Un marketing d'influence efficace en 2020 dépendra de la direction du «créateur»

Selon une étude récente près de la moitié des spécialistes du marketing souhaitent un contrôle total sur les publications d'influenceurs sponsorisés. Les vieilles habitudes ont la vie dure. Pour les spécialistes du marketing habitués à concevoir un message de marque et à assurer sa mise en œuvre cohérente, permettre aux influenceurs de représenter votre marque, sans directives strictes, peut sembler une expérience nouvelle et intimidante.

Aux débuts du marketing d'influence, les marques n'avaient d'autre choix que de laisser les ambassadeurs sociaux interpréter les messages de leur propre voix. Le modèle du «billet de faveur en échange d'un article» était monnaie courante et les spécialistes du marketing restaient à regarder et à attendre une mention. Mais, comme l'industrie a évolué vers des partenariats payants plus formels, les marques se sont senties autorisées à exercer un contrôle plus créatif sur le travail. Dans un sens, c'est compréhensible. Après tout, qui connaît mieux la marque que la marque elle-même?

Mais ce contrôle a un impact. Tant sur la qualité du travail que sur la performance de la campagne. La beauté des créateurs de réseaux sociaux est qu'ils savent se convertir, sans la vente difficile. À leur meilleur, les collaborations ressemblent à une recommandation d'un expert que vous admirez ou à une suggestion de style de la personne que vous souhaitez habiller. Dans le pire des cas, le jargon du marketing et les références contre nature les rendent instantanément reconnaissables comme une publicité et vous perdez la magie du marketing d'influence authentique.

Chris Johnston, directeur du contenu et des opérations de MediaCom Beyond Advertising m'a dit: «Nous avons toujours trouvé que lorsque vous donnez aux influenceurs la liberté d'appliquer leur créativité à un brief de marque, les résultats se multiplient. Une bonne créativité aide les marques à gagner dans le (manque) d'économie de l'attention et les influenceurs sont les mieux placés pour fournir un contenu pertinent et authentique à leur public, aidant les marques à le capturer. »

Ce que vous devez faire en 2020

Pour réussir campagnes de marketing d'influence efficaces, qui semblent authentiques et authentiques, l'industrie doit s'éloigner de la direction créative pour revenir à la direction du créateur . Le marketing d'influence ne fonctionne pas de la même manière que la publicité traditionnelle et c'est son pouvoir. Les marketeurs doivent reconnaître que même s'il s'agit de votre marque, c'est leur public et personne ne sait comment se connecter avec eux mieux que l'influenceur lui-même.

Le relâchement des règnes créatifs peut être libérateur. Les influenceurs peuvent faire des choses inattendues et prendre des risques au nom de votre marque. Vous pourriez vous retrouver avec des idées de contenu plus innovantes que vous n'auriez pu l'imaginer en interne.

Bien sûr, la confiance est essentielle et à mesure que l'industrie évolue, nous voyons des marques former des partenariats à plus long terme avec des ambassadeurs, donnant aux relations une occasion de se construire. Choisir les bons influenceurs est également crucial. Les créateurs qui comprennent votre marque et votre marché cible sont en mesure de fournir ces informations. C'est la chimie qui va plus loin que les métriques de portée. La sélection d'un influenceur avec une large portée mais peu de compréhension des valeurs de votre marque est une recette pour un contrôle créatif paralysant.

La publication de briefs ouverts rendra également les créateurs beaucoup plus excités et désireux d'aller au-delà de votre marque. Un influenceur avec lequel j'ai travaillé a déclaré: «Laissez-leur autant d'autonomie créative que vous pouvez. J'ai eu quelques marques qui essayent vraiment de me pousser dans une certaine direction et ce n'est pas «moi»; le public d'un influenceur les suit pour leur style unique, donc essayer de le modeler en quelque chose d'autre ne va tout simplement pas se convertir. »

Mon plus grand conseil serait de faire preuve de diligence préalable , pour que vous vous sentiez suffisamment en confiance pour donner à un influenceur un contrôle créatif. Travailler avec des collaborateurs dont vous pouvez faire confiance à la sortie de contenu et à l'authenticité minimisera le besoin de pré-approbations maladroites et de briefs restrictifs. Vous n'aurez pas besoin de surveiller de si près et le contenu de la campagne prospérera en conséquence. loin par la narration créative qui vous revient.

Publié le 24 décembre 2019 – 00:00 UTC