aux débutants. Ils pourraient faire une brèche, mais ils ne bougeront certainement pas l’aiguille. Les entreprises qui veulent grandir et grandir rapidement doivent se développer différemment.

C’est ainsi que Kissmetrics, Sourcify, Sales Hacker, Kinsta et BuildFire ont utilisé des astuces de promotion de contenu avancées telles que le détournement de journaux et le paiement payant pour améliorer leurs marques au-dessus de la concurrence.

1. Utiliser le contenu pour alimenter la distribution sur les réseaux sociaux (et non l'inverse)

Avant de vendre la marque et le blog à Neil Patel, Kissmetrics n'avait pas de gestionnaire de médias sociaux dédié à l'apogée de son succès. Le blog Kissmetrics a reçu près de 85% de son trafic grâce à la recherche organique. Le bulletin d'information constituait le deuxième facteur de trafic le plus important.

Les médias sociaux généraient du trafic vers leurs publications. Cependant, l’ancien éditeur de blogs Les recherches de de Zach Buylgo montraient que ces segments de trafic avaient souvent l’engagement le plus faible (comme le temps passé sur le site) et le moins de conversions (comme les opt-ins pour les essais ou les démos) – ils ne privilégiaient donc pas il. La majeure partie de la journée de Zach était plutôt consacrée à la rédaction de messages, à des modifications, à l’ajout de commentaires et de suggestions que l’auteur pouvait corriger, et à la recherche de contenu régurgité. Stellar, le contenu long était la priorité numéro un. Et deux. Et trois.

Donc, Zach ne cherchait pas seulement un contenu techniquement correct. Il optimisait pour le caractère unique: exactement le même domaine où le contenu le moins cher est insuffisant. C’est un problème, car à de nombreuses reprises, une simple analyse SERP révélerait cette soumission:

 avantages du marketing de contenu (contenu de foule)

( image source )

… ressemblait exactement au premier résultat de Content Marketing Institute:

 avantages du marketing de contenu CMI

(source d'image )

Les outils de plagiat d’aujourd’hui permettent de saisir l’essentiel, mais ces dérivés glissent souvent à travers les mailles du filet. Les rédacteurs payants récurrents ont contribué à l’essentiel du contenu de la TOFU, ce qui aurait permis à Zach de se concentrer davantage sur les cas d’utilisation et les études de cas du MOFU afin d’aider les visiteurs à comprendre comment tirer le meilleur parti de leur ensemble de produits (de la part du responsable interne

Ils ont produit des guides de marketing et des webinaires hebdomadaires pour transformer l’attention initiale en nouvelles pistes:

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Ils ont également créé des outils de marketing gratuits pour donner aux prospects un moyen interactif de continuer s'engager avec leur marque:

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En d'autres termes, ils se concentraient sur les choses les plus importantes – les 20% qui généreraient le meilleur rendement pour leur argent. Cependant, ils ne négligeront pas complètement les réseaux sociaux. Ils avaient encore des centaines de milliers d'adeptes sur chaque réseau. Au lieu de cela, leur stagiaire prendrait les premières lignes. Cette personne ferait attention à tout élément critique, comme une question client, qui sera ensuite transmise au responsable de la réussite du client qui le leur répondra dans quelques heures.

 image.png [19659002] Les nouveaux articles de blog recevraient l’impulsion obligatoire vers Twitter et LinkedIn. (Facebook est principalement utilisé pour les mises à jour hebdomadaires des webinaires.) Zach a utilisé Pablo de Buffer pour concevoir et créer des images en vedette pour les billets de blog.

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il utilisait un plugin Open Graph Protocol WordPress pour ajouter automatiquement toutes les balises appropriées pour chaque réseau. De cette façon, tout ce qu’il avait à faire était d’ajouter le fichier et les méta-données post de base. Le plugin personnaliserait ensuite son affichage sur chaque réseau par la suite. Au lieu d'utiliser Buffer pour promouvoir de nouveaux postes, Zach aime MeetEdgar .

Pourquoi? Cela ne semble-t-il pas être une étape supplémentaire au premier abord? Tout comme Buffer, MeetEdgar vous permet de sélectionner le moment où vous souhaitez programmer du contenu. Vous pouvez simplement charger la file d'attente avec du contenu et l'outil gérera le reste. La différence réside dans le fait que Buffer nécessite constamment de nouveaux contenus. Vous devez donc continuer à les compléter, tandis que MeetEdgar recyclera automatiquement les anciens éléments que vous avez ajoutés précédemment. Cela a sauvé un blog comme Kissmetrics, avec des milliers de contenus, des tonnes de temps.

