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juin 23, 2018

Voici comment réussir votre expansion sur de nouveaux marchés8 minutes de lecture

Here's How to Make Your Expansion Into New Markets a Success


Ayant vécu les succès – et les échecs – de l'aide apportée aux entreprises pour pénétrer de nouveaux marchés, nous avons appris qu'une approche rigoureuse et disciplinée est essentielle.


7 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.


Le distributeur espagnol Zara est l'une des marques de vêtements et d'accessoires les plus vendues au monde, et sa marque est une marque d'expansion du marché. Son modèle d'affaires flexible, innovant et à grande vitesse a voyagé de l'Espagne à 77 marchés autour du monde, y compris la Chine . Lorsque Zara avait l'ambition de se développer sur les marchés émergents (et difficiles) de l'Inde et de la Chine, elle planifiait des entrées stratégiques, bien que très différentes, dans chaque marché.

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Oscar Perez Marcote, directeur général de Zara (société mère, Inditex), prend des décisions calculées sur la façon d'aller de l'avant avec l'expansion basée sur des recherches approfondies et des tests public cible. Depuis 1988, Zara a pénétré avec succès de nouveaux marchés internationaux avec une stratégie claire et une équipe alignée pour exécuter avec une cohérence impitoyable. Promenez-vous dans les rues de la plupart des capitales du monde et vous trouverez un Zara. Regarder à travers la fenêtre de la rue et le succès de Zara semble facile. Mais, l'expansion du marché est tout sauf facile. Comme Marcote et son équipe chez Zara peuvent en témoigner, même lorsqu'ils sont informés par des études de marché approfondies et armés d'une stratégie claire, les nouvelles entrées sur le marché ne sont jamais garanties.

Pensez à l'histoire de Mahindra & Mahindra

Mahindra a fait un grand effort pour entrer sur le marché américain en 2006 pour vendre des pick-up diesel compacts importés d'Inde. Cependant, son plan s'est effondré en 2010 au milieu du ralentissement des ventes de l'industrie. Au lancement, l'équipe dirigeante de Mahindra croyait qu'ils pouvaient «s'insinuer graduellement» dans la conscience des clients américains et gagner une position gagnante en tant que «premier producteur de VUS robustes et robustes et de véhicules multisegments». Malgré l'offre d'un produit de qualité supérieure, l'histoire de la marque était confuse pour les acheteurs américains et les points de divergence n'étaient pas clairs.

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Même si Mahindra et Mahindra ont échoué avec des camions ils ont réessayé avec une stratégie reformulée. en 2015. Cette fois, Mahindra a dirigé avec des véhicules utilitaires agricoles de marque. À ce jour, il a atteint une croissance de 70% d'une année sur l'autre dans une catégorie de croissance à plat, selon les dirigeants de Mahindra. Grâce à un partenariat stratégique avec une société basée aux États-Unis, à une meilleure compréhension de leur public cible et à une stratégie différenciante, la société a réussi à revendiquer sa position sur le marché américain. Alors, qu'est-ce qui était différent la deuxième fois? Les cadres ont appris de leurs erreurs et ont adopté une approche beaucoup plus disciplinée pour entrer sur le marché.

Vous voyez, que vous soyez une marque grand public comme Zara ou plus d'une marque interentreprises comme Mahindra, les nouveaux marchés ne sont jamais faciles. Pourquoi? Parce que les marques sont formées sur des marchés domestiques où les facteurs économiques, démographiques, culturels et réglementaires sont généralement différents. Ces facteurs sont bien compris par les chefs d'entreprise parce qu'ils ont littéralement grandi en concurrence sur ces marchés. Entrer dans un nouveau marché étranger est décourageant. Les «règles d'engagement» doivent être complètement réapprises (ou désapprises dans certains marchés où les règles de droit ne sont pas bien établies).

Votre histoire de marque peut ne pas se traduire du tout dans une nouvelle culture. Au-delà des différences de langage évidentes, les préférences de communication du client peuvent être très différentes. Familiar marketing stratégies qui ont si bien marché sur les marchés nationaux semblent maintenant inefficaces et largement sous-performer les attentes. Les cadres réglementaires et les systèmes de distribution si bien compris sur le marché domestique deviennent des champs de mines qui doivent être manipulés avec soin afin d'exécuter votre stratégie et de faire évoluer l'entreprise.

