3 meilleures pratiques pour une meilleure expérience pour des achats réfléchis

Qu’il s’agisse d’un jeune couple qui achète sa première maison, de nouveaux parents qui souscrivent une assurance-vie ou de parents bientôt vides qui obtiennent un prêt pour leur étudiant, les achats considérés sont des articles coûteux qui impliquent un degré élevé de risque financier et émotionnel. Ils nécessitent du temps et de la prévoyance, et pour la plupart des consommateurs, de nombreuses comparaisons.

81 % des Américains déclarent se fier à leurs propres recherches lorsqu’ils effectuent des achats importants et utilisent la recherche en ligne comme principale source d’informations.

Banc de recherche

Alors, comment les spécialistes du marketing numérique développent-ils des expériences client attrayantes lorsque les décisions d’achat sont plus complexes qu’un achat impulsif rapide ? La clé est d’aller au-delà des détails démographiques statiques et d’utiliser le comportement des consommateurs en temps réel pour éclairer la personnalisation.

Le bon message au bon moment

Contrairement à la démographie, les comportements changent. Les données comportementales peuvent aider à identifier où se trouve un client dans son parcours d’achat et permettent aux spécialistes du marketing et aux équipes de vente de répondre à l’intention d’achat par rapport aux messages prédéfinis basés sur des hypothèses. Avec des données en temps réel, les entreprises peuvent diffuser des messages ciblés qui reflètent un moment précis dans le temps. Et avec les bons outils en place, ce processus peut être automatisé à grande échelle.

Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce niveau de personnalisation, en particulier ceux qui prendront la majorité des décisions d’achat dans les années à venir.

Près de la moitié des consommateurs américains âgés de 18 à 24 ans et 40 % des 25 à 34 ans ont déclaré à Capco qu’ils partageraient les données de leurs appareils intelligents avec un assureur en échange d’une meilleure personnalisation.

Capo

Bientôt, la personnalisation ne sera plus un avantage concurrentiel, mais le coût de faire des affaires. En attendant, des messages mal programmés peuvent faire plus de mal que de bien. Dans le domaine des prêts hypothécaires, par exemple, une liste de contrôle de règlement pourrait submerger l’acheteur d’une première maison qui vient d’apprendre les avantages de la préqualification.

Les données comportementales sont particulièrement utiles pour les achats réfléchis, qui s’étendent souvent sur des semaines ou des mois et où les achats comparatifs sur des sites de génération de prospects sont typiques. Pour continuer l’exemple du prêt hypothécaire, un acheteur d’une première maison peut passer des semaines à recueillir des informations et à visiter plusieurs sites Web avant de remplir un formulaire de contact, et encore moins une demande de prêt hypothécaire. En fin de compte, ils peuvent finalement décider de s’engager avec quelques prêteurs potentiels via un site comme NerdWallet, en raison de la commodité ainsi que de la perception d’une approbation tierce neutre.

Données comportementales tierces de ces sites connectés à la plateforme de données clients d’une entreprise (CDP) ou GRC peut fournir une vue globale du comportement d’un prospect sur le Web. Cela peut également aider à réduire les coûts d’acquisition de clients en identifiant des prospects de haute qualité et à réduire le taux de désabonnement en avertissant les équipes marketing et commerciales lorsque des clients existants regardent autour de vous. Une étude de Forrester a révélé que les entreprises combinant le comportement de première et de tierce partie pour éclairer leurs efforts d’acquisition, de rétention et de vente croisée ont généré une combinaison ROI de 191 %.

Meilleures pratiques pour la gestion des leads

Lorsque les clients passent un temps considérable à rechercher leurs décisions d’achat, il ne suffit pas de s’appuyer sur les propres données de première partie d’une entreprise. Pourtant, dans certains cercles, la génération de prospects par des tiers est injustement traitée avec mépris. Même le terme conduire devient un mot de quatre lettres. La vérité est que la génération de leads a pris une connotation négative parce que quelques les éditeurs utilisent des tactiques agressives et trompeuses pour profiter des consommateurs ainsi que des principaux acheteurs.

