Vous voulez réussir dans l’industrie de la musique? Tu ferais mieux de devenir viral sur TikTok

Dimanche, l’auteur-compositeur-interprète américain populaire Halsey a partagé une vidéo c’est TikTok avec une petite musique en arrière-plan, le texte à l’écran indique :

Fondamentalement, j’ai une chanson que j’aime et que je veux sortir dès que possible mais mon label ne me laisse pas faire. Je suis dans cette industrie depuis 8 ans et j’ai vendu plus de 165 millions de disques. Et ma maison de disques dit que je ne peux pas le publier à moins qu’ils ne puissent simuler un moment viral sur TikTok. Tout est marketing. Et ils font ça à pratiquement tous les artistes ces jours-ci. Je veux juste sortir de la musique, mec. Et je mérite mieux tbh. Je suis fatigué.

La vidéo de 30 secondes a fait ce que le label de Halsey voulait – mais probablement pas comme ils le voulaient. Il a gagné plus de 8 millions de vues en 24 heures et suscité un intérêt massif parmi les fans, les utilisateurs de TikTok et les observateurs de l’industrie.

Les commentaires sur la vidéo étaient divisés entre ceux qui expriment leur soutien à la situation difficile de Halsey et son indignation envers le label, et ceux qui voient le message comme le véritable programme de marketing que le label voulait depuis le début.

Dans une deuxième vidéo partagé deux heures plus tard, Halsey a repoussé les accusations de fausse indignation avec un enregistrement de quelqu’un parlant hors écran, apparemment un représentant du label, expliquant comment la campagne virale TikTok devrait se dérouler pour que la sortie de la chanson soit programmée.

Tout au long de l’explication, Halsey regarde avec découragement le milieu avant de dire finalement « Je déteste ça. C’est juste nul.

Qu’elles soient mises en scène ou non, le fait que ces deux vidéos soient devenues virales si rapidement montre que les gens sont prêts à croire qu’un artiste majeur serait tellement frustré que leur label les oblige à « faire TikTok » qu’ils ont décidé d’exposer leur label sur TikTok.

Comme MTV ou les 40 meilleures stations de radio avant elle, TikTok est l’endroit où vit la musique populaire en ce moment. Les labels l’ont bien compris.

Pour eux, l’attrait de TikTok est que le contenu musical peut devenir rapidement viral, offrant la possibilité d’économiser des millions sur d’autres types de campagnes marketing.

Une relation difficile

Halsey n’est pas le premier artiste de haut niveau à en parler sur TikTok.

Dans sa première vidéo publiée le mois dernier, l’auteur-compositeur-interprète américain Gavin DeGraw partagé une version parodique de son hit de 2003, chantant « Je ne veux pas être sur TikTok mais mon label m’a dit que je devais le faire. »

Pas plus tard que la semaine dernière, l’auteur-compositeur-interprète anglais FKA Twigs revendiqué son label lui faisait non seulement créer et publier des vidéos TikTok, mais ils voulaient qu’elle publie des vidéos plusieurs fois par jour.

Dans certains cas, les artistes semblent apprécier d’être sur TikTok.

Lizzo partage régulièrement des mèmes, des vlogs et des vidéos de recettes sur TikTok, et fortement promu sa dernière sortie, It’s About Damn Time. Elle a même participé à un défi de danse pour la chanson chorégraphiée par un autre créateur de TikTok.

Devenir viral sur TikTok peut être une épée à double tranchant pour les artistes musicaux. Cela peut les propulser vers une visibilité sans précédent sur les marchés du monde entier, mais le contenu qui les rend célèbres pourrait être la vidéo, pas la musique.

En 2019, la chanteuse australienne Inoxia est allée «accidentellement viral” lorsqu’un passant l’a enregistrée en train de jouer dans la rue et l’a téléchargée sur TikTok. L’artiste de rue devenue sensation TikTok s’est vu proposer des offres qui semblaient trop belles pour être vraies et son manager lui a dit qu’elle devrait devenir davantage une créatrice de contenu pour maintenir son succès.

Sa passion était de chanter, pas de faire des vidéos à publier sur les réseaux sociaux. En fin de compte, elle est revenue à la rue dans la rue.

Est-ce que toute publicité est une bonne publicité ?

Halsey se décrit lui-même « Crise de TikTok» teste la théorie de la publicité choc selon laquelle toute publicité est une bonne publicité pour les marques.

Le pouvoir des étoiles est un outil de négociation efficace pour créer le changement pour les artistes qui le commandent.

Pour les artistes indépendants qui n’ont pas le même levier, une vidéo de diffusion virale pourrait être la chose même dont ils ont besoin pour abandonner leur label et partager leur musique par eux-mêmes – à condition qu’ils ne soient pas enfermés dans le genre de contrat d’enregistrement exclusif qui est devenu la norme dans l’industrie de la musique au cours de la dernière décennie.

Faux ou authentique, la vidéo de Halsey montre que les fans et les artistes sont prêts à avoir une conversation sur la façon dont les labels exercent une influence sur les artistes en matière de marketing, la nature des obligations que les artistes doivent contractuellement à leurs labels et le pouvoir que les artistes exercent pour repousser les labels si ils ont le sentiment d’être traités injustement.

Les diatribes virales sur TikTok ne deviendront pas la nouvelle norme pour vendre des chansons, tout comme la vidéo n’a jamais tué la star de la radio. Les dirigeants de labels qui regardent cela se dérouler sont probablement plus inquiets à l’idée que leurs propres artistes diffusent publiquement des griefs en ligne qu’ils ne sont enthousiasmés par une nouvelle tendance dans le marketing viral de la musique.

Quoi qu’il en soit, tant que le public continuera à découvrir de nouvelles musiques sur TikTok, les labels continueront à chercher de nouvelles façons de promouvoir leur musique en haut du flux.

Le cœur de métier de l’artiste – faire de la musique – reste le même. Seulement maintenant, la vidéo doit devenir virale.

Cet article de D. Bondy Valdovinos KayeMaître de conférences, Université de technologie du Queenslandest republié de La conversation sous licence Creative Commons. Lis le article original.