4 stratégies de marketing de contenu pour renforcer les compétences MarTech

Dans mon travail quotidien, j'ai constaté qu'il y avait un besoin généralisé chez nos clients de réexaminer les approches de création et de livraison de contenu. Le mois dernier, nous avons publié des résultats d'enquête qui éclaircissent cette situation – plus de la moitié des cadres supérieurs du marketing numérique ont noté un manque de compétence MarTech comme obstacle à la livraison du retour sur investissement attendu.

Dans l'évolution du paysage marketing d'aujourd'hui, la superposition d'outils numériques sur des approches traditionnelles ne suffira plus. La création et la diffusion de contenu doivent jouer un rôle clé dans l'amélioration de la compétence MarTech. Voici quatre stratégies que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour booster le retour sur investissement du contenu tout en développant les compétences dont ils auront besoin pour réussir.

1) Prévoir où le contenu «vit»

La technologie devrait permettre aux marketeurs d'avoir des outils qui optimisent le contenu. Quand je dis optimise, je ne parle pas des changements dans la mise en page et la copie du contenu qui affectent la réponse et les comportements des utilisateurs – je veux dire que les entreprises doivent commencer à regarder la situation dans son ensemble. 19659002]

La plupart des entreprises font appel à une agence de conception pour créer un ensemble de compositions visuelles, filaires ou démos cliquables, mais ces artefacts traitent rarement de la variété du contenu à activer ou du changement de contenu au fil du temps. Généralement, ces documents d'entrée sont envoyés à l'équipe de développement sous la forme d'une «configuration système requise». La mesure de la qualité pour l'organisation de développement est donc la mesure dans laquelle la mise en œuvre correspond aux données visuelles finales. Les considérations plus techniques (comme l'environnement de création, les éléments activés par l'auteur et les validations d'entrée) sont généralement complètement exclues des discussions initiales sur l'expérience utilisateur et ne sont donc pas identifiées pour les équipes de développement.

2) Adopter une approche numérique de la conception de contenu

La racine du problème est qu'une approche de conception classique ne considère pratiquement pas l'habilitation technique, mais utilise plutôt la technologie pour recueillir plus efficacement les intrants traditionnels des propriétaires de contenu , les consommateurs et les conservateurs. Une nouvelle technologie permet à une agence d'avoir un nouveau design examiné par des groupes de discussion virtuels ou testé avec des segments cibles de type lookalike, mais les résultats sont toujours des artefacts de conception statiques qui établissent des visuels finaux. Habituellement, ils livrent un plan du site définitif avec des modèles spécifiques, des mises en page spécifiques et un guide de style de haut niveau, mais les expériences identifient rarement la variété acceptable de changements qu'un créateur de contenu devrait être autorisé à faire . va vivre.

Souvent, ces ajustements de contenu nécessitent un autre voyage à travers le processus de conception. Même le suivi des événements des comportements réels des utilisateurs réels n'est pas configuré, développé et conçu de façon optimale pour permettre le bon niveau de flexibilité – ou il manque parfois complètement les «exigences système» fournies à l'équipe technique. L'équipe de contenu est alors laissée à remettre en question l'efficacité du contenu au-delà des simples taux d'ouverture ou des pages vues.

3) Conception pour l'ensemble de l'écosystème de contenu

Pour permettre la vitesse de création de contenu et la variété, l'approche globale de la création de contenu devrait être réexaminée. La tendance au contenu en tant que service continuera d'avoir un impact profond sur toutes les activités liées à la conception. Au lieu de concevoir des ressources numériques individuelles, l'accent sera mis sur les directives de gestion de contenu (modèles d'entrée, validations, etc.). Ceux-ci assureront que le contenu peut être géré au plus petit niveau atomique – tel que le sujet, l'article ou la spécification de produit – mais peut être déployé de manière réactive par divers canaux de diffusion – page Web, courrier électronique ou kiosque.

L'avantage supplémentaire de cette approche est que la conception d'éléments bien structurés peut être mise à jour à des canaux de distribution individuels alors que le contenu de base reste inchangé. Les artefacts de conception doivent être axés sur les variantes de mise en page liées aux canaux, les boîtes de dialogue de création / d'administration, les modèles d'organisation et les directives d'utilisation. De plus, la conception de chaque composant ou élément devrait avoir un but et une mesure qui seraient mis en œuvre, afin que les spécialistes du marketing obtiennent les bons commentaires sur leur mise en page, leur conception et leur message. Ils sont ensuite habilités par la technologie à itérer rapidement, en apportant les changements de contenu appropriés pour solliciter la réponse de l'utilisateur désirée.

4) Adopter une approche conceptuelle de la gestion de contenu

Le design thinking ne doit pas seulement être appliqué au contenu tel que le consommateur l'expérimente, mais aussi à l'ensemble du processus de création, de conservation et de livraison. MarTech d'aujourd'hui peut permettre la planification, l'ajustement et la mesure sur tous les canaux simultanément. En permettant et en implémentant des plates-formes de support de contenu et de messagerie indépendantes des canaux – au lieu de pages Web individuelles, de courriels, de cartes mobiles et d'annonces graphiques – les leaders marketing sont bien placés pour tirer parti de tous les points de contact. ]

Les clients – et les histoires que nous leur racontons – évoluent constamment. Pour raconter ces histoires de la manière la plus efficace possible, les spécialistes du marketing doivent considérer la création de contenu comme une activité permanente – et dépasser les anciennes «réorganisations» traditionnelles.