VICE VP Mark Adams sur la création de contenu de marque inoubliable

En jugeant par les lignes pour entrer, pour ne pas mentionner ceux qui ont été détournés à la porte, les gens étaient excités d'entendre Mark Adams parler. Adams, le jeune VP exubérant et chef de l'innovation à VICE, a presque raté la conversation tout à fait. Son avion a été retardé, nous dit-on, et il a sprinté, littéralement, de l'aéroport.

La conversation d'Adams était un coup d'oeil derrière le rideau, même bref, sur comment la plus grande compagnie de médias du monde fait des affaires. Plus précisément, comment raconter des histoires captivantes et quelles leçons peuvent tirer les marques du style éditorial de VICE

Prenez Pepsi, par exemple, qui n'a jamais vraiment bloqué l'atterrissage quand il a fallu emprunter le mouvement Black Lives Matter pour créer une campagne promotionnelle. La publicité, si vous vous en souvenez, n'a pour la plupart pas réussi à faire bouger les choses de l'un ou de l'autre côté: positif et négatif.

Le problème, explique Adams, était de savoir comment Pepsi avait entamé la conversation. Pepsi, selon Adams, n'aurait pas dû être dans la conversation en premier lieu. "Cela doit être stratégique, sinon cela n'a pas d'importance – surtout si vous êtes une marque."

"Il est difficile d'arrêter certaines conversations", a plaisanté Adams. "Il est vraiment facile d'arrêter les autres."

Il a ensuite livré ce pourquoi tout le monde est venu: quatre points clés à analyser pour décider si ça vaut la peine d'entrer dans la conversation, et comment.

19659010] Prenez le pouls démographique des personnes que vous essayez d'atteindre. Ce faisant, évitez de cibler un groupe démographique qui n'existe pas, dit-il, comme la génération Y.

Millennial est un mot à la mode inutile qui désigne simplement les personnes d'un certain âge qui connaissent bien les médias et sont en mesure de repérer les tendances actuelles. C'est une catégorisation inutile. Les milléniaux, voyez-vous, ne s'identifient pas souvent comme des millénaires. Il est rare d'entendre: «Bonjour, je suis Mark, un jeune homme de 26 ans.» Cela n'arrive jamais.

Cela tend également à rendre votre personnage cible plutôt superficiel. Les agences ont tendance à classer les personnes dans une boîte, qu'elles correspondent ou non. Prenons cet exemple: Jeff a 24 ans et aime créer des souvenirs.

Inutile, n'est-ce pas?

Pour Pepsi, c'était son péché cardinal. Au lieu de cibler un auditoire, il a tenté de créer un large réseau et d'attirer toute une population qui n'existe vraiment que sur le papier: la génération Y.

Dove, d'un autre côté, l'a clouée.

Aperçu de l'auditoire: De quoi cette tribu se soucie-t-elle vraiment?

Les gens ont tendance à aller trop loin ici aussi en évitant de simples vérités humaines dans la narration. Rocky, par exemple, n'est pas seulement un film qui plaît aux fans de boxe. Il est conçu autour de l'élément humain: le héros américain qui se révèle être un protagoniste brisé, quoique fascinant.

Je n'ai jamais regardé un match de boxe depuis plus d'un tour ou deux, mais j'apprécie la splendide narration L'une des franchises les plus fascinantes d'Hollywood.

Pour les marques, ou pour quiconque crée du contenu, nous créons souvent de l'offre là où la demande est nulle. C'est quelque chose que VICE est particulièrement bon à éviter, avec des verticales dans tout, des nouvelles à la nourriture, des questions féminines, à l'art.

Cela nous ramène à Dove. Ce qui a fait la réussite de la campagne publicitaire de Dove – qui récolte encore des millions de vues par mois pendant cinq ans après sa dernière promotion – est sa capacité à suivre des vérités humaines simples pour livrer un récit captivant à ceux qui pourraient se montrer désintéressés.

La société a pris le phénomène de marquage Facebook – celui où nous devions autrefois demander à ne pas marquer sur les photos que nous avions l'air horrible, généralement pour découvrir nos amis et nos familles nous regardaient sous un angle beaucoup plus doux – et appliqué à la beauté des produits. Le reste est l'histoire. C'est toujours l'une des campagnes publicitaires les plus emblématiques des deux dernières décennies, quelque chose qui bouge encore des années après son lancement

Brand truth: Qu'est-ce que l'ADN de votre marque?

la plupart savent déjà, les entreprises ont tendance à manquer exactement cela.

Prenez Pepsi, encore une fois. Si nous supposons le meilleur, nous espérons que Pepsi voulait prendre position contre l'injustice et l'égalité raciale. À l'autre bout de la médaille, il s'agissait d'un mouvement bon marché pour se pencher sur un problème d'actualité. La vérité, comme elle le fait souvent, réside probablement quelque part au milieu.

Où Pepsi a échoué ici, selon Adams, était de ne pas reconnaître sa propre vérité de marque. Était-ce en quelque sorte lié à la protestation? Bien sûr que non. A-t-il des racines profondes dans le mouvement? Nope.

Adams dit que les marques doivent se poser une question simple, une sorte de test décisif pour déterminer l'impact réel du contenu qu'elles se proposent de produire. Et cette question est: "Est-il authentique pour notre marque de faire quelque chose à ce sujet?"

Sinon, restez dehors.

Valeur de dépôt: Donnez quelque chose de valeur à la culture

"Si vous déposez quelque chose »Adams a noté,« ils n'arrêteront jamais de te remercier pour cela. »

Son exemple était Smirnoff.

VICE a d'abord remarqué une tendance troublante. Bien que les festivals de musique électronique dansaient majoritairement avec des femmes (61%), moins de 17% de leurs têtes d'affiches étaient des femmes.

Smirnoff, pilier de la scène EDM, proposa de s'attaquer à la plupart des problèmes: boissons alcoolisées gratuites. En échange de produits gratuits Smirnoff un été, les promoteurs ont dû accepter de réserver plus de DJ féminins. 50 pour cent, en fait. Si un festival atteignait la parité entre les DJs masculins et féminins (ou s'identifiant comme des femmes), ils seraient récompensés avec des boissons gratuites pour l'événement.

Cela a donné de la valeur aux promoteurs du festival (et aux festivaliers), et identifié un »

Il n'a même pas eu besoin de commercialiser le produit, car ce geste a reçu l'attention de la presse mondiale avant toute discussion supplémentaire de la part des spécialistes du marketing de contenu sur l'image de marque, la narration ou l'artisanat. Lorsque vous parlez de vos passions et que vous identifiez des moyens de créer un contenu de qualité sur les sujets qui vous intéressent le plus, explique Adams, vous commencez à créer des conversations difficiles à contourner. "C'est comme un jeu" dit-il avant de se corriger. "C'est comme une guerre."