5 Coûts cachés de l'incrémentalité

Tout dans le marketing a un coût. Mais alors que les coûts connus sont acceptables parce qu'ils peuvent être planifiés, les coûts cachés font des ravages dans les campagnes. Par conséquent, il est de votre responsabilité en tant que responsable marketing de faire tout ce que vous pouvez pour les éviter. Dans ce blog, vous découvrirez les 5 coûts cachés de l'incrémentalité. Plus précisément, vous apprendrez comment ils sont intrinsèquement liés à la construction des groupes de contrôle, afin que vous puissiez utiliser votre budget de la manière la plus efficace possible à l'avenir.

Coût d'opportunité n ° 1 – Moments perdus

Pour déployer correctement l'incrémentalité, votre groupe de contrôle doit imiter votre groupe de test. Dans le cas contraire, les résultats de votre mesure ne seront pas considérés comme applicables à un large public.

Cela signifie que votre groupe de contrôle doit être composé de personnes avec lesquelles vous VOULEZ parler en tant que spécialiste du marketing dans des circonstances normales, tout comme votre groupe de test.

Par exemple, faites comme si vous envisagez de faire de la publicité pour un produit auprès d'un groupe de 100 prospects idéaux . Pour évaluer votre publicité en utilisant l'incrémentalité, vous prévoyez également de retenir 10 desdits prospects comme contrôle pour le test.

C'est 10 engagements idéaux que vous allez sacrifier.

En d'autres termes, votre coût d'opportunité pour utiliser l'incrémentalité est de 10%, car seuls 90 prospects idéaux sur 100 verront votre annonce . Cela signifie que vous perdez 0,10 USD sur chaque dollar uniquement pour mesurer l'efficacité de votre campagne, un prix élevé à payer.

Coût d'opportunité n ° 2 – Engagements perdus pour toujours

Lorsque vous créez un groupe de contrôle de prospects idéaux, certains de ces prospects sont uniques dans le flux d'enchères. Ce qui signifie que si vous utilisez régulièrement des mesures incrémentielles, vous manquerez probablement votre seule et unique chance d'interagir avec ces consommateurs «en pleine forme». À grande échelle, ces engagements perdus mènent à des ventes perdues – des ventes dont vous avez besoin pour augmenter vos résultats.

Coût d'opportunité n ° 3 – Tests incomplets

Ce n'est pas parce qu'un prospect idéal se retrouve dans votre groupe de test qu'il sera réellement testé. Trop souvent, les spécialistes du marketing supposent que chaque consommateur de leur groupe de test est exposé à la création (par exemple, une annonce de recherche payante) testée. Malheureusement, la vérité est que tout le monde au sein d'un groupe de test n'est pas atteint.

Par exemple, supposons que vous commercialisez une crème pour la peau qui est populaire auprès des femmes de 40 à 65 ans. Ces femmes vivent dans des climats ensoleillés, gagnent plus de 50 000 $ par an et parcourent des sites Web liés à la santé et au bien-être.

Sur la base de ces paramètres, Rachel, une femme de 40 ans vivant à Palm Springs, en Californie, avec un salaire annuel de 88 000 $ et qui lit shape.com et womenshealth.com, serait une perspective idéale pour votre campagne.

Mais Judy aussi – une femme de 64 ans à Boca Raton, FL avec un salaire annuel de 112 000 $ par an qui visite occasionnellement womensfitness.com et self.com.

Judy, qui a 24 ans de plus, passe beaucoup moins de temps sur Internet que Rachel.

Rachel consulte ses e-mails 3 fois par jour et visite ses sites Web préférés au moins une fois par jour. Judy ne vérifie son courrier électronique et ne visite ses sites Web préférés qu'une fois par semaine.

Les deux femmes sont des perspectives idéales pour votre marque, vos produits et votre marketing. Cependant, le manque de fréquence de Judy lorsqu’il s’agit d’utiliser Internet entachera toutes les preuves incrémentielles que vous essayez de retirer de votre mesure.

Coût d'opportunité n ° 4 – Audiences non représentatives

La plupart des spécialistes du marketing pensent qu'ils doivent randomiser et diviser leur audience en un groupe de test et un groupe de contrôle avant de mesurer l'impact créé par une campagne donnée . Cette hypothèse est erronée.

Supposons que vous créez un petit groupe de contrôle pour atténuer votre exposition aux engagements idéaux perdus (coût d'opportunité n ° 1). Dans ce scénario, la rareté des données disponibles entraînera une surcharge pondérale de votre groupe de contrôle dans une zone.

Par exemple, 50% de votre groupe de contrôle peut contenir des personnes qui visitent votre site Web une fois par semaine. Alors que seulement 25% de votre groupe de test est composé d'individus une fois par semaine. S'il existe une corrélation entre les visites sur le site Web et les achats, et que vous mesurez l'augmentation progressive des ventes, vos résultats seront inexacts.

Pour éviter un tel problème, il faut une représentation égale (âges, sexes, revenus, géographies, etc.) au sein des deux publics. Cela ne peut pas être fait lorsque les groupes de contrôle sont maintenus à une taille disproportionnée.

Coût d'opportunité n ° 5 – Déploiement d'une répartition 50/50

Le moyen le plus simple d'assurer une représentation égale entre le groupe de test et le groupe de contrôle est de prendre votre liste de prospects idéaux aléatoires et de la diviser directement au milieu, 50 -50.

Cela résoudra les problèmes soulevés dans les coûts d'opportunité n ° 3 et n ° 4.

Cependant, cela nécessite de sacrifier la moitié de votre public idéal pour votre test. Vous savez que ce sont des personnes qui conviendront parfaitement à vos produits et services.

Vous ne pourrez pas parler ni engager l'un des consommateurs appartenant à votre groupe de contrôle.

Êtes-vous prêt à sacrifier le contact avec des prospects idéaux juste pour mesurer l'efficacité de votre création ou campagne?

L'incrémentalité en résumé…

Pourquoi tant de spécialistes du marketing font-ils l'incrémentalité de cette façon? Pourquoi est-ce qu'ils acceptent de manger ces coûts d'opportunité peu appétissants?

Il ne sert à rien de diviser les personnes en groupes avant d'exécuter un test d'incrémentalité. Ils peuvent être divisés en un groupe de contrôle et un groupe de test après le fait.

Pour savoir comment, lisez notre livre blanc: Les erreurs coûteuses commises par les spécialistes du marketing avec la mesure de l'incrémentalité .

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