Vous vous trompez de blogueur, PDG de startups

avril
11 2019

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

De nos jours, la plupart des entreprises en démarrage comprennent la valeur du marketing par le contenu pour générer des revenus et générer des prospects. Selon le Content Marketing Institute cette tactique peut générer trois fois plus de pistes que la publicité liée à la recherche – et coûter beaucoup moins cher.

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Le marketing de contenu est, après tout, moins intrusif, plus éducatif et souvent plus authentique que la publicité ou un argument commercial rigoureux. Il n’est donc pas étonnant qu’elle soit aussi efficace.

Toutefois, le marketing de contenu sous une forme légèrement différente – souvent appelée euphémiquement «leadership éclairé» – peut également être extrêmement utile pour les dirigeants de petites entreprises. Cela peut les aider à créer leurs marques personnelles et celles de l'entreprise. se connecter à des clients et partenaires potentiels; et promouvoir leurs intérêts commerciaux de manière discrète et discrète.

Le problème: la plupart des cadres supérieurs s’expriment en matière de leadership éclairé s’ils le font. Comment ça Tout d’abord, beaucoup de PDG de démarrage et d’autres cadres supérieurs occupés ne prennent pas ou peu le temps de développer un contenu de leadership éclairé. Ils considèrent tout le contenu comme relevant de la compétence de leur département marketing axé sur les données et ont du mal à créer de la garantie qui ne génère pas directement des ventes.

Lorsqu'ils adoptent un projet de contenu plus général, ils utilisent ouvertement des outils promotionnels. la langue et se concentrer sur leur société, leur produit et leur marché brûlant .

C’est bien sûr le mauvais état d’esprit. Le leadership d'opinion n'est pas censé être promotionnel; il est destiné à susciter des conversations et à enrichir le dialogue avec l’industrie Effectué correctement, ce type de marketing vous permet de partager des informations ponctuelles et des anecdotes avec votre public afin de le renseigner sur un sujet et votre point de vue particulier.

Les leaders d'opinion peuvent rapporter de gros dividendes. Celles-ci vont de vous faire un expert incontournable sur un sujet particulier – idéalement un sollicité par la presse et les leaders de l'industrie pour ses commentaires – à une personne qui influence réellement les politiques publiques. Vous serez peut-être invité à prendre la parole lors d'une grande conférence économique, par exemple, ou à diriger un groupe industriel ou un groupe de travail en raison de votre expertise.

Votre visibilité accrue sur un sujet donné pourrait attirer un nouveau membre au conseil d'administration. ou vous mettre à la porte d’un client difficile à joindre.

Enfin, les relations publiques traditionnelles de démarrage sont de plus en plus difficiles à obtenir de nos jours – en raison du nombre en baisse rapide de journalistes et l'érosion continue du modèle économique du journalisme – le leadership éclairé est devenu un canal de communication beaucoup plus critique pour les petites entreprises. C’est peut-être la seule façon dont votre entreprise tire son nom de certaines publications.

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Alors, comment pensez-vous que le leadership est juste? Voici quatre conseils:

Soyez ponctuel .

L’une des raisons pour lesquelles les cadres supérieurs échouent souvent dans le leadership éclairé est qu’ils sont trop occupés pour le faire au bon moment. Mais avec ce type de création de contenu, le timing est primordial. Si, par exemple, le Congrès adopte une législation peu remarquée qui aurait une incidence sur votre marché ou votre entreprise, il est temps de connaître votre avis sur la question lorsque tel est le cas – généralement en quelques jours. Une action sur le terrain augmentera considérablement le lectorat.

Un exemple: Stephane Kasriel, blogueur prolifique et PDG du réseau de pigistes UpWork, a réagi de manière opportune au printemps dernier, lorsque les nouvelles du géant de la technologie, Amazon, à la recherche de

Kasriel a très rapidement écrit un article publié sur CNBC.com affirmant que tout le brouhaha de «HQ2» était en réalité mal placé. Les villes se rendraient bientôt compte que les énormes campus d'entreprise centralisés ne valaient vraiment pas l'argent et les efforts nécessaires, a déclaré Kasriel. De plus en plus d'entreprises utilisent des effectifs répartis et des pigistes.

Et le PDG n'a pas agi de manière isolée: il y a deux ans, il a licencié un poste s'inspirant d'une politique d'IBM alors juste annoncée. pour réprimer les arrangements de travail à distance pour les employés.

Soyez provocateur .

