3 tendances à l'origine du deuxième âge d'or de Martech: écosystèmes, experts et ingénieurs (citoyens)

tl; dr Trois tendances changent la nature de la technologie. Ils catalyseront la fin du «premier âge d'or de Martech» et poseront les fondements d'un deuxième âge d'or beaucoup plus vaste, mais qui sera probablement très différent.

1. Ecosystems – au lieu de commercialiser des suites nuageuses par rapport aux suites nuageuses. Les meilleures solutions ponctuelles, nous aurons le meilleur des deux: des plates-formes ouvertes qui servent de bases stables, complétées par de vastes écosystèmes d'applications tierces spécialisées plus profondément intégrées.
2. Experts – les lignes entre éditeurs de logiciels et entreprises de services professionnels deviendra flou: les éditeurs de logiciels offriront davantage de services d'experts;
3. (Citoyen) Engineers – dans un monde numérique où chaque entreprise devient asymptotiquement une «entreprise du logiciel», les entreprises étendent les plates-formes commerciales avec des applications et des processus métier personnalisés pour l'expérience client la logique, beaucoup via “ citoyens développeurs .”

(Écosystèmes, experts, ingénieurs – étiré un peu parce que l’allitération est toujours attrayante.)

Divulgation: Avant de continuer, notez qu'en dehors de l'écriture de ce blog, je suis aussi l'écosystème de la plate-forme VP chez HubSpot . J’ai donc naturellement une opinion biaisée de l’avenir des plates-formes et des écosystèmes dans martech – hé, c’est dans mon titre. Mais je pense que vous pouvez voir ces tendances émerger dans l’industrie dans de très nombreuses entreprises. Je vais également démentir que ce message est mon opinion personnelle et pas nécessairement celle de HubSpot.

Le zen et l'art de la maintenance paysagère de Martech

La prochaine édition du paysage de la technologie marketing sert toujours C'est une excellente occasion de prendre du recul, d'observer l'ensemble de l'industrie et de reconnaître les principales tendances. (Pssst, si vous êtes une société martech, vous pouvez nous envoyer vos informations en remplissant ce formulaire .

"19659014]" Est-ce que est en expansion ou en consolidation ? " question que vous pourriez poser.

Nous vous révélerons cette réponse lors de la conférence MarTech qui se tiendra à San Jose ce printemps, lorsque nous dévoilerons le paysage de 2019. Nous sommes toujours au milieu de la phase de collecte et de validation des données de ce projet de plusieurs mois. (Il y a toute une équipe dessus – merci Bleu Vert .)

Mais donnez ou prenez un quelques milliers d’entreprises dans les deux sens, la taille importe peu . Plus de 2 000 fournisseurs sont qualifiés de «navire» pour utiliser le terme nautique français. Et croyez-moi, il reste encore beaucoup de navires.

Oui, il ya eu un grand nombre d’acquisitions dans le secteur martech au cours de l’année écoulée, et je prévois que cette tendance s’accélérera. Près de la moitié du précédent paysage martech était financée par capital-risque et lancée à l’époque du financement martech 2013-2017. Ces sociétés sont sur une cadence d'investissement en capital-risque qui les obligera à effectuer l'un des cinq mouvements suivants cette année ou l'année suivante:

1. Devenez public.
2. Faites-vous acquérir.
3. Collectez plus d'argent.
4. Devenez durablement rentable. [19659024] Scrap it.

À moins qu’ils ne soient sur une trajectoire à droite et à droite, les n ° 1 et n ° 3 seront difficiles. Beaucoup chercheront la solution n ° 2 comme «solution de facilité», faisant de 2019 un marché d’acheteur pour les fusions et acquisitions martech. Le volume des ventes dépassera la capacité des acheteurs à les absorber tous. Cependant, la diversité d'acheteurs va se développer – une tendance intéressante que nous discuterons plus en détail.

Certains vont se reconfigurer pour atteindre la rentabilité. Comme dit le proverbe, le SaaS ne meurt jamais – il se met simplement à l'échelle automatiquement vers une instance AWS plus petite. Malheureusement, plus d'un tiers d'entre eux finiront sur le tas.

(En passant: il existe ici une occasion fascinante de lancer une initiative martech open source avec ces projets commerciaux abandonnés. Une discussion qui en vaut la peine revenant à un autre moment.)

