Théorie de l'agrégation appliquée aux piles martech

J'ai récemment écrit comment les piles martech sont sans doute devenues des plates-formes virtuelles . Même si vous avez une pile complètement hétérogène et «best-of-bre», vous avez probablement un ensemble de produits qui fonctionnent sur votre pile pour assurer la cohésion, bien que chacun à une couche d'intégration différente : [19659003] Données : tout aboutit finalement à une plate-forme de «data lake» telle que Snowflake

C'est cela ne veut pas dire que ces services canoniques pour des capacités particulières à différentes couches de votre pile, lorsqu'ils sont pris ensemble, sont parfaitement une plate-forme. Mais chacun est une plate-forme dans sa propre couche et son propre domaine, et si vous connectez les points entre eux, vous vous rapprochez remarquablement d'une «plate-forme virtuelle» diversifiée mais évolutive. agrégation. Les quatre couches d'intégration correspondent également à quatre couches d'agrégation dans une plate-forme, comme le montre le graphique en haut de cet article :

• Data Layer = Agrégation Données
• Workflow Layer = Processus d'agrégation
• UI / UX Layer = Agrégation Expérience [19659004] Gouvernance Couche = Agrégation Contrôle

L'agrégation des données est ce à quoi nous pensons le plus souvent avec les plates-formes dans les piles martech. Mais les autres couches d'agrégation sont également importantes – d'autant plus que nous passons du big data au big ops .

Aggregating Time

Hugh Durkin qui travaille avec moi sur l'écosystème des plates-formes à HubSpot – et rédige également un excellent blog Developer Ecosystem – m'a inspiré ses idées sur la façon dont les plates-formes sont souvent liées à «l'agrégation du temps».

Le temps humain et l'attention sont les ressources les plus rares de notre numérique infini âge. Les plates-formes qui acquièrent une part de plus en plus grande du temps où les gens passent leur journée acquièrent de plus en plus de pouvoir. Ils y parviennent principalement en offrant une expérience UI / UX commune où leurs utilisateurs cibles sont en mesure de répondre de plus en plus à leurs besoins, sans avoir à accéder à d'autres applications ou fenêtres de navigateur. Mais la valeur peut également être débloquée en économisant du temps par d'autres moyens, tels que l'automatisation.

J'ai repris le concept élégant d'agrégation de Hugh le temps et le répartit de manière inélégante entre les différentes couches d'intégration pour mieux illustrer la relation entre intégration et agrégation. L'agrégation des données, le flux de travail, l'interface utilisateur / UX et la gouvernance jouent tous un rôle dans l'agrégation du temps. Mais leurs contributions sont suffisamment distinctes pour que, en particulier dans une pile de plates-formes virtuelles, différents produits puissent être le service faisant autorité pour cette tranche d'agrégation.

Ainsi, par exemple, les plates-formes de gestion SaaS telles que Blissfully et Torii agrègent le temps des opérations les équipes exécutant des piles marketing parce qu'elles aident le contrôle des agrégats . Un professionnel des opérations peut voir tout ce qui tourne dans la pile, qui l'utilise, ce qui y est dépensé, où il y a des redondances indésirables, etc., ce qui lui fait gagner du temps et sert d'interface agrégée pour de telles tâches de gouvernance. Mais ils n'agrégent pas directement les données client, ni le flux de travail plus large, ni l'expérience client.

Ils ne regroupent qu'une seule couche. En fait, ils n'agrégent qu'une seule facette d'une couche.

Mais l'agrégation d'une facette d'une couche peut être puissante dans une pile hétérogène.

Théorie de l'agrégation à l'intérieur d'une pile (Martech)

Il est impossible de parler d'agrégation avec des plates-formes sans penser immédiatement à la Théorie de l'agrégation telle que définie par Ben Thompson de Stratechery .

Il y a quelques années, Ben a proposé la théorie de l'agrégation comme un cadre pour expliquer la dynamique de plates-formes telles que Facebook, Google, Airbnb, Netflix, etc. Les trois caractéristiques des «agrégateurs» qu'il a identifiées:

1. Relation directe avec les utilisateurs.
2. Aucun coût marginal pour servir les utilisateurs
3. Réseaux multi-faces axés sur la demande avec des coûts d'acquisition décroissants.