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De notre recherche et de notre travail pratique aidant les marques avec l'expansion de nouveaux marchés, nous avons identifié trois facteurs de succès critiques pour le succès commercial:

Histoire: Les histoires de marques les plus remarquables ne se concentrent pas sur ce que fait une entreprise ou sur les produits ou services qu'elle vend. L'histoire de la marque la plus efficace répond clairement à la question «Pourquoi? – Pourquoi vous faites ce que vous faites et pourquoi cela devrait être important pour le client

Stratégie: Comment livrer votre histoire et votre proposition de valeur à vos clients dans le bon contexte et au bon moment, c'est-à-dire droit "joue" ou stratégie d'entrée de marché complète.

Systèmes : Les personnes, les processus et technologie qui soutiennent l'exécution de votre histoire et stratégie. Avoir les bons systèmes en place soutiendra votre réseau de distribution et de vente tout en assurant que vous livrez vos produits et services de manière efficace et transparente.

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dans leurs tentatives d'entrer et de s'étendre dans de nouveaux marchés parce qu'ils manquent de développement effectif de l'un (ou de tous) de ces éléments essentiels et doivent donc abandonner leurs plans d'entrée sur le marché. Trop souvent, c'est parce qu'ils n'ont pas les bons partenaires avec les compétences et l'expérience nécessaires pour les guider à travers les complexités de ces nouveaux marchés. Les erreurs sont courantes et les résultats sont prévisibles lorsque les marques essaient de se développer agressivement au-delà de leurs marchés nationaux – ou de «prospérer ailleurs».

Pour atténuer certains de ces risques, nous avons élaboré un processus en cinq étapes marque dans un nouveau marché pour stimuler les ventes et la croissance du chiffre d'affaires:

1. Effectuez une évaluation de la capacité opérationnelle et stratégique de votre entreprise à pénétrer le nouveau marché en fonction des exigences spécifiques du marché pour vos produits et services sur le nouveau marché (États-Unis, Inde, Europe, etc.). Cela nécessite des études de marché rigoureuses et le développement d'idées concurrentielles clés pour guider votre plan d'entrée sur le marché.

2. Effectuer des études de marché approfondies et des analyses de renseignements sur le marché pour votre marque, vos produits et vos services propres au nouveau marché, afin d'éclairer les exigences d'optimisation et de traduction de votre histoire. Le marché local doit comprendre l'histoire de la marque et les valeurs fondamentales de la marque.

3. Développer une stratégie personnalisée d'entrée sur le marché et une feuille de route pour le nouveau marché afin d'inclure les produits et services actuels et futurs. C'est beaucoup plus que de simplement établir votre présence sur Amazon ! Oui, Amazon est une excellente plate-forme, mais les canaux de commerce électronique peuvent échouer à éduquer et servir les clients (qu'une nouvelle marque ou entreprise doit faire pour réussir dans un nouveau marché).

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4. Élaborer et mettre en œuvre le plan de marketing de la marque et de commercialisation des produits et services spécifiques pour le nouveau marché en fonction de la hiérarchisation des marchés et de la segmentation.

5. Créez, mesurez et gérez des objectifs et des cibles de revenus spécifiques en établissant et en gérant les bons canaux de vente, les relations commerciales et les initiatives de génération de prospects avec un plan d'optimisation continue.

Ayant vécu les succès – et les échecs – pénétrer de nouveaux marchés, nous avons appris qu'une approche rigoureuse et disciplinée est essentielle. Cracking dans de nouveaux marchés et se connecter avec les clients nécessite une approche transformationnelle de l'expérience client globale et, plus important encore, de raconter votre histoire de marque d'une manière pertinente et engageante – avec une cohérence implacable à chaque point de contact client. Une histoire de marque convaincante engage et ravit les consommateurs et les fait se sentir comme le héros de votre histoire. Cela leur donne envie d'en apprendre plus, de vouloir s'engager et de s'approprier leur histoire.



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