Pourtant, malgré ce resserrement imminent, de nouvelles entreprises martech entrent encore sur le marché aujourd'hui. "Pour l'amour de Dieu, pourquoi?" Je vous entends s'exclamer.

Eh bien, il n'y a effectivement aucune barrière à l'entrée, avec une infrastructure cloud bon marché, des bases open source gratuites et un flot apparemment sans fin de nouvelles tactiques créatives et de points de contact émergeant continuellement. dans le domaine du marketing. Si quelque chose, ces forces accélèrent. Il est tout à fait possible d'imaginer de meilleures expériences pour les spécialistes du marketing et leurs clients.

C'est toujours un paradis pour les innovateurs.

Il est intéressant de noter que de plus en plus de ces entreprises de la prochaine génération de martech commencent avec le déménagement n ° 4 dès le départ. – créer une entreprise rentable de manière durable sans prendre de capital-risque . Le «comment» de la création d’une entreprise martech durablement rentable est lié aux trois grandes tendances qui remodèlent le secteur.

Nous en discuterons plus en détail ci-dessous. Mais avant cela, il convient de noter que la transition de notre premier âge d'or à notre deuxième âge sera difficile pour un certain nombre de vendeurs de martech de la première génération, principalement ceux qui dépendent du financement de CR mais qui n'ont pas encore atteint une vitesse d'évasion rentable. .

L'âge du jugement à Martech: 2018-2020

Nous sommes dans le premier âge d'or de Martech depuis 6 ans. En ces temps grisants, le secteur s'est apparemment élargi sans limites.

Mais ces limites apparaissent maintenant. La plupart du temps, à cause des contraintes du modèle d’investissement en capital-risque – il n’ya qu’un si petit nombre de logiciels de licorne valant des milliards de dollars dans l’espace martech au cours d’une décennie donnée, et nous sommes sur le point d’être saturés à ce stade.

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Ces deux prochaines années seront un «âge de calcul» difficile pour la génération actuelle d'entreprises de technologie marketing. Si cela coïncide avec une récession macroéconomique, le taux d'attrition dans l'espace pourrait être important – bien que je prétende avoir une limite supérieure maximale de 40% au plus dans les deux prochaines années.

Plus probablement, 1/5 à 1/4 des joueurs existants vont se retrouver dans cette période. Les autres s'adapteront à leur environnement, portés par la poursuite de la transformation numérique . La dynamique sous-jacente de l’expérience client numérique qui a inspiré Martech n’est pas une lubie. Il s’agit du nouveau match de base-ball, et nous en sommes encore au tout début de manche.

Cela pourrait être une course cahoteuse pour les 18 à 24 prochains mois. Mais de l’autre côté, je crois un deuxième âge d’or de la martech va émerger. Bien que dans des configurations différentes, je pense qu’il pourrait y avoir encore plus de sociétés «martech» que nous n’avons vu en ce premier âge d’or. Mais dans une structure industrielle qui sera bien meilleure pour les spécialistes du marketing.

Nos trois tendances martech – écosystèmes, experts et ingénieurs (citoyens) – définiront et permettront une nouvelle vague de croissance dans le secteur. Ils sont déjà en train de fusionner.

# 1. Les écosystèmes et les réseaux de plates-formes comme centre de gravité.

L'une des caractéristiques surprenantes de l'explosion cambrienne de martech au cours des six dernières années est la réalité. sans être particulièrement ancré autour des plates-formes.

Bien sûr, il y en avait quelques-uns. Salesforce dans le CRM. WordPress dans le CMS. Plus récemment, Shopify dans le commerce électronique.

Mais comparé aux écosystèmes de plates-formes telles que iOS et Android sur le marché de la téléphonie mobile – qui a engendré des millions d’applications diverses pouvant être installées de manière transparente en un seul clic – martech n’était pas très plate-forme.

Chaque pile marketing était son propre mélange de tubes et de fils.

Il y a quelques années, j'ai soutenu que l'industrie était passée après la plate-forme . Grâce aux plates-formes d'intégration (iPaaS) et à la vague émergente de plates-formes de données clients (CDP), la connexion des tubes et des câbles entre les applications de votre pile marketing devenait plus facile.

