Pour la plupart des entreprises, le défi de fournir régulièrement suffisamment de prospects et d’opportunités pour atteindre les objectifs de croissance a toujours consisté à élaborer une stratégie autour de la production de campagnes de marketing et de vente à volume élevé et de faible qualité. Mais ces campagnes ne sont ni évolutives ni efficaces.
En règle générale, les campagnes de marketing et de vente sont un ensemble d’activités tactiques vaguement liées entre elles dans le but de capturer et de convertir des prospects. Ces efforts ciblent les prospects en fonction de facteurs non fiables, tels que le titre et l’entreprise, et envoient au hasard des messages sortants. Il n’y a aucune considération de l’endroit où un prospect pourrait se trouver dans le processus d’achat (est-il prêt à acheter ou vient-il de commencer ses recherches ?) Et peu ou pas de preuves que le public cible participe activement au canal d’engagement choisi. Essentiellement, le succès dépend de deviner correctement.
Alors que les entreprises continuent d’essayer d’atteindre leurs objectifs de croissance, elles réalisent inévitablement les défis de la mise à l’échelle des campagnes tactiques de marketing et de vente. Quelle que soit la taille de votre organisation, les campagnes peuvent rapidement devenir difficiles à gérer. Ce n’est pas seulement qu’ils ne sont pas à la hauteur pour fournir constamment des prospects de haute qualité ; Les campagnes peuvent activement ralentir vos efforts de marketing et de vente, nuire à votre parcours client et fonctionner avec un retour sur investissement négatif, ce qui rend impossible la création d’un cadre de réussite reproductible. Comme indiqué dans le billet de blog, Commettez-vous des actes aléatoires de vente et de marketing, « tout simplement, les actes de marketing aléatoires nécessitent plus d’investissement et offrent moins de retour. » Mais il ne doit pas en être ainsi. Passer à un état stratégique de marketing de la demande vous permet de générer en permanence une croissance évolutive et durable.
Alors que votre entreprise tente d’étendre ses propres efforts de marketing et de vente, vous serez inévitablement confronté à l’un de ces cinq défis. Lorsque vous le ferez, vous saurez que vous êtes coincé dans un cycle d’actes marketing aléatoires, et cela vous coûte du temps et de l’argent. Lisez attentivement pour voir comment chacun de ces défis peut devenir une opportunité de faire ce changement.
1. Créer suffisamment de contenu
Soixante pour cent (60 %) des spécialistes du marketing créent au moins un élément de contenu chaque jour. Cela représente 260 éléments de contenu par personne et par an. Et ce n’est toujours pas suffisant. La vérité est que vous ne pouvez jamais créer suffisamment de contenu pour traiter les itérations infinies de personas et leurs étapes d’achat.
Étant donné que les campagnes sont de nature aléatoire, elles s’appuient sur une nouvelle itération de contenu pour chaque lancement. Il n’y a pas de conversation orchestrée et donc, au lieu de guider un prospect sur un chemin qui répond à ses besoins, le contenu est continuellement trié sur le volet et reconditionné afin de répondre aux besoins de la dernière campagne. Le résultat est double : une conversation décousue entre vous et le prospect, et une équipe de marketing de contenu importante et coûteuse qui doit se démener pour répondre à la demande interne de campagnes.
Pour faire évoluer efficacement le contenu et atteindre un état stratégique de marketing de la demande, vous devez trouver des clusters clés et des chemins critiques communs. Bien que l’ensemble commun de chemins puisse changer en nombre et en logique en fonction de l’étape du parcours client, ils créent une base d’orchestration évolutive. Cette similitude vous permet de traduire le ciblage et la segmentation des clients en un fil de conversation viable et reproductible organisé par étape du parcours client. Le résultat de ce travail est une architecture de piste de conversation, un élément essentiel d’un plan stratégique de marketing de la demande. Pour en savoir plus sur ces concepts, lisez l’article, La clé de l’opérationnalisation de la mise sur le marché autour du parcours client : l’architecture de suivi des conversations.
2. Atteindre le bon acheteur et comprendre ses comportements
Selon une étude publiée par Accenture Interactive, « Les CMO… rapportent que de toutes les personnes qu’ils touchent avec leurs messages marketing, moins de 18 % sont réellement sur le marché pour le produit ou le service proposé. » Retraité, 82 % du marketing à la demande est « au mauvais endroit, au mauvais moment ».
