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décembre 27, 2021

2021 : l'année où Martech s'est rétrécie – Just Kidding (une année en revue)12 minutes de lecture



 Revue Martech de 2021

Félicitations pour être arrivé à la fin de 2021.

Cela a été une longue année pour tout le monde alors que nous naviguions dans la saga pandémique en cours. Du point de vue de l'avancement des affaires numériques, ces 21 derniers mois ont vu des pas de géant. Mais les circonstances qui ont catalysé cet équilibre ponctué de l'évolution du marketing ont été difficiles pour tant de personnes à bien des égards.

Je ne vais pas vous soumettre à nouveau à l'expression « la nouvelle normalité » – eh bien , mis à part cette clause de non-responsabilité, une sorte de paradoxe du menteur « cette déclaration est fausse]. Mais je pense que je dis au nom de la plupart d'entre nous que nous attendons avec impatience un retour à un certain équilibre après deux ans d'être ponctué à plusieurs reprises dans le visage.

J'ai quelques réflexions sur ce à quoi cela pourrait ressembler, que je "Je partagerai en janvier.

Mais ici pour les vacances, j'ai pensé jeter un coup d'œil en arrière sur les sujets et les tendances qui ont façonné 2021 dans le martech. Alors servez-vous un verre de votre boisson de vacances préférée et marchez avec moi dans le passé…

Le paysage Martech n'a pas diminué

Je sais, je n'ai pas publié de version 2021 du paysage des technologies marketing. L'échelle de cette entreprise est devenue énorme, et j'avais besoin de faire une pause et de repenser comment y faire face plus efficacement et apporter plus de valeur aux gens qu'un glissement de choc et d'effroi.

La bonne nouvelle est que je me suis formé. un partenariat qui apportera une toute nouvelle approche fascinante du paysage, et nous dévoilerons une grande incarnation 2022 d'ici le printemps. Restez à l'écoute pour une annonce à venir sur ce partenariat et sur la façon dont vous pouvez participer au début de l'année.

Alors, comment puis-je savoir que le paysage martech n'a pas rétréci cette année ?

Parce que J'ai collecté les données. Et, mon seigneur, le nombre d'entreprises dans l'espace martech s'est multiplié et a augmenté. Voici quelques points de données anecdotiques :

Bien sûr, il y a eu une tonne d'acquisitions cette année aussi. Mais le modèle de la dynamique de la plate-forme conduisant simultanément à l'expansion et à la consolidation martech que j'ai décrit il y a quelques années continue d'être vrai. C'est une longue queue avec une consolidation à la tête et une invention continue (et une réinvention) s'étendant loin dans la queue.

Martech App/Platform Spectrum

Et ce n'est pas seulement martech. Notre cousin germain, le paysage des technologies de vente a connu une croissance exponentielle au cours des deux dernières années, ce qui a suscité le titre « click-baity-but-true », salestech is the new martech . Et cela rapproche les deux professions.

Tout cela fait partie de ce qui devrait être une industrie du logiciel cloud d'un demi-billion de dollars en 2022 . Et continue de croître à un taux à deux chiffres dans toutes les catégories.

Quelqu'un a-t-il dit La grande explosion d'applications  ?

Les piles Martech grandissent aussi, mais évoluent

Cela va de soi, si il y a plus de fournisseurs de logiciels, il y a plus d'adoption de logiciels dans les piles technologiques des entreprises. La dernière présentation de Benedict Evans présentait la diapositive ci-dessus avec des données d'Okta montrant comment, d'une année sur l'autre, le nombre moyen d'applications dans les piles technologiques continue d'augmenter.