Mais ces plates-formes n'étaient pas au même degré que, par exemple. , un système d'exploitation. Ils ressemblaient davantage à du middleware marketing. Ils ont aidé à transférer les données entre les applications – ce qui était très utile, en particulier lorsque les «intégrateurs citoyens» ont eu la tâche facile de le faire sans prendre un numéro dans la boutique de produits informatiques. Pourtant, chaque application a continué à vivre dans sa propre petite bulle de flux de travail, d'expérience utilisateur et de gouvernance.

Il existe un potentiel d'innovation considérable si nous pouvons surmonter ces barrières à bulles.

Pour moi, les plates-formes logicielles ont jusqu'à quatre couches dans lesquelles elles peuvent apporter une cohérence aux applications qui s'y connectent:

1. Data – la centralisation et la normalisation des données en tant que «système d'enregistrement»
2. Flux de travail – routage et séquencement des données, actions et activités
3. UI (UX) – fournissant une interface utilisateur commune et une expérience utilisateur
4. Gouvernance – gestion de la facturation, de la conformité, et performances des applications

Par exemple, la plate-forme iOS d'Apple dessert trois couches sur quatre – le flux de travail ne s'applique pas vraiment dans ce contexte. En revanche, la plupart des plates-formes de Martech ont principalement desservi la couche de données, avec quelques éléments légers de flux de travail et d'interface utilisateur.

Les données sont le composant le plus fondamental – et la chose la plus facile à échanger entre systèmes via des API – il est donc logique de le faire. que l'industrie commencerait là. Mais au-delà de Martech et du monde plus vaste des plates-formes SaaS, il est intéressant de noter que Dropbox G-Suite et GitHub ont tous étendu leurs plates-formes l'an dernier pour mieux prendre en charge flux de travail et intégration d'interface utilisateur avec des applications tierces. (Chacun de ces liens est une histoire de TechCrunch qui mérite d'être lue.)

J'imagine que nous verrons davantage de ce type d'intégrations dans les plates-formes martech à venir. En outre, la réglementation en vigueur en matière de protection de la vie privée dans le secteur du marketing incitera les plateformes à adopter une attitude plus proactive en matière de gouvernance pour des raisons de conformité.

Collectivement, les plates-formes martech peuvent apporter une plus grande cohésion au marché.

Voici pourquoi. cela peut transformer l'industrie martech. Franchement, ce qui a retenu Martech – si vous pouvez considérer Le Martech 5000 en tant qu’expression «retenue» de son ADN – a été le manque d’intégration plus profonde. Même avec les avancées significatives des plates-formes martech au cours des dernières années, l'ajout de nouveaux produits à une pile marketing suscite encore d'importants conflits.

Cette friction n'est pas seulement difficile pour les spécialistes du marketing. C’est aussi un défi pour les vendeurs de martech. Ils vendent souvent plus contre la friction et l’inertie qu’un concurrent. Il ne suffit pas de convaincre que vous pouvez leur offrir une nouvelle capacité, sur la base de son retour sur investissement. Vous devez également surmonter les barrières de leur environnement.

Réduisez ce frottement et ouvrez toute une nouvelle génération de martech innovation. Cela pourrait permettre à un ensemble beaucoup plus vaste de vendeurs de martech n’ayant pas besoin de lever de grandes tournées de capital-risque pour créer des activités rentables au sein de l’écosystème d’une plate-forme – des micro-éditeurs de logiciels remplissant une longue liste de capacités spécialisées et de niche faciles à ajouter aux spécialistes du marketing.

Il y aura toujours des entreprises martech financées par VC, cherchant à devenir un leader de la catégorie opérant sur de nombreux écosystèmes de plates-formes – ou à devenir l'une des principales plates-formes. Je pense à ceux-ci respectivement comme le "torse" et la "tête" de la longue queue martech.

Mais vu le volume et la variété des capacités martech, la queue sera révolutionnaire.

Si vous regardez à travers les écosystèmes des principales plates-formes martech aujourd’hui, vous pouvez déjà le voir prendre forme. Extrapolez cette tendance au cours des prochaines années, et il n’est pas difficile d’imaginer comment elle définit un deuxième âge d’or du logiciel de marketing.

2. Experts combinant logiciels et services pour produire des résultats.

À l’époque où le paysage martech traversait un millier de vendeurs en 2014, je me souviens d’avoir parlé à l’un des responsables de la 4A (Association américaine des agences de publicité) – parlent d'allitération – de quelque chose d'extrêmement ironique.