Les dirigeants doivent prendre en compte un nombre important de participants: clients, investisseurs, employés et partenaires commerciaux, pour n'en nommer que quelques-uns. Les dirigeants font donc généralement très attention à ce qu'ils disent publiquement. Ils ne veulent offenser personne et nuire à leur activité.

C’est pourquoi il est si difficile pour de nombreux dirigeants de faire valoir un point de vue contrariant et provocateur dans un billet de blog. Mais, pour faire preuve d'un bon leadership, ils doivent . Personne ne veut lire un essai ennuyeux énumérant les avantages et les inconvénients d'un problème particulier, et aucune publication journalistique réelle ne le dirigera.

Les leaders d'opinion ont besoin de se sentir bien dans leur sujet et de dire quelque chose d'intéressant et de différent. Si ce n’est pas le cas, cela ne vaut tout simplement pas la peine d’écrire – et personne ne s’en souviendra de toute façon.

Un exemple: Dharmesh Thakker, associé de ma société de capital-risque, est vraiment doué pour brasser le pot. L'année dernière, il a écrit un article dans un blog comparant le nouveau monde peu engagé de l'informatique d'entreprise à l'application de rencontres Tinder (l'article était « Swipe Right pour une instance de cloud .»). Dans d'autres publications, Thakker n'a pas tiré Il est difficile de prédire que de grands acteurs technologiques comme IBM, Dell et HP vont en souffrir s'ils ne tiennent pas suffisamment compte des nouvelles tendances de l'informatique.

Allez droit au but .

Malgré ce que nous apprenions tous en classe d'anglais au lycée à propos de la rédaction d'une thèse forte, de nombreuses personnes qui réussissent ont encore du mal à le faire exactement quand elles bloguent. Ils ont peut-être peur de dire quelque chose de trop controversé; mais dans tous les cas, beaucoup de PDG se méprisent lorsqu'ils écrivent, sans énoncer leur point essentiel jusqu'à la fin de leur texte – comme s'ils avaient peur de le dire même.

Dans le secteur de l'information, les rédacteurs ne sont pas patients pour cela. : Lorsque j'étais journaliste, nous avons parlé ouvertement d'histoires nécessitant une déclaration "qui se soucie" au début de la partie. En d’autres termes, énoncez clairement votre point haut dans votre message – pourquoi un lecteur devrait-il se préoccuper Ensuite, développez de manière concise sur ce point avec du matériel d’appui bien organisé. Et rappelez-vous: couper, couper, couper des mots et des phrases lorsque vous modifiez. En écrit, moins, c’est toujours plus.

Montrez, ne dites pas.

En affaires, les faits racontent souvent l'histoire. Mais en écrivant, les histoires et les anecdotes réussissent presque toujours mieux à faire passer un message. Si vous lisez de longs reportages sur des problèmes commerciaux dans le Wall Street Journal ou Forbes ou Fortune vous remarquerez combien de fois ces histoires commencent par un anecdote, une histoire qui raconte ce que l’auteur essaie de dire.

Raconter une histoire spécifique sur la façon dont un dirigeant prend une décision difficile ou redresse une entreprise, est bien plus intéressant que de réciter des chiffres ou des faits. Vous devriez le faire aussi lorsque vous bloguez.

Un exemple: considérons le travail de l'entrepreneur en série Hiten Shah. Shah a écrit un long article de blog en octobre 2017 expliquant en détail pourquoi il pensait que l'éditeur de logiciels de collaboration Trello, dont la technologie aide les équipes à planifier et à organiser des projets, a raté le coche avec son modèle économique. (Trello a été acheté par Atlassian pour 425 millions de dollars mais, aurait fait valoir Shah, aurait pu être «la prochaine application SaaS à un milliard de dollars».)

Le message de Shah était plutôt truqué. Mais il a commencé par une brève anecdote, rappelant exactement à quel moment le cofondateur de Trello avait présenté le produit lors d’une grande conférence technique en 2011, dévoilant un produit ressemblant à un tableau blanc rempli de Remarques. De même, Shah a écrit un article séparé sur le piratage de la croissance, en présentant une anecdote sur la consommation de bières à la menthe et de bières dans un bar appelé Memphis en Californie du Sud.

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Évidemment, personne ne s'attend à ce que vous, un PDG de démarrage occupé, écrivez comme William Faulkner. Mais si vous tenez vraiment au leadership éclairé, vous devez vous engager à le faire correctement – en allouant le temps nécessaire et en essayant de modifier vos messages pour les rendre lisibles, intéressants et opportuns. Les récompenses pour vous et votre entreprise vont certainement compenser cet effort supplémentaire.