Voici pourquoi des publicités sommaires apparaissent sur des sites Web légitimes

Des publicités sommaires, comme celles des pilules amaigrissantes miracles et des logiciels suspects, apparaissent parfois sur des sites Web légitimes et réputés. Il s'avère que la plupart des sites Web ne décident pas réellement qui peut diffuser des publicités à leurs téléspectateurs. Au lieu de cela, la plupart des sites sous-traitent cette tâche à un réseau complexe d'entreprises de technologie publicitaire qui se chargent de déterminer quelles publicités sont diffusées à chaque personne en particulier.

L'écosystème de la publicité en ligne est en grande partie construit autour de "publicité programmatique », un système permettant de placer des publicités de millions d'annonceurs sur des millions de sites Web. Le système utilise des ordinateurs pour automatiser les enchères des annonceurs sur les espaces publicitaires disponibles, souvent avec des transactions plus rapides que ce qui serait possible manuellement.

La publicité programmatique est un outil puissant qui permet aux annonceurs de cibler et d'atteindre des personnes sur une vaste gamme de sites Web. Comme undoctorant en informatique , j'étudie comment les annonceurs en ligne malveillants tirent parti de ce système et utilisent les publicités en ligne pour diffuser des escroqueries ou des logiciels malveillants à des millions de personnes. Cela signifie que les sociétés de publicité en ligne ont une grande responsabilité pour empêcher les publicités nuisibles d'atteindre les utilisateurs, mais elles échouent parfois.

La publicité programmatique, expliquée

Le marché moderne de la publicité en ligne est censé résoudre un problème : faire correspondre le volume élevé de publicités avec le grand nombre d'espaces publicitaires. Les sites Web veulent garder leurs espaces publicitaires pleins et aux meilleurs prix, et les annonceurs veulent cibler leurs publicités sur les sites et les utilisateurs pertinents.

Plutôt que chaque site Web et chaque annonceur s'associent pour diffuser des publicités ensemble, les annonceurs travaillent avec des plates-formes côté demande, des entreprises technologiques qui permettent aux annonceurs d'acheter des publicités. Les sites Web fonctionnent avec des plateformes côté offre, des entreprises technologiques qui paient des sites pour mettre des publicités sur leur page. Ces sociétés gèrent les détails pour déterminer quels sites Web et utilisateurs doivent être mis en correspondance avec des publicités spécifiques.

La plupart du temps, les entreprises de technologie publicitaire décident des annonces à diffuser via une enchère en temps réel. Chaque fois qu'une personne charge un site Web et que le site Web dispose d'un espace pour une annonce, la plate-forme côté offre du site Web demandera des offres pour les publicités des plates-formes côté demande via un système d'enchères appelé échange d'annonces. La plate-forme côté demande décidera quelle annonce de son inventaire cible le mieux l'utilisateur particulier, en fonction des informations qu'elle a collectées sur les intérêts de l'utilisateur et son historique Web à partir desuivre la navigation des utilisateurs , puis soumettez une offre. Le gagnant de cette enchère peut placer son annonce devant l'utilisateur. Tout cela se passe en un instant.

Les grands acteurs de ce marché incluent Google, qui gère une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et une bourse. Ces trois composants constituent un réseau publicitaire. Diverses petites entreprises telles que Criteo, Pubmatic, Rubicon et AppNexus opèrent également sur le marché de la publicité en ligne.

Ce système permet à un annonceur de diffuser des annonces auprès de millions d'utilisateurs potentiels, sur des millions de sites Web, sans avoir besoin de connaître les détails de la manière dont cela se produit. Et cela permet aux sites Web de solliciter des publicités auprès d'innombrables annonceurs potentiels sans avoir besoin de contacter ou de conclure un accord avec l'un d'entre eux.

Filtrer les mauvaises publicités : un système imparfait

Les annonceurs malveillants, comme tout autre annonceur, peuvent profiter de l'échelle et de la portée de la publicité programmatique pour envoyer des escroqueries et des liens vers des logiciels malveillants à des millions d'utilisateurs potentiels sur n'importe quel site Web.

Il existe des vérifications contre les mauvaises publicités à plusieurs niveaux. Les réseaux publicitaires, les plates-formes côté offre et les plates-formes côté demande ont généralement des politiques de contenu limitant les publicités nuisibles. Par exemple, Google Ads a une politique de contenu étendue qui interdit les produits illégaux et dangereux, le contenu inapproprié et offensant, et une longue liste detechniques trompeusestels que l'hameçonnage, le clickbait, la publicité mensongère et les images trafiquées.

