La plupart des organisations réalisent que l’utilisation des données pour mieux comprendre les besoins et les préférences des clients est essentielle pour créer des expériences client toujours exceptionnelles. Le défi auquel beaucoup sont confrontés est de savoir comment utiliser toutes les données qu’ils collectent pour atteindre cet objectif.
Nous avons demandé au CIO Experts Network, une communauté de professionnels de l’informatique, d’analystes du secteur et d’autres influenceurs, comment les entreprises peuvent mieux utiliser leurs données pour améliorer l’expérience client. Voici quatre points clés à retenir de leurs réponses.
Soyez un meilleur auditeur
Une expérience client positive est bonne pour les affaires. Recherche McKinsey a constaté que l’amélioration de l’expérience client (CX) peut augmenter les revenus de 2 à 7 %, augmenter la rentabilité de 1 à 2 % et augmenter le rendement des actionnaires de 7 à 10 %. Pourtant, les organisations continuent de se débattre avec la gestion de l’expérience client. UN Enquête McKinsey CX ont constaté que seulement 7 % de la voix des clients est partagée avec les responsables CX et que seuls 13 % des responsables CX sont convaincus que leur organisation peut agir sur les problèmes CX en temps quasi réel.
« Les clients sont au cœur de chaque entreprise. Cependant, trop d’organisations ne les écoutent pas assez attentivement », a déclaré Scott Schober (@ScottBVS), président-directeur général de Berkeley Varitronics Systems, Inc.
« Les données de chaque client racontent une histoire qui ne peut être exprimée par l’instinct, l’émotion ou par un comité », a déclaré Schober. « Lorsque les organisations comprennent les habitudes, les habitudes d’achat et les préférences d’un client, elles gagnent la confiance de ce client pour toute une vie de revenus récurrents. »
La bonne nouvelle est que, compte tenu de la richesse des données auxquelles les organisations ont accès dans notre monde axé sur le numérique, elles ont plus de possibilités d’analyser les comportements et les préférences des clients pour développer des expériences améliorées, selon les experts :
« Les données sont en fin de compte l’empreinte et le modèle de comportement de ses clients. Les données peuvent montrer ce qu’ils utilisent, ainsi que comment, où et combien de temps ils l’utilisent. Par exemple, des solutions telles que les cartes thermiques de sites Web peuvent être utilisées pour comprendre le comportement d’un client sur un site Web. L’étude de ce comportement peut permettre aux développeurs d’améliorer l’expérience client.
Jason James (@itlinchpin), CIO de Net Health
« Les entreprises appliquant les données client à la personnalisation du site Web [should focus on] créer des expériences en ligne uniques qui ravissent les clients et conduisent à des connexions 1: 1 qui augmentent les visites de retour sur le site et, plus important encore, les ventes.
Will Kelly (@willkelly), Senior Product Marketing Manager chez Section
Investir dans des outils de gestion, d’analyse et d’utilisation des données
Des informations plus approfondies sur les clients nécessitent une base de données moderne et des outils de collecte, de vérification et d’intégration des données. Les investissements doivent se concentrer sur l’amélioration de la qualité des données, la garantie de la gouvernance des données et la superposition d’outils tels que l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique pour accélérer les connaissances et faire des prédictions qui stimulent l’innovation :
« De nombreuses entreprises ne font pas un très bon travail de vérification des données, ce qui entraîne la frustration des clients lorsqu’ils essaient de naviguer dans une entreprise. La qualité des données est encore plus importante que la quantité de données. Selon les estimations, jusqu’à 30 % des données d’entreprise sont inexactes ou corrompues. C’est un obstacle majeur. Utilisez autant de vérifications de données que vous pouvez en gérer, d’autant plus qu’il existe de nombreux outils disponibles pour vous aider dans cette tâche.
