3 mythes sur les relations publiques en Asie démystifiés

Comme Asiese concentre sur la construction d’un monde après le coronavirus – réouverture des frontières, rebond de la consommation, accélération de la numérisation et scène de démarrage en plein essor, cela fait de la région une région passionnante à surveiller avec des opportunités pour les entreprises à égaler.

Face à l’incertitude économique mondiale alimentée par la pandémie en cours, l’Asie économie a fait preuve de résilience. En janvier 2022, le Fonds monétaire international (FMI) prévoient que l’Asie connaîtra une croissance de 5,9 % en 2021 et de 5,8 % en 2022, contre 3,9 % et 2,6 % pour le monde.

Pour saisir les opportunités commerciales dans la région, il faudra que les entreprises internationales construisent leur marque localement par le biais des relations publiques – pour localiser leur image de marque qui plaît aux clients ; générer de la publicité et rehausser le profil de la marque ; fidéliser et fidéliser les clients.

Quand il s’agit de faire des relations publiques en Asie, quelles sont les idées fausses courantes parmi les acteurs étrangers ?

1. La culture asiatique comme entité singulière

L’Asie abrite 4,7 milliards d’individus, soit environ 60% de la population mondialeet la région est très diversifiée avec plus de 40 pays, près de 2 300 langues vivantes et un large éventail d’ethnies, de religions et de cultures.

Malgré l’influence culturelle dans la région, il est risqué pour les communicateurs de supposer qu’il existe une version généralisée de la culture asiatique lors de l’élaboration d’une campagne de communication interculturelle. Même dans le ASEAN bloc économique, les 10 pays d’Asie du Sud-Est ont leurs spécificités culturelles.

Et, tout aussi important, les communicateurs doivent éviter les stéréotypes, qui peuvent entraîner des retours de flamme. Une étude de cas est qu’en novembre dernier, la marque de luxe française Dior a présenté un mannequin chinois aux yeux étroits, une caractéristique physique largement considérée comme un stéréotype culturel, qui a déclenché une réaction violente dans Chine.

Avant que les communicateurs ne lancent leurs campagnes locales, il est recommandé d’organiser un groupe de discussion juste pour tester les eaux. Il est nécessaire de travailler avec des consultants locaux sur le contrôle d’accès.

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2. Éviter les médias d’État

Les médias d’État sont souvent considérés comme le porte-parole du gouvernement par les étrangers et semblent donc moins crédibles. Cependant, il est presque impossible d’éviter la main invisible des médias d’État sur certains marchés asiatiques. Singapour, par exemple, compte deux acteurs majeurs – Singapore Press Holdings et MediaCorp – qui dominent presque la scène nationale des médias de masse. Alors que le premier est lié au parti au pouvoir, le second appartient à une agence d’investissement publique.

En Chine, les médias d’État représentent souvent le point de vue du gouvernement central, et ce point de vue pourrait suggérer une Crise des relations publiques émergeant rapidement. Au début de l’année dernière, des déclarations archivées de Nike, H&M et d’autres marques occidentales indiquant leur position à l’égard du travail forcé présumé pour la production de coton au Xinjiang ont été découvertes par l’Internet utilisateurs. Leur découverte avait provoqué des critiques des médias d’État sur ces marques étrangères, et bientôt, le scandale s’est transformé en une crise de relations publiques qui a entraîné de graves pertes commerciales.

C’est pourquoi, lors de l’élaboration de supports de communication, les communicants doivent tenir compte de la sensibilité politique et culturelle de chaque marché asiatique. Il convient également de surveiller régulièrement les mentions de la marque de l’entreprise dans les médias d’État.

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3. Chaîne unique pour le public asiatique

La diversité de l’Asie ne se reflète pas seulement dans les cultures mais aussi dans nouvelles habitudes de consommation — sous réserve des segments d’audience, de la pénétration d’Internet, de l’accès aux smartphones et d’autres facteurs. En tant que tel, il n’y a pas de chaîne unique qui atteindra la majorité des audiences asiatiques.

UN rapport publié par l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme à l’Université d’Oxford a fourni un instantané. Hong KongSingapour et la Malaisie, par exemple, sont tous des marchés axés sur les smartphones, où la plupart des gens accèdent aux actualités via leurs appareils mobiles, sur des ordinateurs de bureau et des tablettes.

Pour les pays avec un niveau de pénétration d’Internet plus faible, comme le Laos, qui a un taux de pénétration d’Internet de 43% de la population, les diffuseurs traditionnels et presse écrite restent les canaux incontournables pour toucher la majorité des publics.

Compte tenu de ces différences intra-régionales, les communicateurs doivent se référer aux habitudes médiatiques spécifiques au pays avant de mettre en place leur plan de match et leur mix de communication afin de libérer le potentiel commercial de plusieurs billions de dollars de la région.