Cependant, d'autres réseaux publicitaires ont des politiques moins strictes. Par exemple, MGID, unpublicité nativeréseau mes collègues et moi avons examiné pourune étudeet qui diffuse de nombreuses annonces de moindre qualité, a une durée de vie beaucoup plus courtepolitique de contenu qui interdit les publicités illégales, offensantes et malveillantes, et une seule ligne sur les "informations trompeuses, inexactes ou mensongères". La publicité native est conçue pour imiter l'apparence du site Web sur lequel elle apparaît et est généralement responsable des publicités sommaires au bas des articles de presse. Un autre réseau publicitaire natif, content.ad, n'a aucune politique de contenu sur son site Web.

Les sites Web peuvent bloquer des annonceurs et des catégories d'annonces spécifiques. Par exemple, un site peut bloquer un annonceur particulier qui a diffusé des publicités frauduleuses sur sa page, ou des réseaux publicitaires spécifiques qui ont diffusé des publicités de mauvaise qualité.

Cependant, ces politiques ne sont aussi bonnes que leur application. Les réseaux publicitaires utilisent généralement une combinaison de modérateurs de contenu manuels et d'outils automatisés pour vérifier que chaque campagne publicitaire est conforme à leurs politiques. Leur efficacité n'est pas claire, maisun rapport du cabinet de qualité publicitaire Confiantsuggère qu'entre 0,14 % et 1,29 % des publicités diffusées par diverses plateformes côté offre au troisième trimestre 2020 étaientbasse qualité.

Les annonceurs malveillants s'adaptent aux contre-mesures et trouvent des moyens d'échapper à l'audit automatisé ou manuel de leurs publicités, ou d'exploiter les zones grises des politiques de contenu. Par exemple, dansune étude mes collègues et moi avons mené des publicités politiques trompeuses lors des élections américaines de 2020, nous avons trouvé de nombreux exemples de faux sondages politiques, qui prétendaient être des sondages d'opinion publique mais demandaient une adresse e-mail pour voter. Le vote dans le sondage a inscrit l'utilisateur sur des listes de diffusion politiques. Malgré cette tromperie, des annonces comme celles-ci n'ont peut-être pas enfreint les politiques de contenu de Google en matière de contenu politique, de collecte de données ou de fausses déclarations, ou ont simplement été manquées dans le processus d'examen.

Mauvaises publicités par conception : publicité native sur les sites Web d'actualités

Enfin, certains exemples de « mauvaises » publicités sont intentionnellement conçues pour être trompeuses et trompeuses, à la fois par le site Web et le réseau publicitaire. Les publicités natives en sont un excellent exemple. Ils sont apparemment efficaces parce que les agences de publicité nativesréclamationdes taux de clics et des revenus plus élevés pour les sites.Études avoir montréque cela est probablement dû au fait que les utilisateurs ont du mal à faire la différence entre les annonces natives et le contenu du site Web.

Vous avez peut-être vu des publicités natives sur de nombreux sites Web d'actualités et de médias, y compris sur des sites majeurs comme CNN, USA Today et Vox. Si vous faites défiler vers le bas d'un article d'actualité, il peut y avoir une section intitulée "contenu sponsorisé" ou "sur le Web", contenant ce qui ressemble à des articles d'actualité. Cependant, tous ces contenus sont payants. Mes collègues et moi avons mené uneétudesur la publicité native sur les sites Web d'actualités et de désinformation et a constaté que ces publicités natives contenaient de manière disproportionnée du contenu potentiellement trompeur et trompeur, tel que des publicités pour des suppléments de santé non réglementés, des publireportages écrits de manière trompeuse, des arguments d'investissement et du contenu defermes de contenu.

Cela met en évidence une situation malheureuse. Même les sites Web d'actualités et de médias réputés ont du mal à générer des revenus et se tournent vers la diffusion d'annonces trompeuses et trompeuses sur leurs sites pour gagner plus de revenus, malgré les risques que cela représente pour leurs utilisateurs et le coût pour leur réputation.

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Cet article deEric ZengDoctorante en Informatique & Ingénierie,Université de Washingtonest republié deLa conversation sous licence Creative Commons. Lis learticle original.