Jack Gold (@jckgld), président et analyste principal chez J. Gold Associates, LLC
« Les chefs d’entreprise doivent centraliser les profils de données clients en temps réel en intégrant les données de l’ensemble du parcours client. L’accès aux profils doit passer par un processus de gouvernance des données qui permet aux chefs d’entreprise des ventes, du marketing, du service client et des opérations de créer des segmentations en fonction de leurs objectifs. Les segmentations aident à conduire une expérimentation continue pour en savoir plus sur les objectifs des clients, ce qui conduit à la création d’expériences personnalisées. »
Isaac Sacolick (@nyike), StarCIO Chef et auteur de Pionnier numérique
« La capture et l’analyse de données implicites et explicites à partir des flux de données disponibles pour répondre à des questions spécifiques et identifier des modèles améliorent l’expérience client et fournissent à l’entreprise des informations exploitables. L’ajout de l’IA et du ML au mélange offre une recette pour créer un avantage concurrentiel qui non seulement ravit les clients, mais aide également une entreprise à dépasser – et à garder une longueur d’avance – sur ses concurrents.
Gène De Libero (@GeneDeLibero), directeur de la stratégie chez GeekHive.com
Briser les silos de données pour ouvrir la collaboration et l’innovation
L’unification des données aide les entreprises à « éliminer les silos de données et garantit que tous les départements – des produits et services aux ventes et au marketing – peuvent observer l’impact de leur travail sur l’expérience client et peuvent travailler à l’améliorer », a déclaré Sridhar Iyengar (@iSridhar), directeur général de Zoho Europe.
Il est également important de reconnaître que « l’expérience client ne s’arrête pas à l’avant de la maison », a déclaré Peter B. Nichol (@PeterBNichol), directeur de la technologie chez OROCA Innovations. « Les dirigeants peuvent coordonner les traitements, les tactiques et les offres sur tous les canaux en reliant les processus back-end aux services ou interactions front-end. »
Pour résumer, Nikolay Ganyushkin (LinkedIn : nikolaygan), PDG et co-fondateur d’Acure, propose un exemple d’une entreprise de télécommunications qui a reconfiguré la façon dont les demandes d’assistance technique des utilisateurs étaient traitées. « En connectant ces données au système CRM et au système de surveillance du réseau », a-t-il déclaré, « nous avons pu mettre en place un signalement automatique des problèmes, ce qui a réduit le taux de désabonnement et accru la fidélité des clients ».
Sensibiliser à la littératie des données et à la confidentialité dans l’ensemble de l’entreprise
Bien que l’infrastructure de données et de technologie joue un rôle essentiel dans l’amélioration de l’expérience client, nos experts notent également l’importance de compléter la technologie par une formation appropriée ainsi qu’une sensibilisation aux problèmes de confidentialité.
« Enseignez à l’utilisateur de données comment utiliser les informations », a déclaré Frank Cutitta (@fcutitta), PDG et fondateur de HealthTech Decisions Lab. «Il y a des illusions que si nous leur donnons simplement des données, nous verrons les résultats; ou si nous visualisons les données, ils les comprendront mieux par eux-mêmes. Les données nécessitent un coaching et une narration, pas seulement des présentations PowerPoint à faire soi-même sans notes ni points de discussion. »
Iyengar (@iSridhar) a ajouté : « La frontière est mince entre l’utilisation des données client pour améliorer l’expérience client et l’abus de la confidentialité des données. Il est essentiel que les entreprises évitent l’exploitation des données, ce qui nécessite le consentement du client dans tous les domaines d’utilisation des données liés au marketing, répertoriant clairement toutes les pratiques en matière de données dans une politique de confidentialité initiale et utilisant des outils commerciaux conformes aux réglementations de sécurité et de protection des données.
La ligne du bas
Les responsables commerciaux et informatiques d’aujourd’hui réalisent que les données sont essentielles pour créer de meilleures expériences, mais nombre d’entre eux continuent de lutter pour permettre à leurs employés d’agir en fonction de ces informations. Les organisations peuvent se rapprocher d’une vue à 360 degrés de leurs clients en investissant dans une infrastructure et des outils modernes, en unifiant les données dans l’ensemble de l’entreprise et en formant la main-d’œuvre à appliquer des analyses et des informations à leurs activités quotidiennes. C’est ainsi qu’une approche de l’expérience client basée sur les données peut générer de meilleurs résultats commerciaux.
« Les entreprises hyper compétitives savent que les environnements basés sur les données modifient le comportement des clients pour le mieux », a déclaré Nichol (@PeterBNichol). « Les rencontres classiques de demande-réponse appartiennent au passé. Au lieu de cela, les clients exigent une expérience supérieure, conçue autour de leurs données, de l’achat à la production. »
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