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( source de l'image )

Il utiliserait ensuite Sleeknote pour créer des formulaires adaptés à chaque catégorie de blogs afin de transformer les lecteurs de blogs en pistes de premier plan:

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Mais c'est à peu près tout. Zach n'a pas fait une tonne de tweets personnalisés. Il n’ya pas eu beaucoup de réponses personnelles. Ce n'est pas qu'ils s'en foutent. Ils ont simplement préféré se concentrer sur ce qui génère le plus de résultats pour leur entreprise. Ils se sont concentrés sur la construction d'une marque que les gens reconnaissent et en qui ils ont confiance. Cela signifie que d'autres personnes se chargeraient du partage social pour eux.

Des vétérans de l'industrie respectés comme Avinash Kaushik, par exemple, partageaient souvent leurs billets de blog. Et Avinash était la solution idéale, car il a déjà été suivi par un public fidèle, axé sur les données.

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Ce simple tweet génère une tonne de trafic hautement qualifié – un trafic qui se transforme en prospects et en clients, et pas seulement en fans.

2. Combinez la recherche originale et le piratage de journaux pour devenir viral

Sourcify a connu une croissance presque exclusivement liée au marketing par le contenu. Le fondateur Nathan Resnick parle, assiste et héberge tout, des webinaires aux événements en direct et rencontres. La plupart de leurs événements sont des efforts de renforcement de la marque pour établir des contacts directs avec d'autres entrepreneurs. Mais ce qui les a mis sur la carte a été de mettre à profit leur propre expérience et leur plate-forme pour alimenter des histoires virales.

L’été dernier, la bataille record entre Mayweather et McGregor battait en éclats. McGregor était déjà tristement célèbre pour ses légendaires capacités à parler des ordures et à lancer de l'ombre. Il aimait aussi se livrer à une splendeur vestimentaire saisissante. Mais le costume qu'il portait à la toute première conférence de presse réussit à combiner le meilleur des deux bizarreries de personnalité:

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Il ne s'agissait pas d'une combinaison standard. Il l'a fait sur mesure. Nathan se souvient d'avoir vu ce costume de conférence de presse avec affection: «Littéralement, l'équipe est arrivée après la conférence de presse, en pensant:" C'est un costume épique. "Alors ils ont fait ce que tout autre être humain rationnel a fait après l'avoir vu à la télévision: ils ont essayé de l'acheter en ligne.

«Sauf que le gars facturait environ 10 000 $ pour le couvrir et prenait six semaines pour le produire.» Cela a donné une idée à Nathan. «Je pense que nous pouvons produire de cette manière plus rapidement.»

«Ils utilisaient leur propre plate-forme, avaient des échantillons prélevés en moins d'une semaine et avaient un site ouvert le même jour».

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"Nous avons pris des photos, les avons envoyées à différentes usines et pris des estimations approximatives sur le dimensionnement des lettres, les couleurs, les polices de caractères, etc. Vous pouvez souvent fabriquer des produits basés sur des images si certaines catégories de produits sont utilisées." le costume comme une étude de cas. Ils se sont associés à une entreprise de marketing locale pour partager la promotion, le travail et les coûts.

«Le lendemain, nous avons signé un contrat avec quelques spécialistes du marketing basés à San Francisco afin de partager les bénéfices à 50–50 après avoir couvert nos coûts. . Ils couvrent les dépenses publicitaires et la configuration; nous couvrons les coûts d'inventaire et de logistique », a écrit Nathan dans un article pour The Hustle . Quand ils étaient prêts à partir, la société de marketing a commencé à lancer des campagnes publicitaires et à diffuser des histoires. Ils sont devenus rapidement viraux le BroBible rapidement après le lancement et ont généré plus de 23 000 $ de ventes au cours de la première semaine.

Le seul problème est qu’ils ont utilisé des images de Conor. Et apparemment, son avocat n’a pas aimé la violation de la propriété intellectuelle. Une lettre de cessation et de désistement n’était pas loin derrière:

( source d’image )

Ce résultat n’était pas complètement inattendu. Nathan et le partenaire commercial savaient tous les deux qu'ils frôlaient une mince ligne. Mais dans tous les cas, Nathan obtint ce qu'il voulait.

3. Grâce à Quora

Quora présente un autre avantage qui le surpasse souvent par rapport aux autres canaux sociaux: un trafic de meilleure qualité. Les visiteurs du site posent des questions détaillées et s'attendent à trouver des réponses détaillées à chaque requête. En d’autres termes, ils sont investis. Ils sont intelligents. Et s’ils expriment leur intérêt pour l’hébergement géré par WordPress, cela signifie aussi qu’ils ont de la pâte.

