5 choses que les chercheurs de marché peuvent apprendre des spécialistes du marketing

Février
26, 2021

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Si vous avez récemment parlé à quelqu'un du marketing vous savez à quel point l'expérience client est centrale. Les entreprises innovantes disposent de systèmes sophistiqués de Customer Experience Management (CEM) pour suivre à peu près toutes les interactions avec les clients, leur permettant de mesurer les attitudes et les opinions en évolution rapide sur une base hebdomadaire ou même quotidienne, sans attendre un rapport mensuel

C'est un marché en plein essor pour le CEM. L'industrie mondiale devrait passer de 6,5 milliards de dollars en 2019 à près de 24 milliards de dollars d'ici 2027, selon un rapport de février 2020 de Grandview Research . Et la soif des fournisseurs de CEM n'a fait que grandir. Qualtrics – qui commercialise une plate-forme CEM basée sur le cloud – a fait ses débuts sur le NASDAQ fin janvier à 30 $ l'action, passant rapidement à 55 $ l'action. Sa capitalisation boursière au début de février s'élevait à plus de 27 milliards de dollars.

Les directeurs marketing ont placé la gestion de l'expérience au cœur de leurs activités, mais tous les coins du monde du marketing ne se sont pas adaptés aussi rapidement. En tant que spécialiste des études de marché, je soutiens que notre domaine est encore largement bloqué dans le passé, s'appuyant sur des classeurs remplis de données et des diaporamas remplis de graphiques pour faire valoir notre argumentation. Ce faisant, nous négligeons le rôle très humain que les chercheurs peuvent jouer dans le succès d'une marque.

Voici cinq choses que les chercheurs peuvent apprendre des spécialistes du marketing pour améliorer notre jeu et offrir une meilleure expérience globale de la marque.

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1. Amenez votre client dans la salle de conférence

Les meilleurs spécialistes du marketing sont, à la base, de bons conteurs, capables de combiner les données quantitatives nécessaires avec des visuels convaincants, y compris des vidéos.

J'aime partager l'histoire d'une présentation que nous avons faite un studio à Burbank il y a quelques années, et à regarder la salle remplie de cadres distraits la tête baissée tout en tripotant leurs téléphones. Cependant, dès que nos vidéos grand public ont commencé à être lues, les téléphones ont disparu et les yeux de tout le monde se sont fixés sur le grand écran.

Les dirigeants adorent voir de vraies personnes interagir avec leur marque. Ainsi, lorsque vous présentez des données de premier ordre, assurez-vous de montrer des vidéos qui donnent vie à vos recherches. Vos parties prenantes ou votre client peuvent ne pas ouvrir à nouveau cette diapositive, mais ils n'oublieront jamais de voir le visage de leur client, fan ou spectateur.

2. Rapprochez-vous de l’action et faites de la recherche un processus continu

De nombreuses entreprises parmi les plus importantes du monde connaissent la valeur d’une approche intégrée et itérative pour recueillir des informations sur les clients. Ford Motor Co. en est un bon exemple. Il a créé son unité Global Data Insights and Analytics (GDIA) en 2015 pour piloter la prise de décision basée sur les données dans toute l'entreprise, en intégrant les membres GDIA à chaque équipe produit.

Il est important de se rapprocher de l'action. , tout comme le renforcement des capacités pour ce que Forrester appelle la découverte continue . La recherche était comme les missions spatiales des années 1970: vous construisez une enquête très coûteuse, l'envoyez en orbite et espérez que quelque chose d'utile reviendra sur Terre. Aujourd'hui, les fusées dont nous avons besoin sont plus petites et peuvent à la fois décoller et atterrir, comme le Falcon 9 de SpaceX .

3. Offrez aux clients des informations partageables et faciles à assimiler

De nombreuses organisations ont accès à une multitude d'informations, notamment des données comportementales, transactionnelles et d'écoute sociale. Les chercheurs de marché doivent trouver des moyens de rendre ces informations visuellement convaincantes et faciles à utiliser.

Si je fais des recherches pour United Airlines par exemple, il y a beaucoup de données dont l'équipe marketing pourrait avoir besoin. Mais il y a aussi des données qui devraient être partagées avec le bagagiste (expérience au carrousel à bagages) ou l'agent de bord (commentaires sur un nouveau menu en vol).

Si vous comptez investir dans la recherche, don ne laissez pas les idées ramasser la poussière sur une étagère. Assurez-vous qu'il parvient à tout le monde, en petits morceaux.

4. Humanisez votre recherche – et vous-même

Si vous voulez obtenir des réponses authentiques et authentiques, vous devez être prêt à partager un peu de vous-même. Une de nos clientes filme des vidéos d'elle-même, promenant son chien, afin de présenter chaque projet de recherche. Son engagement est énorme, dit-elle, car il ne s’agit plus d’un système automatisé: «Répondant 1741-B, veuillez répondre aux questions suivantes»; elle ne traite pas les participants comme un nombre ou un point de données.

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5. Liez votre travail au retour sur investissement

Enfin, n'oubliez pas que les études de marché ne sont pas un don de bienfaisance, mais un investissement commercial. Votre directeur marketing ou vos clients méritent de comprendre: A. Comment vos connaissances vont-elles leur rapporter de l'argent? ou B. Comment cela va-t-il leur faire économiser de l'argent? C’est pourquoi, lors d’appels de découverte, nous demandons toujours aux clients concurrents potentiels: quel est votre retour sur investissement? Comment obtenez-vous votre bonus? Qu'est-ce qui compte pour vous ?

Parfois, la réponse est évidente, mais parfois non. En posant un grand nombre de questions pointues, nous pouvons mieux comprendre les indicateurs de base d’un client et les intégrer dans notre travail – en offrant un peu plus d’utilité, et potentiellement plus de valeur, à partir des données que nous collectons.