Alors que les spécialistes du marketing craignaient d'avoir à choisir parmi 1 000 vendeurs de technologies marketing différentes, aucun d'entre eux ne semble particulièrement dérangé par le fait qu'il y avait [19659081] Aux États-Unis seulement, ils devaient choisir parmi plus de 10 000 agences .

Et cela n'inclut pas les consultants en gestion, les intégrateurs de systèmes, ni aucun autre type de pistolets payants externes dans le Le monde du marketing.

Le dernier rapport sur les dépenses de marketing de Gartner affirme que 23% des budgets des distributeurs sont toujours consacrés aux agences 23% des dépenses sont consacrées aux médias payants.

Pourquoi les spécialistes du marketing choisissent-ils parmi toutes ces hordes de fournisseurs de services, mais effrayé par une fraction d'autant de vendeurs martech? En partie parce que l'industrie avait grandi de cette façon. Mais aussi parce que:

1. La ​​plupart des agences ont été considérées comme «fongibles» – vous pouvez en échanger une à tout moment.
2. La plupart des agences ont été embauchées pour obtenir des résultats ou des actifs empaquetés – et non pour créer de nouvelles capacités au sein de l'entreprise d'un client – plus facile à évaluer et à faire participer

En revanche, les logiciels de technologie marketing n’étaient pas particulièrement fongibles. Et les décisions nécessaires pour l’évaluer, l’acquérir et la faire fonctionner ont certainement été plus complexes.

Maintenant, cela ne veut pas dire que tout s’est passé sans encombre au pays de l’agence. Les agences telles que nous les connaissions ont été complètement perturbées par les changements du monde numérique:

• La publicité programmatique a décimé les arbitrages sur le placement des médias.
• Le champ du marketing s'est considérablement élargi et est devenu beaucoup plus complexe.
• Clients
• Les vendeurs Martech eux-mêmes leur font concurrence pour le budget marketing.
• Pour soutenir ces clients, les agences doivent devenir elles-mêmes des experts Martech.
• Sociétés de conseil en gestion et en technologie
• Les réseaux d’économie de réseau ont exercé une pression à la baisse sur l’économie de service horaire

Pourtant, voici le problème: les clients n’ont jamais eu autant besoin d’aide qu’aujourd’hui .

Marketing est incroyablement complexe et évolue à un rythme effréné. La loi de Martec est un dilemme très réel. Du point de vue des ressources humaines, la plupart des entreprises ne peuvent pas s'organiser organiquement suffisamment rapidement – elles doivent faire appel à des experts externes pour combler le fossé.

Les fournisseurs de services qui rassemblent les bons talents et développent une profonde expertise dans des aspects spécifiques du marketing moderne ont une valeur énorme à offrir aux clients. S'ils parviennent à structurer leurs engagements de manière à capturer suffisamment de la valeur qu'ils créent – peut-être dans un format permanent, semblable à un abonnement – avec des économies non linéaires et évolutives, ils pourront créer une très bonne affaire.

Hmm, commence presque à Cela ressemble à une entreprise de logiciels, hein?

Mais, mais, mais… la vente de logiciels aux clients est plus complexe pour les raisons que nous avons énumérées ci-dessus, n'est-ce pas? C'était l'habitude, oui.

1. La ​​consolidation entre les principales plates-formes de marketing fournit une base plus ouverte et stable sur laquelle créer des applications pouvant se connecter de manière transparente à la pile d'un acheteur.
2. Parce que ces applications tierces alimentent leurs données. sur la plate-forme commune, ils disposent de moins de puissance de verrouillage que la plupart des logiciels professionnels – les clients peuvent échanger une application à tout moment sans perdre le travail que l'application leur a fourni.
3. Microservices et API dans le cloud – et de plus en plus , architectures sans serveur utilisant une infrastructure telle que Amazon Lambda – facilitent l’emballage et la fourniture de petites fonctionnalités logicielles.
4. En s’interfaçant à distance avec les API de la pile marketing d’un client, un fournisseur de services peut “Sauce secrète” – ses procédés et techniques algorithmiques uniques – en code évolutif, mais gère toujours la relation client comme un engagement de service .

