4 conseils pour éviter les catastrophes du marketing d'influence

Janvier
12, 2021

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Le marketing d'influence va généralement de deux manières: soit il aboutit à des succès éclatants où les rendements sont stupéfiants, soit il aboutit à échecs épiques où l'entreprise met des mois, voire des années, à se rétablir. En tant qu'entrepreneur dans le domaine du marketing numérique je me suis souvent assis au premier rang de ces deux résultats.

Une enquête 2019 a rapporté que dans l'année, environ 17% des entreprises interrogées prévoyaient de consacrer 50% de leur budget marketing aux influenceurs en 2020.

Les chiffres ne mentent pas, il y a certainement une tendance de retour sur investissement positive qui accompagne le marketing d'influence, et ] 90% des spécialistes du marketing trouvent les résultats du marketing d'influence meilleurs ou comparables à ceux de la plupart des autres canaux de marketing. Cependant, le problème survient lorsque le marketing d'influence est mal fait.

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Le simple fait que ce système de marketing dépende de la nature virale des médias sociaux contenu, signifie qu'un mauvais travail peut très facilement tuer l'image d'une marque à une vitesse effrayante. Ces conseils sont destinés à guider les spécialistes du marketing pour bien faire les choses avec le marketing d'influence.

Décrivez les objectifs de votre campagne

Vos objectifs de campagne sont les directives les plus claires que vous pouvez créer lorsque vous choisissez d'investir dans le marketing d'influence. Votre objectif de campagne peut être: Gagner Notoriété de la marque Gagner des abonnés sur les réseaux sociaux, Création de contenu Ventes / téléchargements d'applications ou Abonnés à la newsletter / e-mail.

Si votre objectif est la création de contenu, par exemple, il est beaucoup plus avantageux de choisir un influenceur avec un contenu de qualité; compétences en design, compétences en photographie, c'est mieux que de se contenter d'influenceurs avec un contenu moyen ou pauvre car vous êtes séduit par leur portée apparemment large. La raison est simple; les gens jugeront votre contenu en fonction du contenu régulièrement publié sur la plateforme sur laquelle il est annoncé.

Si votre objectif est la notoriété de la marque, par exemple, l'audience devient une mesure très importante à prendre en compte. Cependant, la façon dont vous définissez Reach et la façon dont vous identifiez Relevant Reach est une conversation entièrement différente, une conversation dont vous avez besoin pour pouvoir choisir le bon influenceur.

Choisissez le bon influenceur

La publicité Pepsi Partnership de Kendall Jenner en 2017 a été un échec épique et met en évidence quelques-unes des erreurs commises par les spécialistes du marketing. L'annonce a essayé de promouvoir la diversité en présentant Pepsi comme un symbole de diversité et en apportant son soutien au mouvement BLM.

Leur choix de Kendall, une femme blanche comme héroïne de leur publicité, a à juste titre mis en colère beaucoup de gens et a amené Pepsi à retirer l'annonce avec des excuses. Il n'y a absolument rien de mal avec Kendall, elle n'était tout simplement pas la bonne personne.

Les principales mesures à prendre en compte lors du choix d'un influenceur sont l'audience, le taux d'engagement, la pertinence, l'authenticité, la qualité du contenu, la fréquence du contenu, la fiabilité, la qualité de l'audience , et les valeurs de l'influenceur.

Reach parle de la taille de l'audience que l'influenceur a en termes de suiveurs, mais le pouvoir de la portée d'un influenceur est nuancé par son taux d'engagement.

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Une formule typique pour calculer le taux d'engagement consiste à enquêter sur au moins 10 messages, compter les likes, les partages et les commentaires sur chacun d'eux, divisez le total par le nombre d'abonnés et multipliez par 100. Le pourcentage moyen sur 10 publications est le taux d'engagement probable et peut vous aider à décider si la portée est suffisamment large pour vous ou non.

La pertinence et les valeurs d'un influenceur sont peut-être l'une des mesures les plus importantes que vous devriez considérer quels que soient les objectifs de votre campagne.

