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mai 20, 2019

4 principales leçons que les spécialistes en marketing peuvent tirer du contenu des journalistes de données


Il existe une statistique souvent citée dans le monde des professionnels de la technologie, des spécialistes du marketing aux fondateurs de startup en passant par les scientifiques: 90% des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années .

Cet extrait instantanément tweetable a été référencé dans Forbes en 2018 mentionné par MediaPost en 2016 et couvert par Science Daily en 2013 . On pourrait pardonner à un observateur occasionnel de se demander: "Comment cela pourrait-il être vrai trois années différentes?"

Chez Fractl, les données sont parfaitement logiques pour nous: la quantité globale d'informations numériques croît de manière exponentielle avec le temps.

De Seagate

Cela signifie que la statistique «90% de toutes les données…» était vraie en 2013, 2016 et 2018, et qu'elle le sera encore dans un avenir prévisible. Alors que notre culture continue de devenir de plus en plus intégrée et mobile à Internet, nous continuons à produire une quantité énorme de données année par année, tout en nous familiarisant davantage avec la compréhension de grandes quantités d'informations.

Cela est extrêmement important pour quiconque crée du contenu sur le Web: Les statistiques sur la quantité de données que nous créons sont excellentes, mais les récits enfouis dans ces données sont ce qui importe vraiment pour . Dans le manifeste d'ouverture de FiveThirtyEight, l'un des premiers sites Web spécifiquement consacré au journalisme de données, le rédacteur en chef Nate Silver a écrit:

«Presque tout, de nos événements sportifs à nos vies amoureuses. laisse maintenant derrière nous une piste de données. ”

Ce type de données a toujours été intéressant pour les spécialistes du marketing qui effectuent des recherches sur les consommateurs, mais l’essor du journalisme de données nous montre qu’il existe à la fois une demande des consommateurs et Un potentiel presque infini de grande narration basée sur des chiffres.

Dans cet article, je soulignerai quatre idées clés tirées de la science des données et du journalisme, ainsi que la manière dont les spécialistes du marketing du contenu peuvent les exploiter pour créer un contenu digne d'intérêt qui se démarque du lot. :

  • Les chiffres déterminent le récit
  • Les points tracés sont plus fiables que les mots écrits (en particulier par les marques!)
  • Un excellent contenu de données est à la fois beau et facile à interpréter
  • Chaque entreprise a a) histoire à raconter

Lorsque vous aurez terminé, vous aurez compris de quelle façon la visualisation des données, des graphiques simples aux graphiques interactifs complexes, peut les aider à raconter une histoire et à donner une grande visibilité à leurs clients.

Les chiffres déterminent le récit

Essayez de googler « les infographies sont mortes », et votre premier succès sera un 2015, un article de réflexion affirmant que le médium est mort depuis années, suivies de nombreuses réponses selon lesquelles le média n’était pas loin de «mort». Ces articles plus optimistes ont tendance à mettre l’accent sur les principaux aspects de l’infographie qui se sont transformés depuis que leur popularité a augmenté:

  • La visualisation de données (et celle du public) son appétit) évolue, et
  • une mauvaise donnée sur un marché sursaturé ne suffira pas, avec des consommateurs surchargés.

Pour les spécialistes du marketing de contenu, l'avènement de l'infographie était un rêve devenu réalité. : N'importe qui avec même basique Des compétences dans Excel et un bon graphiste pourraient créer des graphiques, les embellir et les utiliser pour partager des histoires. Mais Infographics 1.0 a rapidement fait long feu parce qu’ils n’avaient rien produit d’intéressant – c’était une façon différente de partager les mêmes histoires ennuyeuses.

Les journalistes de données font quelque chose de très différent. Prenez le travail révolutionnaire de Reuters sur les camps de réfugiés musulmans Rohingya dans le sud du Bangladesh, qui a reçu le prix du Global Editors Network Award pour la meilleure visualisation de données en 2018. Cette pièce commence par une histoire— une énorme crise de réfugiés se déroulant loin de l'ouest – et utilise des cartes interactives, des graphiques à barres empilées et de simples visualisations de statistiques pour contextualiser et amplifier un récit déchirant.

L’article de Reuters n’est pas seulement efficace en raison de ses techniques novatrices de visualisation des données; Au contraire, la pièce commence par une histoire humaine extrêmement digne d’actualité et utilise des chiffres pour s’assurer qu’elle est racontée de la manière la plus émouvante possible. Les spécialistes du marketing de contenu, complètement inondés de conseils sur l'importance du récit dans leur travail, ont besoin de voir le journalisme de données comme un moyen de faire avancer leurs récits plutôt que de penser à la visualisation de données. simplement comme moyen de susciter l'intérêt ou d'accroître la crédibilité.

