Une perspective d'entreprise sur l'impact de la qualité de la production sur la publicité vidéo

février
26 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

L’adage «Vous en avez pour votre argent» n’est pas toujours vrai. En matière de publicité vidéo, Wistia, un éditeur de logiciels vidéo, a découvert que d'autres facteurs influaient davantage sur le coût de production.

Dans leur rapport récemment publié, « La qualité de la production est-elle importante dans la publicité vidéo ? ”, L'équipe Wistia a conclu que les grandes et les petites entreprises doivent prendre en compte plus que le prix avant de supposer que la publicité vidéo dépasse le budget de leur marché.

Méthode de recherche

Wistia souhaitait répondre à la question suivante: les entreprises doivent-elles dépenser des centaines des milliers de dollars en production vidéo pour obtenir un retour ou peuvent-ils utiliser quelque chose d'aussi simple et peu coûteux qu'un iPhone pour créer des publicités convaincantes qui engagent les téléspectateurs?

Pour le savoir, ils ont travaillé avec Sandwich Video pour créer trois vidéos minute pour l’outil de création vidéo de Wistia, Soapbox. Ils ont utilisé un ciblage d’audience et une copie d’annonce similaires pour chacune d’elles et ont lancé les annonces sur YouTube et Facebook. Cependant, chacune des trois vidéos a été produite à un prix très différent: 1 000 USD, 10 000 USD et 100 000 USD.

La recherche a porté sur deux indicateurs de performance clés. Il y avait un coût par installation et un coût par vue de 25%. Ces indicateurs de performance clés permettent de calculer le retour sur investissement (ROI) aussi facilement que possible et sont directement liés au résultat net de l'entreprise.

Le budget publicitaire de cette étude était réparti sur trois types d'annonces comprenant des annonces vidéo à réponse directe, séquentielles. annonces et annonces vidéo carrousel. Par exemple, dans le cas d’une publicité séquentielle, une personne visionnait l’annonce de 1 000 dollars, puis l’affiche suivante de 10 000 dollars, et ainsi de suite. Ils ont également utilisé le format d'annonce carrousel de Facebook, qui permettait aux trois vidéos de s'afficher en même temps afin que les téléspectateurs puissent les regarder et les comparer.

En termes de ciblage, Wistia a utilisé deux cibles principales sur Facebook, qui ressemblaient à un auditoire similaire. correspondance client et audience ciblant les membres de l'auditoire ayant tendance à regarder moins de 75% d'une autre vidéo.

Avec YouTube, la stratégie de ciblage variait de celle utilisée pour Facebook en raison de la nature plus complexe de cette plate-forme vidéo. L'accent était mis sur les publics du marché ayant précédemment recherché des logiciels de publicité, de marketing ou de vidéo sur Google; intention personnalisée basée sur des termes de recherche autres que de marque; sujets liés au marketing, aux ventes et aux logiciels vidéo; et remarketing en termes de membres de l'auditoire ayant déjà interagi ou visionné une vidéo de Wistia sur YouTube.

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Principales constatations

Voici ce qu'ils ont découvert après avoir effectué la research:

Raconter des histoires, ça veut dire plus: Les résultats ont montré que la vidéo à 10 000 $ était deux fois plus performante que les deux autres. L'équipe de Wistia pensait à l'origine que la version à 10 000 dollars disposait du meilleur alignement narratif et produit. Selon les téléspectateurs, ce sont les 10 000 dollars qui semblent le plus authentiques et les plus significatifs, alors que la publicité de 100 000 dollars semblait trop «polie». Selon un téléspectateur, la publicité la plus chère donnait l'impression qu'une entreprise leur vendait quelque chose par rapport à l'autre. des annonces qui ressemblaient davantage à une petite entreprise qui souhaitait communiquer avec elles.

Tout récemment, deux annonces au Royaume-Uni pour les vacances ont présenté un résultat similaire. Plus de gens ont été connectés avec une annonce de John Lewis pour 50 £ (environ 65 $) par rapport à la publicité pour Elton John qui coûtait plus de sept millions de livres (environ 9,1 millions de dollars). Bien que de nombreux téléspectateurs aient trouvé émue la publicité d'Elton John, celle-ci a davantage touché la publicité car elle est plus en relation avec le personnage annoncé que la célébrité.

Pour revenir aux résultats des vidéos de Wistia, la vidéo de 10 000 $ a été livrée. la meilleure performance pour tous les facteurs, y compris le ciblage, le type de publicité et la copie de publicité. Par exemple, la vidéo de 10 000 USD avait un coût par installation de 23,57 USD sur Facebook par rapport à la vidéo de 100 000 USD dont le coût par installation était de 77,54 USD.

Il n'est pas nécessaire de perfectionner la production vidéo: que la vidéo sur iPhone soit aussi performante et parfois meilleure que la vidéo incluant des acteurs et une équipe de tournage à Hollywood.

Par exemple, Wistia a dépensé 1,09 USD sur Facebook pour qu'un téléspectateur puisse regarder 25% de cette annonce de 1 000 USD et 1,53 USD pour le visionnage. même impression pour l’annonce de 100 000 $. Par conséquent, le coût moyen par installation pour l'annonce de 1 000 USD était inférieur de 30% à celui de 100 000 USD. Il y avait un léger avantage pour la publicité de 100 000 dollars sur YouTube. La conclusion était qu'il n'y avait pas assez de retour sur investissement pour justifier nécessairement des dépenses de 100 000 dollars.

Ce que cela signifie pour les entreprises de toutes tailles.

La ​​bonne nouvelle pour les petites et les grandes entreprises, c'est qu'elles n'en ont pas besoin. pour savoir comment créer un budget énorme pour leurs campagnes de publicité vidéo. Dans l’ensemble, la vidéo à 10 000 dollars a donné les meilleurs résultats, et les résultats entre les vidéos à 1 000 dollars et 100 000 dollars n’ont guère changé. Au lieu de cela, toutes les entreprises devraient se concentrer sur la création d’histoires convaincantes pour leurs publics cibles plutôt que sur la qualité de la production.

Cela est particulièrement positif pour les propriétaires de petites entreprises qui pensaient auparavant que la publicité vidéo n’était pas financièrement réalisable. Et la leçon à tirer pour les grandes entreprises est qu’il n’est pas la meilleure solution de mettre de l’argent dans une stratégie de marketing.

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Principales recommandations pour la publicité vidéo en 2019.

Dans cet esprit, Wistia a donné quelques conseils sur la manière d’aborder la publicité vidéo en 2019:

• Commencez par un petit budget de publicité vidéo et concentrez-vous sur la création de contenu sur coût de production.

• Envisagez de faire appel à un producteur de vidéos interne capable de gérer le processus de publicité vidéo et de posséder la voix de la marque d'une société.

• Les variantes de test fractionnées ne sont pas uniquement les variables qui traitent du ciblage et de la prise en charge de la publicité. [19659028] Regardez la vidéo comme un moyen de générer davantage d’action de la part des prospects, en tirant parti des annonces vidéo à réponse directe centrées sur la conversion.

• Créez une série d’annonces vidéo pour tirer parti des formats séquentiels de publicité et de carrousel vidéo de Facebook.