Votre marketing expérientiel permet-il de générer un retour sur investissement suffisant?

avril
3 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Pourquoi regarder une émission sur les Texas Rangers qui ont attrapé Bonnie et Clyde alors que vous pouviez retrouver vous-même le couple infâme?

Netflix espère que vous ferez les deux. En mars, à SXSW, les festivaliers ont pu rejoindre la chasse au long métrage expérimental de Netflix pour son prochain spectacle «The Highwaymen». Après le succès incroyable de HBO avec son expérience de Westworld l'année dernière, des sociétés comme Netflix les arrêts pour capturer cette magie du marketing pour eux-mêmes.

Au-delà des démonstrations, chez SXSW, l'espace de marketing expérientiel global se développe. Selon la deuxième étude sur l'état de l'expérience de AgencyEA, 67% des spécialistes du marketing de marques B2B s'attendent à investir davantage dans des campagnes expérientielles au cours des 18 prochains mois. En 2018, seulement 50% des spécialistes du marketing s'attendaient à la même chose.

Définir le succès

Les attentes grandissantes en matière de marketing expérientiel obligent les spécialistes du marketing à mesurer le succès de la méthode avec des chiffres réels. Même les plus impressionnantes activations comme celles du tournoi de golf de l'US Open de 2018, ne se traduisent pas toujours par un résultat inférieur.

Si vous voulez émerveiller votre C-suite, ainsi que votre public. , rappelez-vous que votre travail ne consiste pas uniquement à impressionner les gens, mais à gagner de l’argent. Votre idée d’expérience impressionnante ravira peut-être et donnera des résultats, mais la seconde est plus importante (si vous voulez quand même l’approbation du budget).

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Nike le comprend: les magasins éphémères de la marque de chaussures Nike Live proposent des expériences uniques aux visiteurs, mais ont également un impact direct sur les ventes. Chaque activation par expérience nécessite-t-elle une caisse enregistreuse? Bien sûr que non. Chaque investissement d'expérience doit-il conduire à un retour sur investissement démontrable? Absolument.

Si vous avez du mal à tirer le trait qui sépare vos activations expérientielles de votre revenu, utilisez un processus en trois étapes pour rendre le travail un peu plus facile.

1.) Marquez les objectifs à l'avance.

N'attendez jamais. jusqu'à ce que votre expérience soit terminée pour déterminer ce que vous avez tiré de votre investissement. Identifiez et poursuivez des objectifs spécifiques à l'avance pour tirer le meilleur parti de votre budget expérientiel.

Concentrez-vous sur la promotion des ventes en concevant votre expérience pour fournir des prospects chauds directement à vos vendeurs. Si votre marque a besoin de plus d'attention, passez moins de temps à la vente directe et plus de temps à la tactique de de notoriété de la marque . La plupart des campagnes expérientielles incluent des améliorations sociales. Par conséquent, définissez des objectifs de partage sur les hashtags que vous préconisez. Que vous souhaitiez trouver des prospects d’aujourd’hui ou du produit de demain, comprenez vos objectifs avant de mettre votre budget en jeu.

Par exemple, la société d’avantages sociaux volontaire, Purchasing Power, a décidé de lancer son programme d’achat et ses services de soutien financier au cours d’une visite guidée en bus. . Utilisant un coach de marque pour promouvoir le thème «Fueling Financial Wellness @ Work» de la société, la visite a permis de générer 200 interactions client en moyenne par arrêt et d’obtenir 150 nouvelles inscriptions de clients grâce à sa nouvelle fonctionnalité «texte à inscrire». Cette activation par l'expérience a positionné le pouvoir d'achat en tant que marque bénéficiant aux clients d'abord et l'a aidée à atteindre son objectif consistant à organiser des réunions avec des clients potentiels dans des villes clés.

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2.) Mesurez les progrès accomplis par rapport à vos objectifs

Aussi joli que votre nombre de cibles puisse paraître au cours de votre réunion de lancement, peu importe si vous ne les suivez pas. Surveillez vos progrès avant, pendant et après votre campagne pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous pourriez faire de mieux la prochaine fois.

Jeff Meade, directeur général de l'agence Tara Wilson, recommande lors d’un événement, les spécialistes du marketing mesurent la participation à l’expérience. Combien de personnes ont assisté au grand événement ou ont fait le trafic dans la région avec votre magasin éphémère? Collectez des adresses e-mail et des descripteurs de médias sociaux pour traduire votre présence en personne en un engagement en ligne durable.

Meade encourage également les spécialistes du marketing à mesurer les différences de confiance envers les marques et de ventes avant et après l'événement. Si vous avez un nouveau produit sur le marché, effectuez une enquête avant votre événement, puis effectuez-en un autre après la fin de l'expérience pour voir si les sentiments ont changé. Suivez la même stratégie avec les ventes. Bien que ce ne soit pas une science parfaite, il est préférable de comparer les chiffres avant-après plutôt que de supposer que seuls les chiffres post-événement prouvent le retour sur investissement.

3.) Quantifiez l'attention des consommateurs

Votre expérience a été un succès. Les gens l'ont aimé, en ont parlé sur les médias sociaux et l'ont partagé avec leurs amis. Félicitations – mais est-ce que cela a de l'importance?

Thales Teixeira, professeur à la Harvard Business School, a récemment mis au point un moyen scientifique de mesurer l'attention des consommateurs à l'aide d'une métrique qu'il appelle le quotient d'attention. Ses recherches, publiées dans un livre blanc en partenariat avec NVE Experience Agency, décrivent quatre facteurs du marketing expérientiel qui affectent directement l'entonnoir des clients.

Les recherches de Teixeira tracent une voie claire qui commence par les expériences et se déplace dans le public. attention et se termine par une augmentation des conversions. Teixeira couvre également l’effet d’amplification d’une activation réussie sur les canaux des médias traditionnels, les médias sociaux et les visuels locaux. Mis en œuvre correctement, le quotient d'attention apporte une amélioration significative à la mesure du retour sur investissement expérientiel.

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vaut de l'argent. Parfois, l'itinéraire simple est le meilleur itinéraire. Les choix que vous faites dépendent de vos objectifs et les seuls objectifs qui comptent sont ceux que vous pouvez mesurer.