Et en chaque équipe aussi :

Le marketing et les ventes ne sont même pas les équipes les plus chargées d'applications. Il y a une certaine ironie à ce que les équipes de sécurité soient identifiées comme la source de la plus grande prolifération SaaS dans l'ensemble de données ci-dessus de Productiv, une plate-forme de gestion SaaS. Ce même rapport de Productiv a révélé que l'entreprise moyenne de taille moyenne compte désormais 238 abonnements SaaS

Et ce ne sont pas seulement les logiciels commerciaux qui se développent. Une étude de mes amis de MarTech Alliance plus tôt cette année a révélé que la majorité des plates-formes de données marketing dans les entreprises ont des éléments personnalisés de leur pile, avec des combinaisons hybrides de solutions internes et de fournisseurs maintenant les plus commun.

Si vous voulez voir quelques exemples de piles martech actuelles, les 29 entrées des Stackie Awards de cette année incluent plusieurs modèles et illustrations formidables.

Martech : de l'intégration à l'agrégation

Avec tous les logiciels hétérogènes à l'intérieur des piles technologiques d'entreprise, y compris les applications personnalisées et l'adoption croissante de fournisseurs de services API externes, il n'est pas surprenant que l'intégration reste au sommet des critères d'évaluation des spécialistes du marketing lors de la sélection de nouvelles applications et plates-formes martech :

Et la plupart des fournisseurs ont enfin commencé à écouter cette grande voix retentissante du ciel : Arthur ! Intégrez votre logiciel !

Mais il y a eu quelques changements intéressants. Le premier était un modèle que j'ai reconnu plus tôt cette année d'agrégation plutôt que de consolidation. Quelle est la différence? Au lieu de se battre pour consolider les piles technologiques en un petit nombre d'applications, de nombreux leaders du marché ont adopté une stratégie consistant à adopter la diversité des applications et à servir à la place de plateformes d'agrégation.

C'est analogue. à la façon dont les plateformes B2C telles que les marchés et les réseaux de médias sociaux regroupent les créateurs, les commerçants et les fournisseurs – avec un clin d'œil au modèle de théorie de l'agrégation de Ben Thompson . Mais dans ce cas, ce sont les applications et les données au sein de la pile technologique d'une organisation qui sont agrégées. la couche de données (par exemple, Snowflake), la couche de flux de travail (par exemple, Workato), la couche d'interface utilisateur (par exemple, Slack) et la couche de gouvernance (par exemple, Blissfully). Voici quelques exemples supplémentaires :

J'irais jusqu'à dire qu'il s'agit d'un modèle antifragile. Avec des plates-formes d'agrégation solides en place, les piles technologiques se renforcent réellement avec des modifications apportées aux applications et aux données, contrairement aux piles fragiles qui se briseraient facilement lorsque quelque chose changeait.

La dernière enquête sur le remplacement de Martech de mes amis à MarTech.org a fourni des preuves plus empiriques de ce changement avec des résultats indiquant que l'agrégation était la raison pour laquelle 67% des spécialistes du marketing ont remplacé un outil martech au cours de l'année écoulée .

Le deuxième changement dans les piles martech était lié à agrégation : la réintégration de martech dans la pile technologique plus large de l'entreprise dans son ensemble. Vous remarquerez que beaucoup de ces plates-formes d'agrégation ne sont pas spécifiques à Martech. Une grande partie de leur valeur réside dans l'agrégation d'applications et de données dans tous les différents départements d'une organisation.

Il y aura certainement toujours des applications spécifiques au marketing. Mais les équipes d'opérations martech et marketing exploitent de plus en plus des données et des services qui couvrent l'ensemble de l'entreprise. Cela change la donne – et si vous êtes un directeur marketing, il est probablement crucial pour votre carrière de s'adapter en conséquence.

No-Code & The (In-House) Creator Economy

2021 également vu une énorme accélération du paradigme sans code. Il semble que presque tous les produits vantent désormais une sorte de capacité sans code. Honnêtement, ce n'est pas tout à fait déraisonnable si vous interprétez l'absence de code au sens large comme permettant aux utilisateurs commerciaux généraux (tels que les spécialistes du marketing) de tout mettre en libre-service, de la génération d'actifs créatifs à la création de modèles d'apprentissage automatique simples.