Les points du tracé sont plus fiables que les mots écrits

C'est particulièrement vrai en ce qui concerne les marques.

À l'ère de #FakeNews, les spécialistes du marketing de contenu luttent davantage. que jamais, pour que leur contenu soit considéré comme précis, digne de l'actualité et digne de confiance. Le travail d'un marketing de contenu consiste à produire du travail pour une marque qui peut concurrencer de manière raisonnable sa visibilité contre les organisations à but non lucratif, les groupes de réflexion, les universités et les principaux médias. Les marques font assez confiance aux Américains mais les spécialistes du marketing de contenu peuvent travailler avec des clients moins connus qui cherchent à renforcer la notoriété et la confiance grâce à un excellent contenu.

L'un des meilleurs moyens de faire les deux est de suivre l'exemple des journalistes de données en laissant le contenu visuel de vos données vous raconter votre histoire.

«Les chiffres ne mentent pas» et la fiabilité de la marque

lors de l'élection de 2012, l'itération précédente de FiveThirtyEight de Nate Silver avait attiré à la fois un trafic massif vers le New York Times et des critiques de la part de spécialistes de la politique, qui affirmaient qu'aucun ordinateur ne pouvait prédire le résultat des élections mieux que les journalistes traditionnels avait travaillé en politique pendant des décennies (argument assez similaire à celui invoqué par les protagonistes de Moneyball dans Moneyball ). À la fin, «l'ordinateur» de Silver (un modèle sophistiqué que FiveThirtyEight explique en profondeur et à sources ouvertes ) prédisait correctement chaque état en 2012.

Silver et son équipe rendu le modèle largement accessible pour montrer à quel point il était réellement non partisan. Il a ingéré une énorme quantité de données historiques sur les élections, utilisé des probabilités et des poids pour déterminer quelle connaissance était la plus importante, et a créé une prédiction quant aux résultats les plus probables. En montrant comment tout cela fonctionnait, Silver et FiveThirtyEight ont grandement contribué à renforcer la confiance du public dans les données et, par extension, le journalisme de données.

Mais l'utilisation des données pour accroître la fiabilité n'est pas nouvelle . Un point de vue moins cynique est simplement que les gens sont plus susceptibles de croire et d’approuver des choses quand elles sont énoncées visuellement. Nous savons, notoirement, que les utilisateurs ne lisent que 20 à 28% du contenu de la page et il est également connu que le nombre d'images augmentant augmente considérablement le nombre de préférences et de retweets sur Twitter .

. ] Ainsi, à l'ère de l'infini la prise de conscience et de la mentalité «tout le monde est journaliste – maintenant », les spécialistes du marketing de contenu qui cherchent à établir une autorité de marque, une crédibilité et une confiance énorme succès de la réussite éprouvée des journalistes de données – tenez-vous-en aux chiffres.

Trouver le lien entre la simplicité et la beauté

Notre équipe chez Fractl a une tâche délicate à relever: nous fondons notre contenu dans le journalisme de données dans le but ultime de créer de superbes histoires offrant une grande visibilité. Mais différents acteurs de notre équipe (sans parler de nos clients) veulent souvent atteindre ces objectifs par des moyens légèrement différents.

Nos créatifs – ceux qui travaillent avec des données – peuvent vouloir construire quelque chose d'une complexité extrême qui stocke autant de données que possible dans le plus petit espace possible. Notre équipe de relations avec les médias (connaissant parfaitement les nuances de la presse et ce qui plaira ou ne plaira pas aux journalistes) voudra peut-être quelque chose qui communique des données simplement et magnifiquement et puisse se résumer en une ou deux phrases, comme le transcendant travail de Mona Chalabi pour le Guardian. Un client, lui aussi, aura souvent des attentes spécifiques quant à l'apparence d'un élément et à ce qu'il convient d'inclure, et ces facteurs doivent également être pris en compte.

Trouver l'équilibre

Avec autant de façons de présenter un ensemble donné de chiffres, nous avons réussi chez Fractl en rendant les visualisations de données aussi complexes que nécessaire, tout en visant toujours le lien simple et beau. En d'autres termes: Prenez des chiffres bruts qui intéresseront les gens, réfléchissez à un moyen ciblé de les visualiser clairement, puis créez des motifs qui correspondent au sentiment général du morceau.