Sales Hacker et Kinsta en profitent pleinement. Gaetano DiNardi est actuellement directeur de la génération de la demande chez Nextiva . Mais avant cela, il dirigeait le marketing chez Sales Hacker avant leur acquisition. Là, le contenu était au centre de leur croissance stratosphérique. Avec Quora, Gaetano utilisait ses dernières pièces de contenu pour résoudre les problèmes des clients et résoudre les problèmes qui se posaient dans l’espace général des ventes et du marketing:

En utilisant Quora comme outil de recherche, il sujets qu'il peut créer pour créer du contenu afin de générer un nouveau trafic et de se connecter avec leur public actuel:

Il a trouvé des questions à propos desquelles ils disposaient déjà d'un contenu et l'a utilisé comme une occasion d'engager les utilisateurs et de fournir une valeur. Il peut générer gratuitement des tonnes de trafic pertinent en renvoyant au blog Sales Hacker :

Kinsta société d'hébergement hébergée de WordPress en dehors de l'Europe, utilise également des discussions pertinentes et les annonces Quora. CMO Brian Jackson prend directement la parole et donne son expérience et son expertise le cas échéant. Ses antécédents techniques facilitent les discussions avec d'autres personnes à la recherche d'une conversation sophistiquée sur les performances (au-delà de la norme proposée par la plupart des spécialistes du marketing):

Brian cible différentes catégories liées à WordPress, des questions. , ou des intérêts. Techniquement, les unités sont des "annonces graphiques, mais elles ressemblent à du texte". La copie de la publicité est courte et précise. Habituellement, quelque chose comme «Forfaits d’hébergement premium à partir de XX $ / mois» s’inscrit dans les limites de longueur requises.

4. Classement plus rapide avec promotion sociale payée (non biologique)

Le co-fondateur de Kinsta Tom Zsomborgi a écrit sur son parcours dans un blog de démarrage qui a été mis en ligne en novembre dernier. Il a instantanément atteint le sommet de Hacker News, ce qui a permis à son site Web d’obtenir plus de 400 visiteurs simultanés constants toute la journée:

Quelques heures plus tard, leur message était également au classement de première sur le terme «amorçage», qui reçoit environ 256 000 recherches mensuelles.

Comment cela s'est-il passé?

“Il existe une corrélation directe entre la preuve sociale et l’augmentation du trafic de recherche. C’est plus que ce que les gens pensent », a déclaré Brian. Pour l’essentiel, vous payez Facebook pour augmenter les classements organiques. Vous prenez un bon contenu, ajoutez une syndication payée et observez le classement des mots clés augmenter.

Le principal objectif de Kinsta en matière de promotion du contenu est de générer du trafic et d’obtenir le plus de regards possible. Ils utiliseront ensuite AdRoll pour les messages de reciblage de l’affichage, en ciblant les personnes qui viennent de visiter les offres de lead gen pour commencer un essai gratuit. ("Mais je n'utilise pas AdRoll pour Facebook, car cela ajoute des frais d'intermédiaire.")

Brian utilise l'objectif "Campagnes de clics" sur les publicités Facebook pour la promotion du contenu et des campagnes. "C’est le meilleur moyen d’obtenir du trafic."

La portée organique de Facebook a diminué de 52% en 2016 seulement. Cela signifie que votre capacité à promouvoir du contenu auprès de vos propres fans de page approche rapidement de zéro.

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( source d'image )

"Cela ne vaut presque pas la peine d’afficher si vous ne payez pas", confirme Brian. Kinsta fera la promotion de nouveaux articles pour s’assurer qu’ils tombent sur News Feed de leurs fans. De façon anecdotique, ce nombre avec une aide payée pourrait monter d'environ 30%.

S'ils ne le voient pas, Brian "le transformera en une publicité et le diffusera séparément". Il est "réécrit une seconde fois pour cibler un public plus large".

En plus de la nouvelle promotion de poste, Brian mène une campagne à feuilles persistantes qui diffuse en permanence les «meilleurs messages jamais écrits» sur leur site. C’est «sans fin», car cela donne à Brian un flux constant de nouveaux visiteurs sur son site – ou de nouveaux prospects potentiels à cibler avec des annonces Lead Gen plus loin dans l’entonnoir. C’est pourquoi Brian affirme que les responsables sociaux d’aujourd’hui doivent comprendre le CPP et le leadership. «Beaucoup de gens embauchent des gestionnaires de médias sociaux et ne font que de la promotion de produits biologiques. Mais Facebook bio craint de toute façon. C’est de plus en plus payant. »

« La portée organique va juste s’aggraver de pire en pire. La publicité vous procure «plus de données pour le ciblage», ce qui vous permet ensuite de créer des tests A / B plus approfondis.