L'absence de code n'est pas seulement pour. applications. Ce sont toutes sortes de superpuissances marketing.

Automatisation, augmentation et intégration sans code

Alors que de nombreuses plates-formes de création d'applications sans code étaient initialement adoptés par les créateurs et les entrepreneurs en démarrage comme moyen de transformer rapidement leurs idées en réalité fonctionnelle sans beaucoup de capital ou d'expertise technique spécialisée, nous commençons à voir ces outils adoptés par davantage d'entreprises de taille moyenne et d'entreprise maintenant aussi .

C'est l'éclosion des « créateurs internes » – qui, je pense, prospéreront en 2022.

Gartner a qualifié cela de The Composable Enterprisel'idée que de plus en plus d'applications et de services exposera des blocs de construction de type Lego que les utilisateurs sans code/low-code peuvent mélanger et assembler dans des expériences des employés (EX) et des expériences client (CX) hautement personnalisées et adaptables.

Cela est déjà devenu très populaire. dans la catégorie des plates-formes d'automatisation des flux de travail telles que Workato, Tray.io, Zapier, etc. Qu'automatisons-nous dans le marketing et les ventes ? Beaucoup.

Je suis assez enthousiasmé par les effets d'ordre supérieur de l'automatisation dans Big Ops.

Impact of Automation

Agile Marketing a traversé le Point de basculement

Une plus grande autonomisation des individus avec des capacités sans code se marie à merveille avec l'adoption croissante de méthodologies de gestion agiles. C'était formidable de voir dans le rapport annuel d'Agile Sherpa sur l'état du marketing agile qu'en 2021, pour la toute première fois, plus de la moitié des équipes marketing déclaraient désormais utiliser au moins certains éléments du marketing agile dans leur organisation.

Et je ris toujours de mon article du poisson d'avril sur le marketing hyperagile. (Hé, au moins je m'amuse.)

Un écosystème Martech devient grand public

Enfin, sur une note plus personnelle, 2021 a été une année remarquable pour l'écosystème de la plate-forme HubSpot. Un rapport d'IDC au début de l'année a évalué l'écosystème de l'entreprise à 6,4 milliards de dollars cette année et a prédit qu'il atteindra 12,5 milliards de dollars en 2024 . Taille » class= »wp-image-4182″ srcset= »https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2021/03/hubspot-ecosystem-market.png 1200w, https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2021/03/hubspot-ecosystem-market-300×200.png 300w, https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2021/03/hubspot-ecosystem-market-768×512.png 768w, https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2021/03/hubspot-ecosystem-market-1024×683.png 1024w » sizes= »(max-width: 1200px) 100vw, 1200px »/>

Avec plus de 128 000 clients dans le monde et plus d'un milliard de dollars en ARR, HubSpot est devenu un centre de gravité pour un écosystème d'applications en plein essor dans les domaines du marketing, des ventes et du service client. Il a attiré des centaines d'entreprises SaaS de premier plan dans d'autres catégories pour créer des intégrations approfondies à la plate-forme – et a également inspiré une vague émergente d'entrepreneurs à créer des applications exclusives conçues pour HubSpot.

Je suis continuellement étonné par l'innovation combinatoire de ces partenaires. livrer aux clients.

Ce fut un réel privilège de contribuer à façonner l'écosystème d'une plate-forme martech majeure ces dernières années. J'ai toujours cru au potentiel d'un écosystème martech intégré, mais le voyage pour mettre ces idées en pratique a été une expérience incroyable. Et à bien des égards, nous ne faisons que commencer. Je suis très enthousiasmé par ce que nous avons en réserve pour l'année à venir.

Sur cette note, j'espère que vous êtes également enthousiasmé par les opportunités à venir dans votre travail pour 2022. Cela reste une période vraiment remarquable pour travailler dans le marketing et la martech.

Meilleurs vœux pour une bonne année !

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