D'une campagne à l'autre Porch.com nous avons posé à 1 000 Américains plusieurs questions relatives à la nourriture, en mettant l'accent sur des sujets qui étaient des sujets de conversation légers et humoristiques. Par exemple, “Est-ce qu'un hot-dog est un sandwich?” Et “Qu'est-ce que vous mettez un hot-dog?” En tant que natif de Chicago, qui croit il n'y a qu'un seul moyen de fabriquer un hot-dog c'est exactement type de débat que me ferait remarquer et partager le contenu avec des amis sur les réseaux sociaux

En réponse à ces deux questions, nous avons obtenu des chiffres qui ressemblaient à ceci:

Utilisation de Tableau Public , une solution de reporting de données open source qui est l’un des outils incontournables de la construction rapide chez Fractl, les tableaux ci-dessus ont été transformés en ébauches d’une visualisation finale:

Avec les blocs de construction en place, nous avons ensuite notes à notre équipe de conception sur la manière de créer quelque chose qui est aussi simple mais beaucoup plus attrayant. Compte tenu de la nature amusante de cette campagne, une conception plus légère avait du sens et notre équipe graphique était à la hauteur. La campagne entière vaut la peine d'être vérifiée pour la capacité novatrice et experte du gestionnaire de projet à utiliser des nombres simples, d'une manière belle, facile à approcher et immédiatement convaincante.

Les trois visualisations. ci-dessus signalent exactement les mêmes données, mais un seul d'entre eux est instantanément partageable et garde un récit à l'esprit: en montrant de manière créative les produits alimentaires eux-mêmes, notre équipe a transformé le simple tableau de pourcentages du premier chiffre en une visualisation qui pourrait être partagée sur les réseaux sociaux ou utilisée par un journaliste couvrant l'histoire.

Dans d'autres cas, comme si le sujet était plus sérieux, des visualisations simples peuvent avoir un effet dévastateur. En travaillant pour une marque dans le domaine de la toxicomanie et du rétablissement, nous avons effectué une analyse approfondie des données ouvertes hébergées par les Centers for Disease Control and Prevention . L'augmentation spectaculaire du nombre de décès par surdose de drogue aux États-Unis est une histoire émouvante parsemée de statistiques puissantes. En créant un article sur l'augmentation du taux de mortalité, nous voulions nous assurer de préserver la gravité du sujet et de permettre aux chiffres de parler d'eux-mêmes:

Un élément clé de cette visualisation consistait à ajouter une couche supplémentaire de complexité: l'âge. crochets – pour raconter une histoire plus contextualisée et humaine. Plutôt que de simplement présenter une seule statistique, notre équipe a choisi de souligner le fait que l’augmentation du nombre de décès par surdose est un phénomène qui affecte les Américains tout au long de leur vie, et que le fait de tracer six lignes différentes sur un graphique unique montre clairement que la toxicomanie est en train de devenir. pire pour tous les Américains.

Les données de chaque marque ont une histoire à raconter

Spotify compte plus de 200 millions d'utilisateurs dans le monde, dont près de la moitié verse un forfait mensuel pour utiliser le service (l'autre moitié). générer des revenus en écoutant des publicités intermittentes). En tant qu'organisation, Spotify dispose de données sur la manière dont une partie non négligeable du monde écoute sa musique et les caractéristiques réelles de cette musique .

De telles données sont ce qui fait de Spotify une marque aussi précieuse à partir d'un dollar et points de vue, mais une équipe de journalistes spécialisés dans les données du New York Times a également entendu une histoire incroyable sur la façon dont le goût de la musique américaine a changé au cours des 30 dernières années, enfoui dans les données de Spotify. La pièce résultante, Pourquoi les chansons de l'été sonne-t-elle de la même manière est une œuvre phare de journalisme interactif, pilotée par les données, qui devrait donner à un spécialiste du marketing de contenu le fil conducteur d'idées.

Bien sûr, les entreprises Protégeons toujours leurs données, qu'il s'agisse de Netflix qui ne publie pas ses notations Apple décide d'arrêter ses rapports sur les ventes d'unités, ou de l'Université Stanford qui annule ses rapports sur les admissions. données . Ajoutez à l'équation un public de plus en plus méfiant à l'égard de la protection de la confidentialité des données et de la vulnérabilité à des violations de données majeures et les clients sont souvent nerveux à juste titre de partager des données à des fins de production de contenu. ] Décider du moment de partage

Cela dit, les données d’une entreprise sont souvent au cœur de son histoire. Lorsqu'elles sont correctement anonymisées et débarrassées de leurs informations personnelles, PII la notoriété d’une marque relatant propres numéros internes peuvent être énormes.