Nous l'avons confirmé par le biais d'une série de contenus promus. des tests dans lesquels différents types d'annonces (images personnalisées par rapport à des vidéos) seraient plus performants en fonction des objectifs et des emplacements de la campagne.

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C’est la raison pour laquelle les «meilleures pratiques» sont des pratiques antérieures – ou des pratiques de BS. Vous ne savez pas ce qui fonctionnera le mieux avant de le faire vous-même. Et la publicité accélère cette boucle de rétroaction.

5. Actualisez constamment votre création d'annonce ciblée de manière à maintenir l'engagement élevé

Presque toutes les statistiques indiquent que le remarketing est l'un des moyens les plus efficaces de fermer davantage de clients. Plus le nombre d'impressions de remarketing d'annonce visibles par une personne est élevé, plus le taux de conversion est élevé. Les annonces de remarketing sont également incroyablement bon marché par rapport à votre annonce de recherche AdWords standard lorsque vous essayez d'atteindre un nouveau trafic froid.

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Il n’ya qu’un problème à surveiller: ad fatigue . La création d'image joue un rôle majeur dans le succès des publicités Facebook. Mais avec le temps (quelques jours à quelques semaines), les performances de cette annonce vont décliner. L'image devient fade. Le public l'a vu trop souvent. L'astuce consiste à parcourir en continu des exemples d'annonces similaires, mais différents.

Voici comment David Zheng le fait pour BuildFire :

Son équipe va soit (a) créer l'image créative directement à l'intérieur de Canva ou (b) demandez à leurs concepteurs de créer un «modèle» d’arrière-plan qu’ils peuvent utiliser pour manipuler rapidement. De cette manière, ils peuvent effectuer des ajustements rapides à la volée, en testant A / B en testant de petits éléments tels que la couleur d'arrière-plan afin de maintenir les annonces à jour et les conversions le plus haut possible.

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Toutes les campagnes de reciblage ou de remarketing seront envoyées à un public étroitement contrôlé. Par exemple, disons que vous avez des pistes qui ont téléchargé un livre électronique et d'autres qui ont participé à un appel de consultation. Vous pouvez simplement regrouper ces deux types dans la même campagne, n'est-ce pas? Je veux dire, c’est techniquement les deux "pistes".

Mais c’est une erreur. Bien sûr, ce sont les deux leaders. Cependant, ils ont un intérêt différent. Votre objectif avec le premier groupe est de les inviter à un appel de consultation gratuit, tandis que votre objectif avec le second groupe est de les amener à s'inscrire pour un essai gratuit. Cela signifie deux campagnes, soit deux audiences.

Les audiences personnalisées de Facebook facilitent les choses, de même que la nouvelle fonctionnalité de LinkedIn Matched Audiences . Comme avec Facebook, vous pouvez sélectionner les personnes qui ont visité certaines pages de votre site, qui appartiennent à des listes spécifiques dans votre CRM ou dont l'adresse électronique se trouve dans un fichier .CSV personnalisé:

Si les deux ces pistes se dissipent après quelques semaines et échouent, vous pouvez revenir au début pour les ré-engager. Vous pouvez utiliser les annonces basées sur le contenu une fois de plus pour vous attaquer aux points critiques du produit ou du service que vous vendez.

Cela semble être un travail détaillé – en grande partie parce que c'est le cas. Mais cela en vaut la peine à cause de l’échelle . Vous pouvez configurer ces campagnes une fois, puis simplement surveiller ou modifier les performances au fur et à mesure. Cela signifie que la technologie gère en grande partie chaque campagne. Vous n'avez pas besoin d'autant de personnes en interne pour gérer chaque intervention.

Et, par-dessus tout, cela vous oblige à créer un système logique. Vous suivez le processus pas à pas, un engagement à la fois, jusqu’à ce qu’ils passent progressivement de l’étranger au client.

Conclusion

L’envoi de quelques tweets n’aura aucun impact sur le fin de la journée. La concurrence (lire: le bruit) est plus importante que jamais, alors que la portée organique n’a jamais été aussi basse. L’astuce n’est pas de suivre un faux influenceur qui parle le plus fort, mais plutôt les pratiquants qui le font jour après jour avec les KPI pour le prouver.




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