Les prospects de mauvaise qualité, y compris les prospects anciens ou recyclés, frauduleux, fabriqués ou manipulés, drainent les ressources et font monter en flèche le coût d’acquisition des clients. D’autre part, les entreprises qui suivent quelques bonnes pratiques simples de gestion des prospects peuvent optimiser leurs coûts en identifiant les prospects de la plus haute qualité et en investissant davantage de ressources pour interagir avec les clients d’une manière qui leur semble utile plutôt qu’intrusive. Ces pratiques comprennent :

1. Approfondissez la qualité des leads

Les équipes marketing et commerciales doivent sélectionner avec soin leurs partenaires de données. Non seulement les données doivent être exactes et opportunes, mais il doit y avoir un sentiment de transparence entre les deux parties dès le début d’un accord. Les générateurs de leads doivent être disposés à divulguer les caractéristiques qui ont un impact sur la valeur d’un lead, comme si elles sont partagées avec des concurrents.

Pour la plupart des achats considérés, il est également essentiel de connaître l’âge du plomb. Rapidité d’avance mesure le temps entre un prospect manifestant son intérêt et la réponse d’un commercial. Harvard Business Review Étude sur la gestion de la réponse confirme que plus un prospect reçoit une réponse rapidement, plus il est susceptible de se convertir. Alternativement, certaines organisations ont trouvé le succès en se concentrant sur des prospects âgés moins compétitifs et à moindre coût. Il est important de garder à l’esprit que l’âge du prospect ne doit pas mesurer le temps écoulé depuis que la marque a reçu le prospect, mais plutôt à partir du moment où le consommateur a soumis sa demande pour la première fois.

Il peut également être utile de comprendre le niveau d’engagement du client : combien de temps le consommateur a-t-il passé à remplir le formulaire de contact ? Et l’ont-ils rempli eux-mêmes ou ont-ils été remplis par un représentant du centre d’appel ? Enfin, les acheteurs de prospects ne doivent pas supposer que les prospects en double font référence à la même demande. Les doublons peuvent également provenir de consommateurs qui ont effectué plusieurs demandes, ce qui pourrait indiquer une forte intention d’achat.

2. Apprenez le plus possible sur vos clients

L’étude des données agrégées de tiers peut révéler des tendances sur le parcours d’achat typique des consommateurs et être en mesure de faire correspondre ces tendances avec les caractéristiques des prospects peut aider à déterminer le meilleur moment pour la sensibilisation. Par exemple, un examen des données sur l’assurance automobile a révélé :

• La génération Y avait une fréquence de visites de sites Web inférieure à celle des baby-boomers tout au long de leurs achats d’assurance automobile.
• Les célibataires semblent avoir des parcours de magasinage légèrement plus actifs.
• Les consommateurs ayant une expérience universitaire ont une fréquence de visites du site inférieure à celle de ceux qui n’en ont pas.
• La fréquence d’achat la plus faible a été observée dans le nord-ouest du Pacifique et la plus élevée dans le sud-est.
• Les consommateurs avec bien crédit sont moins actifs que les consommateurs qui s’identifient comme ayant pauvre le crédit.

Comprendre les modèles de comportement peut également aider à qualifier et à prioriser les prospects. Lorsque les marques peuvent identifier et agir sur les opportunités démontrées par le comportement en temps réel, elles peuvent optimiser le montant à payer pour un prospect donné et éviter de gaspiller des ressources sur des prospects qui ne sont pas susceptibles de se convertir.

3. Privilégier le consentement pour instaurer la confiance

Enfin et surtout, les achats réfléchis impliquent souvent de contacter directement les consommateurs. Il est donc essentiel que les marques de ces secteurs respectent les règles de confidentialité pour éviter les ramifications juridiques. Les tribunaux ont soutenu que les générateurs de prospects et les acheteurs sont responsables de confirmer le consentement d’un consommateur à être contacté. Mais voyant confidentialité des consommateurs exclusivement à travers le prisme de l’atténuation des risques est à courte vue. Puisque la confiance est au centre de toute relation positive, le consentement est une condition préalable à toute expérience client positive.

Ce processus commence par un partenariat uniquement avec des générateurs de prospects qui peuvent démontrer qu’ils ont obtenu l’autorisation du consommateur d’être contacté. Heureusement, la qualité des leads et la conformité vont de pair. Lorsqu’un consommateur est prêt à avancer dans son parcours d’achat, il vouloir pour entendre des gens qui pourraient être en mesure de les aider. À l’inverse, les consommateurs qui n’ont pas rempli de formulaire de contact (ou qui en ont rempli un six mois auparavant) n’ont pas démontré une forte intention d’achat.

Par définition, les achats réfléchis sont complexes – mais ils n’ont pas à être compliqués. Les marques performantes qualifient leurs prospects pour optimiser leurs ressources, savent que la confidentialité des données sert autant leurs intérêts que ceux du consommateur, et surtout, personnalisent l’expérience de chaque client pour refléter le comportement en temps réel.