T Ce n’est pas une vision hypothétique du futur lointain. Cela se passe déjà aujourd'hui. Nombre des grands géants du conseil et des holdings d’agences ont acquis ou construit des logiciels en tenant compte de ce changement stratégique. (Notez leur inclusion dans l'acheteur stratégique de LUMA Partner LUMAscape .)

Mais vous n'avez pas besoin de l'être une grande entreprise de services pour jouer à la carte de logiciel. En fait, cette stratégie est un moyen pour les petites entreprises de se différencier et de dépasser leur catégorie de poids.

À titre d'exemple, prenons Blue Green Brands – la merveilleuse équipe qui m'aide aussi avec cette année. martech landscape – une boutique spécialisée dans l'optimisation de la conversion pour les grandes marques numériques

. Ils ont développé un certain nombre de techniques intelligentes pour analyser et segmenter les visiteurs de sites Web, puis optimiser leur parcours en conséquence. Ils ont récemment intégré leur savoir-faire dans un logiciel Blue Green Analytics parfaitement adapté à leur processus d'optimisation.

Leur produit logiciel:

• se branche facilement sur les plates-formes martech existantes (et s'en retire facilement).
• Confère à Blue Green une plus grande efficience et efficacité dans la prestation de ses services
• Offre à ses clients une valeur continue au-delà de tout. un projet (et les maintient connectés)
• Peut être vendu indépendamment d'un engagement de services pouvant attirer de nouveaux clients
• Différencie Blue Green et leur confère un avantage concurrentiel
• Aide à lisser les flux de revenus des services qui peuvent généralement être épineux

Il s'agit du modèle commercial «le meilleur des deux mondes»: Blue Green exploite la dynamique positive des logiciels, tandis que les clients conservent les avantages des achats axés sur les services. Les clients achètent des produits – mais avec des capacités supplémentaires allant au-delà d'un projet – et ils n'ont pas besoin de modifier leur infrastructure martech car l'application Blue Green se connecte aux plates-formes ouvertes existantes de leur pile.

Blue Green est donc un éditeur de logiciels ou un fournisseur de services. entreprise? Est-ce que c'est vraiment important? Leur solution fonctionne pour leurs clients / clients, qui les aiment, et ils ont bâti une entreprise florissante.

À l'autre bout de l'univers, les éditeurs de logiciels, en particulier les sociétés financées par du capital-risque, ont été découragés d'offrir des services. Parce que traditionnellement, les services étaient (a) peu rentables et (b) peu évolutifs. Du moins pas en comparaison avec l'économie des types classiques d'entreprises de logiciels en croissance exponentielle que les sociétés de capital-risque adorent. Et on craignait que de bons services puissent masquer un mauvais logiciel.

«Laissons le logiciel reposer sur ses propres mérites!» En tant que responsable produit, je peux comprendre cela.

Le problème, toutefois, est de Martec. Loi . Les capacités sans cesse croissantes des logiciels innovants martech ont surpassé la capacité de la plupart des entreprises à exploiter pleinement son potentiel. Le logiciel est génial, mais la plupart de leurs clients ne peuvent pas développer en interne le capital de leur organisation pour pouvoir en tirer parti assez rapidement.

Ils ont besoin de formation, que les grandes entreprises martech ont vraiment doublée au cours des dernières années. Mais dans de nombreux cas, ils ont besoin de plus que cela. Ils ont besoin de conseils pour l’adapter à leurs activités spécifiques. Ils ont besoin de consultations sur le croisement entre marketing, technologie et gestion – voir le Manifeste de Martech . Et il faut souvent leur montrer comment faire, par exemple.

Premièrement, donnez à un homme un poisson. Puis apprenez-lui à pêcher. Puis collectez les revenus récurrents à vie.

Les grandes plates-formes martech ont généralement laissé cela à leurs partenaires de services, ce qui a été une relation symbiotique enrichissante pour le premier âge d'or de martech. (Cependant, je ferai remarquer que, récemment, Salesforce a commencé à promouvoir ses propres services de conseil .)

Mais pour les petites et les nouvelles entreprises de martech – la longue queue d'applications plus spécialisées de martech -, elles peuvent avoir besoin de fournir leurs propres services pour garantir à leurs clients potentiels qu'ils recevront l'aide nécessaire pour obtenir les résultats promis par leurs logiciels. Cela peut réduire les frictions dans le processus de vente et, en fin de compte, augmenter la probabilité qu'un client obtienne du succès avec son produit, ce qui réduit le taux de désabonnement. C’est le transfert de savoir-faire.