Il vaut mieux le dire dans les mots d'Alex Smetana, un expert en marketing et influenceur d'Instagram, " Tout aussi mauvais que ce serait pour un influenceur végétalien d'approuver votre produit à base de viande, les influenceurs et les marques devraient s'assurer que leurs valeurs s'alignent ou risquent une mauvaise communication massive qui ne mène nulle part »

Un influenceur idéal est celui qui est perçu en tant qu'expert dans un créneau pertinent, qui a construit la confiance et la loyauté parmi ses abonnés et surtout, qui s'engage avec ses abonnés dans les réponses et les réactions.

Évitez la fraude d'influence

De nombreux nouveaux spécialistes du marketing dans l'espace marketing d'influence ne sont pas au courant de la fraude rampante qui a freiné l'industrie du marketing d'influence. La fraude aux influenceurs est si subtile que, selon les mots d'Alex Smetena, «elle montre un semblant de succès, vous excite par le bruit, mais ne donne aucun résultat réel»

De nombreuses petites marques qui utilisent le marketing d'influence ne peuvent pas se permettre de diffuser des publicités avec la classe Celebrity . Ces petites marques doivent trouver des influenceurs pertinents et moins connus qui ont suffisamment de portée et d'authenticité pour les aider à atteindre leurs objectifs de campagne. Cela a conduit de nombreux spécialistes du marketing à se heurter à la fraude d'influence et à des campagnes massivement inefficaces.

Éviter ce genre de situations est la clé du succès dans cet espace. L'un des meilleurs moyens d'éviter la fraude aux influenceurs est d'essayer de comprendre la raison du suivi de l'influenceur. Si l'influenceur a très peu de posts par rapport à son suiveur, c'est déjà un drapeau rouge. Si le taux d'engagement est très faible, c'est également un signe d'avertissement.

Les plateformes d'influence comme Buzzsumo, Pitchbox et Ninja Outreach sont également devenues une grâce salvatrice pour la plupart des spécialistes du marketing. Ces plateformes fonctionnent comme des sites de «Matchmaking» où les marketeurs peuvent rencontrer des influenceurs en recherchant spécifiquement les catégories et les fonctionnalités qu'ils souhaitent.

Bon nombre de ces plates-formes font preuve de diligence raisonnable et réduisent ainsi le potentiel de fraude. Bien que le potentiel ne soit pas éliminé par certaines de ces plates-formes, cela réduit la liste pour vous et vous permet d'avoir plus de clarté dans votre décision.

Faites des offres réalistes

En 2018, les vêtements Sunny Co se sont lancés dans une campagne de marketing Instagram pour promouvoir leur édition de maillot de bain sur le thème de Baywatch, The Pamela. Leur offre promotionnelle promettait des maillots de bain à tous ceux qui ont republié et étiqueté leur poignée dans les premières 24 heures. Ils ne s'attendaient pas à ce que l'annonce devienne virale avec plus de 30 000 personnes participant en quelques heures!

Inutile de dire qu'ils ne pouvaient pas soutenir leur offre. Ils l'ont rétracté, déclarant qu'ils avaient le droit de plafonner l'offre. Cela a conduit à ce qui peut à juste titre être défini comme une catastrophe marketing pour la marque, alors que les clients se sont déchaînés et que beaucoup se sont moqués.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une campagne de marketing d'influence, les marques sont toujours connues pour faire des offres via les influenceurs lorsqu'elles font de la publicité via le marketing d'influence. Éviter des événements comme celui-ci est obligatoire car ils peuvent endommager votre marque et limiter votre impact sur les futures campagnes. Il est plus sûr de tenir les promesses que vous pouvez tenir.

Le marketing d'influence est peut-être la nouvelle mode, mais comme tout objet brillant, il ne doit pas être pris au pied de la lettre, il doit être testé, examiné et évalué avant qu'une marque ne s'y engage. De nouvelles entreprises sont mortes dans ces rues, il n'y a aucune raison de ne pas faire preuve de prudence.