Uber en est un bon exemple. Il est propriétaire de la relation avec les utilisateurs de l'application (contrairement aux sociétés de taxi qui n'avaient pas de relation persistante avec leurs clients). Ils n'encourent pratiquement aucun coût marginal pour chaque trajet supplémentaire effectué par un utilisateur (par rapport aux taxis eux-mêmes, qui doivent payer le carburant et l'amortissement de leurs véhicules). Et il y a un effet de volant où l'acquisition de plus d'utilisateurs attire plus de conducteurs, et à son tour, une plus grande couverture de conducteurs attire plus d'utilisateurs, et ainsi de suite, ce qui diminue les coûts d'acquisition pour l'offre et la demande.

La théorie de l'agrégation comporte des subtilités importantes qui Je ne ferai pas justice ici – mais allez lire le travail de Ben sur le sujet si vous ne le connaissez pas déjà.

Je crois que la théorie de l'agrégation se joue également dans la technologie des entreprises piles.

Chacun de ces produits canoniques dans une pile qui sert à agréger ne serait-ce qu'une facette d'une couche de la plate-forme virtuelle d'une entreprise est en fait un «agrégateur »- avec une dynamique très similaire à la théorie de l'agrégation sur Internet en général.

Ces agrégateurs en pile:

1. Possèdent une relation avec les utilisateurs – comme étant leur interface utilisateur pour les communications et la collaboration (par exemple, Slack) ou la «source de vérité» de référence pour un ensemble de données (par exemple, Snowflake).
2. Ne supportent aucun coût marginal pour les utilisateurs. Par exemple, quel que soit le nombre de canaux et de conversations que vous avez sur Slack, le coût marginal pour l'entreprise (et pour Slack) est pratiquement nul. Les entreprises paient souvent des frais de licence par poste ou des frais de volume de stockage, mais une utilisation accrue par ces postes payants par rapport à leur stockage payant est effectivement gratuite. Une fois que vous avez mis en place des ressources d'intégration, de formation et d'activation, l'ajout d'utilisateurs supplémentaires réduit leur coût marginal. (Même les licences par poste sont souvent remises à mesure que votre nombre d'utilisateurs évolue.) Du côté de l'offre, les applications s'intègrent souvent au service d'agrégation – par exemple, toutes les applications qui s'intègrent à Slack ou Snowflake – sans frais pour l'agrégateur. ou l'entreprise utilisant ce service. En même temps, plus vous avez d'utilisateurs et plus d'intégrations grâce au service d'agrégation, plus vous débloquez de valeur.

Comme pour la théorie de l'agrégation à l'échelle Internet, il y a des subtilités avec ces coûts et ces effets de réseau qui poussent certains agrégateurs à être plus fort que les autres. Mais dans les grandes lignes, il semble que la plupart des produits qui gagnent du terrain en tant que service canonique dans la pile technologique hétérogène d'une entreprise bénéficient probablement de la théorie de l'agrégation.

Maintenant, nous l'examinons du point de vue de l'agrégation au sein de la pile d'une entreprise.

] Il est également probable que de nombreux produits – mais pas tous – qui sont des agrégateurs au sein de piles individuelles sont également des agrégateurs au sein du marché plus large pour leur capacité. Cela dépend vraiment de leur capacité à obtenir des effets de réseau chez les clients .

En continuant avec notre exemple de Slack, car de nombreuses applications différentes s’intègrent à Slack, Slack devient plus attrayant pour les entreprises. À son tour, cette base d'utilisateurs plus large attire encore plus d'applications à intégrer, et ainsi de suite. Le coût marginal pour Slack d'avoir une application pour créer une intégration – et ensuite fournir cette valeur aux clients – est nul.

Bien sûr, cela en fait un agrégateur plus dominant dans une pile individuelle également.

Et c'est une illustration assez directe de la raison pour laquelle intégration = agrégation.

<! –

->