J’ai en fait vu des sociétés de martech soutenues par du capital-risque adopter ce modèle car, eh bien, cela fonctionne. Mais si le deuxième âge d'or de Martech se compose d'une majorité de vendeurs à longue queue qui ne sont pas financés par de grandes sociétés de capital-risque, mais créent plutôt des entreprises durables et rentables sur des marchés spécialisés dès la conception, ce n'est pas grave qu'en pensent les sociétés de capital-risque.

Où se situe la ligne de démarcation entre les entreprises de services utilisant des logiciels et les entreprises de logiciels utilisant les services? Je ne pense pas que cela compte. Nous allons voir beaucoup plus les deux.

3. Les développeurs et les citoyens développeurs façonnent la société.

Comme le disait Marc Andreessen, “Le logiciel est en train de dévorer le monde”. jusqu'à un certain point – devenir asymptotiquement une entreprise de logiciels.

La plupart ne vendront pas de produits logiciels, ou du moins ne vendront pas des éléments tels quels. Mais les produits et services qu'ils vendent auront des composants logiciels. Si un flacon de whisky peut passer au format numérique tout est possible.

Les logiciels orientent de plus en plus les points de contact et les processus de back-office automatisés, en chorégraphiant les éléments de la première et de la dernière étape de l'expérience d'un client. Cette danse numérique est intrinsèquement propre à chaque entreprise et inclut donc inévitablement un code personnalisé.

Nous le constatons aujourd'hui avec les marques numériques natives, telles que Netflix et Spotify, qui ont écrit la plupart de leurs propres logiciels d'expérience client. Mais même dans les entreprises numériques vendant des produits non numériques – à peu près toute la vague de nouvelles marques destinées à la consommation directe (D2C) – leur logiciel est un peu (ou beaucoup) des expériences client de bout en bout.

C’est ce qui les aide à les fabriquer.

L’ensemble du mouvement «hacker de la croissance» incarne bien cela. principe: concevoir le logiciel du produit / service numérique lui-même en vue d'atteindre les objectifs «marketing» d'acquisition, de conversion, d'engagement et de rétention des clients. La ligne de démarcation entre produit et marketing est floue.

On pourrait dire – et moi aussi – que est l’essence même de la transformation numérique .

[19659014] Traditionnellement, cependant, cela conduisait à un embranchement «construction contre achat».

Les entreprises disposant de ressources en génie logiciel parmi leur personnel pouvaient créer des solutions personnalisées répondant à leurs besoins de marketing précis. L'avantage était qu'ils pouvaient l'adapter parfaitement à leur entreprise. L'inconvénient, c'est qu'ils ont en grande partie construit des fonctionnalités polyvalentes qui n'étaient pas vraiment uniques à leur entreprise, et ils perdaient un avantage comparatif en y consacrant temps et talent.

Mais au premier âge d'or de martech, où la plupart des fonctionnalités générales des produits logiciels de marketing commercial n’étaient pas accessibles via des API, ils n’avaient pas vraiment le choix. Ils pourraient acheter un produit disponible dans le commerce pour une certaine capacité. Ils peuvent également créer leur propre solution, adaptée à leurs besoins.

Le glissement de l'industrie martech vers des plates-formes ouvertes entraîne la disparition de cette dichotomie

Les développeurs d'applications martech à longue queue peuvent tirer parti de ces plates-formes pour distribuer plus facilement leurs produits spécialisés – et services – les marques individuelles peuvent les exploiter pour créer leurs propres applications uniques et personnalisées sur un noyau commun des capacités de la plate-forme.

Elles ont ainsi accès à toutes les fonctionnalités générales de la plate-forme pour éviter doivent réinventer la roue. Mais ils peuvent l’ajouter avec la seule fonctionnalité additive propre à leur entreprise. En outre, à mesure que ces écosystèmes de plates-formes mûrissent, ils devraient pouvoir combiner toute combinaison de fonctionnalités de plate-forme principales, d'applications tierces et de leur propre code personnalisé – échangeant des composants à l'intérieur ou à l'extérieur et les orchestrant de manière très agile. [19659014] Maintenant, vous pensez peut-être: «C’est génial si vous avez un groupe d’ingénieurs en logiciel à votre entière disposition. Mais, vérifier autour de mon bureau, ce n'est pas un luxe que nous avons. »

Cela m'amène à ce que je crois être la tendance la plus révolutionnaire dans le monde des affaires: la démocratisation de la technologie marketing à l'aide d'outils Citoyens développeurs, citoyens intégrateurs, scientifiques de données citoyennes, etc.