Par exemple, GoodRx, une plate-forme présentant les données de tarification de plus de 70 000 pharmacies américaines, a publié un livre blanc et un article de blog qui comparait ses données internes sur les remplissages d'ordonnances avec les données du recensement américain sur revenu et pauvreté . Bien que les données de recensement soient gratuites, seul GoodRx disposait d’un ensemble de données particulier sur les remplissages en pharmacie, c’est son propre ensemble de données exclusif. Des données comme celle-ci sont évidemment essentielles à leur évaluation globale, mais la façon dont elles ont été rapportées révèle une histoire extrêmement intéressante sur le revenu et l'accès aux médicaments sans rien perdre de ce qui pourrait potentiellement coûter à l'entreprise. Le rapport était repris par le New York Times améliorant sans aucun doute les cotes de GoodRx pour la recherche biologique.

Les articles de Times dans Spotify et GoodRx mettent en lumière le quatrième aperçu clé de l'utilisation efficace des données en tant que contenu. spécialistes du marketing: Les données de chaque marque ont une histoire à raconter . Ces pièces ne peuvent provenir que de leurs sources exactes car elles seules ont accès aux données, ce qui rend les résultats particuliers singuliers et uniques pour cette marque spécifique et présente un avantage concurrentiel essentiel dans le paysage du contenu. Travailler avec des données internes comporte ses propres pièges et défis potentiels, mais chercher à collaborer avec un client pour sélectionner des données internes significatives et en diriger l'utilisation ultérieure pour le contenu et la narration devraient être au premier plan des préoccupations des spécialistes du marketing de contenu.

et briser les frontières

Une pièce fascinante récemment parue sur Recode cherchait à recadrer légèrement les défis de grande publicité auxquels sont confrontés les journalistes, déclarant:

«Le sort des journalistes pourrait ne pas être aussi grave si vous le souhaitez. envisager une vision plus large du 'journalisme' '»

L'article précisait que si les offres d'emploi de journalistes sont en baisse de plus de 10% depuis 2004, les emplois généralement liés au« contenu »ont presque quadruplé au cours des même période. Les créatifs vont toujours se presser vers les options qui leur permettent de créer ce qu'ils aiment, et avec la recherche organique largement considérée comme une méritocratie de contenu, les possibilités pour les marques et les spécialistes du marketing de contenu d'utiliser le toolkit de journalisme de données n'ont jamais été aussi grandes ].

En outre, une grande partie du meilleur journalisme de données existant habituellement n’utilise qu’une poignée de visualisations pour faire passer son message. Il a également également rapporté récemment que la quantité médiane de sources de données pour des morceaux créés par le New York Times et le Washington Post était de deux. Il convient également de noter que plus de 60% des articles de journalisme de données publiés dans le Times et le Post au cours d'une période récente (janvier-juin 2017) reposaient uniquement sur des données gouvernementales.

En fin de compte, la facilité de mener de grandes enquêtes via une plate-forme telle que Prolific Research, Qualtrics ou Amazon Mechanical Turk, associée au nombre sans cesse croissant d'ensembles de données libres et ouvertes fournies par le gouvernement américain ou des sites tels que Kaggle ou data.world signifient que les spécialistes du marketing de contenu ne manquent pas de chiffres pour explorer et utiliser pour piloter la narration. L L 'astuce consiste à utiliser le bon mélange de données précises et d’attrait émotionnel plus éthéré pour créer un récit réellement convaincant.

En résumé

Les marques investissant de plus en plus dans le contenu comme moyen de propulser la recherche biologique et éduquer le public, les spécialistes du marketing de contenu devraient sérieusement envisager de mettre en pratique ces éléments clés du journalisme de données. Dans un monde où les retombées sont infinies et où il est de plus en plus important de montrer son travail, rappelez-vous la célèbre citation écrite par C.P., rédacteur de longue date de Guardian. Scott en 1921 : «Les commentaires sont gratuits, mais les faits sont sacrés.»

Qu'en pensez-vous? Comment vous et votre équipe tirez-vous parti du journalisme de données dans vos efforts de marketing de contenu?




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