Un co-fondateur de SweetGreen parle de l’endroit où va la marque

La plupart des personnes âgées des collèges réfléchissent aux examens finaux, aux partis de remise des diplômes ou peuvent peut-être décrocher leur premier emploi. Nicolas Jammet était sur le point d’ouvrir un restaurant.

Pas n’importe quel restaurant – Sweetgreenla méga-populaire chaîne casée rapide avec plus de 250 emplacements, une liste publique et – pour un tronçon bref mais inoubliable – son propre festival de musique mettant en vedette Kendrick Lamar et The Weeknd.

Jammet a cofondé Sweetgreen en 2007 avec des amis Jonathan cherche et Nathaniel Ru. Aujourd’hui, Jammet est le chef du concept de l’entreprise, Neman est PDG et Ru est directeur de marque.

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Deux jours avant d’ouvrir leur premier emplacement à Washington, le quartier de Georgetown de DC, Jammet L’appartement a été cambriolé. Le seul ordinateur portable qu’ils avaient était parti. À l’intérieur se trouvaient chaque recette, un document de formation et des détails opérationnels que l’équipe avait construits.

« Il n’y avait pas de sauvegarde », dit Jammet. « Nous sommes restés debout pendant 48 heures d’affilée, essayant de tout reconstituer. »

Ils se sont quand même ouverts et l’ont fait fonctionner. Puis l’hiver a frappé. Georgetown a vidé, la circulation piétonne a disparu et leur magasin de salade de 560 pieds carrés a basculé sur le bord. « Nous n’avons presque pas réussi vivant », se souvient-il.

Mais ils se sont ajustés. Ils ont peaufiné le menu, se sont penchés dans des plats chauds et ont commencé à comprendre ce qui a réellement fonctionné. Ce n’était pas joli, mais c’était suffisant pour continuer.

Le deuxième emplacement était un pas en avant, mais il a apporté ses propres défis. Il a reculé sur l’un des meilleurs marchés de producteurs de DC – idéal pour les ingrédients, mais pas si idéal pour les affaires. L’emplacement était du mauvais côté de la rue – les Starbucks de l’autre côté de la route étaient emballés, mais SweetGreen était vide.

Ils ont donc improvisé: ils ont obtenu un haut-parleur de Guitar Center, et RU a interprété un ensemble de DJ de trottoir pendant qu’ils distribuaient des échantillons. Cela a fonctionné – les gens ont levé les yeux, le trafic s’est coulé, puis, progressivement, les choses ont commencé à cliquer.

Ils ont organisé une fête de bloc. Puis un plus grand. Cette fête de blocs s’est transformée en SweetLife Festival. Le premier était petit – quelques centaines de personnes dans un parking, une tente lululemon et une énergie locale. Quelques années plus tard, c’était des milliers de personnes au Pavilion Merriweather, regardant Lana Del Rey, les Strokes et oui, Kendrick Lamar et The Weeknd. Avicii a apporté Taylor Swift. SZA a également joué.

Ce qui a commencé comme un moyen de déplacer les salades s’est transformé en quelque chose de plus grand: une marque avec une gravité culturelle, un point de vue et une habitude de faire les choses à la dure, exprès.

Cette même impulsion pour repenser les opérations de l’entreprise attendues stimulent maintenant l’approche de l’entreprise à quelque chose de bien moins glamour qu’une gamme musicale: les opérations.

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Un accident qui change la donne

Dès les premiers jours, Jammet et son équipe ont compris que la commodité serait tout aussi importante que la qualité. Sweetgreen a été parmi les premiers à construire une application de commande native, à proposer un ramassage mobile et à éliminer complètement le compteur. L’étagère de ramassage en libre-service, maintenant standard à d’innombrables chaînes de case rapideétait à l’origine un correctif de dernière minute dans un magasin de Boston à court terme.

« C’était un heureux accident », dit Jammet. « Les clients ne voulaient pas attendre. Ils voulaient entrer, prendre leur nourriture et partir. »

Cet instinct de réduire la friction sans sacrifier l’expérience définit désormais la prochaine phase de la marque: l’automatisation.

La cuisine infinie de Sweetgreen utilise la robotique pour assembler jusqu’à 500 bols par heure avec un portionnement précis et un contrôle de la température. Les protéines, les céréales, les légumes verts et les pansements sont tous ajoutés par la machine. Mais l’entreprise n’est pas devenue la science-fiction complète: les invités sont toujours accueillis par un hôte, et les ingrédients sont toujours préparés et terminés à la main. L’idée est l’efficacité sans froideur.

Ce n’est pas seulement une question de vitesse. La technologie donne également la marque à l’échelle sans compromettre la cohérence, ce qui est notoirement difficile à maintenir sur plus de 250 emplacements.

Le dernier flex de Sweetgreen? Frites. Il les appelle des frites ondulées, qui sont des coupes fraîches, frit à l’air dans de l’huile d’avocat et servies avec de l’aïoli à l’ail ou du ketchup à cornichon. Le déploiement n’était pas silencieux – ils ont distribué des milliers d’échantillons au Hollywood Farmers Marketa publié des comparaisons d’ingrédients à côté des géants de la restauration rapide et a laissé Internet faire le reste.

Jammet les appelle envie. Ils sont également stratégiques. Les frites ne sont pas seulement un plaisir de la foule; Ils sont un signal: SweetGreen n’optimise pas seulement la salade. Il arrive pour les agrafes sacrées de la restauration rapide et leur réécrit l’ingrédient par l’ingrédient.

Ce qui est approprié, étant donné que les recettes originales ont dû être réécrites à partir de zéro sur zéro sommeil après le vol de cet ordinateur portable. Maintenant, les fichiers sont sauvegardés, et SweetGreen fait ce qu’il est toujours fait le mieux: voir où va la nourriture et y arriver tranquillement.

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