En résumé, les utilisateurs non techniques du secteur commercial peuvent désormais utiliser des outils conviviaux construire des applications (comme avec Betty Blocks ). Ou analysez des données (comme avec Tableau ). Ou interconnectez des services de cloud computing (comme avec Zapier ). Vous pouvez également créer des flux de travaux de gestion de processus métier numériques (comme avec Pipefy ).

Je viens de nommer un fournisseur dans chaque catégorie, par exemple, mais il y a littéralement des centaines habiliter les «technologues citoyens» sous une forme ou une autre.

L'espace est très chaud. Le cabinet d’analyses ResearchAndMarkets prédit que le marché du développement d’applications à code réduit passera de 4,32 milliards de dollars en 2018 à 27,23 milliards de dollars en 2022 en 2022 [soit une croissance annuelle d’environ 45%]. Il y avait même une rumeur la semaine dernière selon laquelle Amazon pourrait lancer un produit à code bas / sans code pour rendre AWS accessible aux utilisateurs professionnels .

Si vous êtes sceptique à ce sujet – et ne vous inquiétez pas, beaucoup de gens le sont quand ils en ont entendu parler pour la première fois – allez lire mon article sur sur le fait que jamais le marketing soit maintenant un développeur d’applications (même s’ils ne le savent pas) . Comme avec beaucoup de grandes révolutions du travail, ce genre de nous est tombé sur nous. Quand avez-vous cessé de penser à la façon dont un tableur dans le nuage était révolutionnaire ou ce que cela pourrait permettre?

Et voici le cliché: de plus en plus, ces outils de «développeur citoyen» s'intègrent également à toutes les grandes plates-formes martech – ainsi que directement avec de nombreuses applications martech à longue queue. Même aujourd'hui, vous pouvez les utiliser pour assembler un logiciel de gestion personnalisé qui exploite les capacités martech disponibles dans le commerce. Au fur et à mesure que les plates-formes martech progressent, le pouvoir des citoyens développeurs de façonner l’expérience client le sera également.

Les puristes peuvent débattre de l’ingénierie logicielle par rapport à la configuration de l’utilisateur final. Est-ce vraiment un logiciel si vous ne l’avez pas écrit dans un «vrai» langage de programmation comme Java? Comme la ligne de démarcation entre logiciel et service, je ne pense pas que ce soit vraiment important.

Conclusion: Martech passe de OU à AND

Quel est le point commun entre ces trois tendances? Eh bien, ils sont tous façonnés par le mouvement de la plate-forme ouverte chez Martech. (Et, oui, je sais que je suis partial, mais vous pouvez voir que cette tendance est en cours dans presque toutes les grandes sociétés de plateformes de marketing aujourd'hui.)

Mais toutes les trois tendances concernent également la libération de la «tyrannie de la RO». Suite ou best-of-breed. Logiciels ou services. Construire ou acheter. Au lieu de cela, c’est la "démocratie de AND". Plateformes et applications. Logiciels et services. Construire et acheter. Le meilleur des deux.

Les lecteurs réguliers pourraient également reconnaître que l'élimination des dichotomies s'inscrit dans la continuité du thème de les nouvelles règles de la technologie et des opérations de commercialisation . Vous pouvez centraliser et décentraliser. Automatiser et humaniser.

Le deuxième âge d'or de Martech sera brisé par la suppression de ces contraintes et / ou contraintes.

P.S. Si vous souhaitez en savoir plus sur des tendances telles que la technologie marketing en cours et sur la manière de les exploiter au sein de votre organisation, rejoignez-nous à la conférence MarTech à San José du 3 au 5 avril. Nous aurons des dizaines d’experts dans le domaine qui présenteront des exposés de niveau universitaire, indépendants du vendeur, plus d’une centaine de vendeurs martech exposant dans une salle et plus de 2 000 de vos pairs.

Notre tarif «alpha» des lève-tôt expire à la fin de cette semaine, le 26 janvier. Achetez vos billets maintenant avant que le prix ne monte.

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