10+ façons de visualiser votre pile martech

C'est la 8e année que nous couronsLes Stackies . Il s'agit d'un programme de récompenses qui invite les spécialistes du marketing à partager une seule diapositive illustrant leur pile martech – les différentes applications et plates-formes qu'ils utilisent et comment ils les conceptualisent en travaillant ensemble.

Identifiantvous encourage à participer (date limite d'inscription le 29 avril). C'est un moyen fantastique de contribuer à la compréhension de notre communauté sur la façon dont martech s'intègre dans la fonction et le flux du marketing moderne.

Cependant, même si vous ne partagez jamais votre stack en dehors des murs de votre entreprise, l'illustrer peut être un exercice incroyablement utile pour mieux le comprendre – et pouvoir l'expliquer aux autres parties prenantes.

Alors, quelle est la meilleure façon d'illustrer votre stack ?

Il s'avère qu'il existe de nombreuses façons, chacune apportant un objectif différent. Après avoir passé en revue des centaines d'entrées dans The Stackies au fil des ans, voici toutes celles de2015,2016,2017,2018,2019,2020et2021— J'ai distillé 10 modèles que j'ai vus seuls et en combinaison.

1. Carte des catégories de fournisseurs

Utilisant souvent la taxonomie de notrepaysage technologique du marketing , les applications martech sont organisées en catégories et sous-catégories de produits. Il montre votre pile à travers l'objectif d'une carte du marché des fournisseurs et identifie les produits que vous avez sélectionnés. C'est un excellent moyen d'examiner l'inventaire global de votre pile et de montrer l'étendue des solutions martech.

Voici un exemple de SAS et de leur entrée Stackie 2021 :

2. Carte du parcours client

Un autre modèle courant consiste à aligner votre pile martech sur différentes étapes du parcours du client. Généralement pour les entrées à The Stackies, le parcours est simplifié en 4-5 étapes, commeDécouvrir,Considérer,Acheter,À bordetCroître.

Ce formidable exemple de Juniper Networks et leur entrée Stackie 2021 illustrent deux dimensions : le parcours client horizontalement et les catégories de fournisseurs utilisées verticalement :

3. Back-Stage vs Front-Stage

Une autre façon de voir votre pile consiste à utiliser une métaphore du théâtre : des applications et des plates-formes en coulisses et en façade. Les applications en amont touchent directement le client – par exemple, les expériences Web, les campagnes par e-mail, les outils d'engagement sur les réseaux sociaux, la publicité, etc. Les applications en arrière-plan sont utilisées pour servir les parties prenantes internes, telles que l'analyse, la planification, la gestion des actifs, la productivité, etc.

Ceci est un exemple élégant de Red Wing Shoes et de leur entrée Stackie 2017, avec une catégorisation des coulisses à l'avant-scène le long de l'accès vertical et de la phase de parcours client le long de l'axe horizontal :

4. Carte basée sur les fonctions ou les rôles

Tandis queles piles martech peuvent être assez grandes , il est peu probable qu'une personne du service marketing doive apprendre toutes les applications qu'il contient. Différents rôles au sein du marketing utiliseront différents outils. Ainsi, un autre moyen utile de cartographier votre pile martech consiste à regrouper les applications en fonction des rôles ou des fonctions qui les utilisent. Cela révèle la dimension "qui" de votre pile, ce qui est utile pour voir l'interrelation entre les applications, les compétences et les résultats.

Cet exemple tiré de l'entrée Stackie 2019 de Bigtincan illustre trois rôles principaux : la gestion Web, l'automatisation du marketing et le marketing de contenu :

5. Solution ponctuelle/Carte de l'écosystème de la plateforme

L'intégration est cruciale pour une pile martech efficace. Un autre excellent moyen d'analyser visuellement votre pile consiste à montrer la ou les plates-formes qui sont le ou les centres gravitationnels de votre pile martech et les applications spécialisées qui s'intègrent à chacune d'elles. Il s'agit d'une vue écosystémique de votre pile.

Cet exemple de l'entrée Stackie 2020 de Poly capture en fait cinq dimensions différentes, y compris l'investissement relatif, les solutions payées/gagnées/possédées, la catégorie de fournisseur – et identifie les plates-formes, les applications spécialisées intégrées et les solutions ponctuelles autonomes :

6. Carte d'utilisation (temps relatif dans les outils)

Certaines applications martech sont utilisées en permanence, en tant que partie intégrante des opérations quotidiennes du marketing. D'autres applications, cependant, sont plus spécialisées et utilisées moins fréquemment. Cela ne veut pas dire qu'ils n'ont pas de valeur. Ils ont juste un temps et un lieu pour leur but. L'identification des outils principaux fortement utilisés par rapport aux spécialistes des outils peu utilisés peut être un autre moyen perspicace de comprendre la composition de votre pile.

Cet exemple des applications de cluster d'entrée Stackie d'Airstream 2019 principalement par leur cas d'utilisation – planification, création, engagement, canal de revendeur et mesure – mais la hauteur des icônes de pin représente le temps relatif que les spécialistes du marketing passent à interagir avec chaque outil :

7. Degré relatif d'automatisation

Tout en considérant le temps que les utilisateurs passent à utiliser différents outils de votre pile, il est intéressant d'examiner à quel point ces outils sont automatisés. Quels outils sont principalement utilisés manuellement ? Lesquels ont des automatisations importantes ? Cette vue peut être utile à la fois pour comprendre la relation entre les outils et le processus marketing et les opérations. Cela peut également aider à identifier les opportunités d'automatisation.

L'automatisation est la plus grande frontière des Big OpsÀ mon avis.

Cet exemple de l'entrée Stackie 2019 de Paychex cartographie leurs applications martech sur deux dimensions : différentes capacités de marketing et leur degré d'automatisation :

8. Superposition de plates-formes et d'applications

Il y a plus de dix ans, alors que les piles technologiques en général – pas seulement martech – se développaient rapidement, Gartner a proposé un moyen de les organiser en «couche de rythme .” Ils ont suggéré trois niveaux : les systèmes d'enregistrement, les systèmes de différenciation et les systèmes d'innovation.

Les systèmes d'enregistrement doivent être très stables et avoir un rythme de changement lent. Ce sont les plates-formes sur lesquelles reposent d'autres logiciels et services. Les systèmes de différenciation incarnent les processus et les expériences qui rendent votre entreprise unique. Ils changent plus fréquemment, mais restent relativement stables. Les systèmes d'innovation sont plus expérimentaux, le lieu où de nouvelles capacités peuvent être développées et pilotées rapidement.

L'une des meilleures entrées Stackie était celle de Microsoft en 2017, qui a cartographié les outils le long de la boucle infinie des parcours clients, mais les a ensuite également séparés en trois couches de rythme de Gartner :

9. Évolution des outils Martech au fil du temps

Les piles Martech ne restent pas immobiles. De nouveaux outils sont ajoutés. Les anciens outils sont remplacés. Cela fait partie de l'évolution naturelle d'une entreprise à mesure qu'elle se développe – et que l'environnement marketing et martech plus large continue de changer autour d'elle. Il peut être utile d'examiner votre pile martech à travers le prisme de l'évolution de son inventaire d'applications au fil du temps.

Cet exemple, envoyé par le lecteur John Schott en 2017, montre le parcours de cinq ans d'une petite entreprise de services financiers :

10. Carte des capacités associées

A l'intersection des équipes et des outils, les capacités se développent. Plutôt que de regarder votre pile à travers le prisme des catégories de fournisseurs, vous pouvez organiser une vue autour de différentes capacités, telles que les places de marché, le contenu généré par les utilisateurs, la syndication de contenu, la recherche qualitative et quantitative, etc. Cartographier ces capacités dans des clusters, pour montrer leur les contiguïtés et les relations les unes avec les autres vous donnent une image de l'écosystème autour de votre pile.

Cette entrée Stackie 2021 de Philips en est un excellent exemple :

Autres façons de mapper votre pile

Bien sûr, il existe de nombreuses autres façons de visualiser d'autres dimensions de votre pile.

Par exemple, vous pouvez l'organiser autourtechnologies d'agrégation dans votre pile martech. Comment agrégez-vous horizontalement les données, le flux de travail, l'expérience et la gouvernance sur de nombreuses applications, sources de données et points de contact client différents ? Quels outils utilisez-vous pour intégrer verticalement ces couches dans des domaines spécifiques, tels que le CRM ?

Alternativement, vous pouvez illustrer votre pile pour souligner ledegré de personnalisation dans différentes applications et plates-formes. Ils peuvent aller d'applications commerciales purement prêtes à l'emploi, à des produits packagés qui ont été personnalisés ou étendus avec votre propre code, à des applications entièrement personnalisées qui sont uniques à votre entreprise.

Chacune de ces différentes approches peut vous donner des informations différentes sur la nature de votre pile et vous aider à les communiquer aux parties prenantes de votre organisation.

À quoi ressemble votre pile martech ?

Rappel: Même si vous ne le faites pasentrer dans les Stackiesvous-même – bien que nous espérons certainement que vous le ferez – n'oubliez pas deinscrivez-vous au webinaire gratuit sur #MartechDay3 mai. Nous dévoilerons le nouveau paysage martech 2022, publierons un rapport sur l'état de Martech et célébrerons les participants et les gagnants des Stackie Awards de cette année.