Pourquoi? Parce que la plupart des stratégies de marketing tactiques segmentent leurs personnalités démographiquement en mettant l’accent sur le titre du poste.
La segmentation basée sur les titres présente de nombreux défauts. Le plus important est que les titres changent et peuvent être uniques à une organisation donnée, il est donc impossible d’adapter vos efforts de ciblage pour inclure toutes les variantes possibles. De plus, ce n’est pas parce que deux personnes ont le même titre de poste que le même message résonnera chez les deux. Il n’y a aucune garantie qu’ils soient tous les deux confrontés aux mêmes défis ou qu’ils aient les mêmes objectifs.
Au lieu de s’appuyer sur le rôle, il est important de trouver des chemins communs de contenu et de comportement sur lesquels se concentrer. Votre flux doit commencer par des points douloureux de niveau supérieur et se diriger vers une solution. Le résultat de cette structure est une série de flux de conversation avec les clients, passant par des étapes de « demande d’informations », qui sont axées sur la résolution de problèmes, et non sur le ciblage des titres.
Comprendre les habitudes d’achat de votre prospect est l’une des premières étapes pour atteindre un état stratégique de marketing de la demande. Pour en savoir plus sur la façon de segmenter vos clients en fonction de leur comportement, lisez Vente centrée sur le client : 8 questions plus approfondies à poser pour comprendre votre client.
3. Répondre aux différents besoins des différentes personnes en achetant l’étape
Lors de l’élaboration de plans de campagne, la plupart des équipes créent un système qui place chaque personnage à chaque étape du processus d’achat. Mais cette méthode devient vite ingérable.
Au lieu de créer des combinaisons uniques de personnalité/parcours d’achat, il est essentiel de créer des groupes de segmentation.
En haut de l’entonnoir, chaque personnage peut en effet avoir besoin de son propre contenu unique, mais en descendant, vous constaterez que ces personnages fusionnent car ils éprouvent des points douloureux similaires, bien qu’avec des perspectives légèrement différentes. Sachant que les défis fondamentaux restent les mêmes entre les personnages, vous pouvez créer de plus petites quantités de contenu à plus fort impact.
Pour certaines organisations, le modèle de contenu peut s’élargir à nouveau vers les étapes d’achat ultérieures, car différentes personnes ont besoin de solutions différentes ou ont besoin de la même solution présentée sous différents angles. En fin de compte, vous vous retrouvez avec une figure de sablier latérale.
Le résultat est un modèle de contenu évolutif qui non seulement augmente l’efficacité de la production, mais crée également une expérience sur mesure pour chaque personne, quelle que soit son étape dans le processus d’achat.
4. Gestion des données et optimisation par rapport aux résultats
Plus de campagnes signifie plus de données. Avec chaque e-mail, webinaire, communiqué de presse, appel téléphonique et partage sur les réseaux sociaux, davantage de données sont acquises, mais à moins que vos systèmes ne soient orchestrés pour promouvoir l’engagement du parcours client, ces données sont stockées dans des silos, ne faisant rien pour améliorer l’efficacité de votre marketing. et stratégies de vente ou créer une meilleure expérience pour vos clients.
Essayer d’enchaîner les données collectées au cours de campagnes aléatoires est un problème majeur pour les organisations. Sans une image claire des parcours de vos clients, il est impossible de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et donc, il est impossible d’optimiser le parcours d’achat.
Les outils de gestion des prospects, de profilage progressif, de suivi des liens et d’ajout de données doivent travailler en étroite collaboration avec les modèles de contenu pour capturer et appliquer ce qui est appris en cours de route afin d’améliorer le parcours client. L’utilisation de ces données en temps réel optimisera non seulement le parcours d’achat, mais améliorera également la concentration de vos équipes, leur permettant de couper les peluches et de travailler sur des initiatives qui ont un impact.
Pour en savoir plus sur la mise à l’échelle des canaux d’engagement, lisez Comment optimiser votre stratégie de canal d’engagement. Pour en savoir plus sur la gestion et l’application des données, lisez Votre pile MarTech orchestre-t-elle l’engagement ou ne fait-elle que diffuser des e-mails sortants ?
5. Orchestrer l’engagement sur tous les canaux
Selon Recherche Salesforce seuls 28 % des spécialistes du marketing sont entièrement satisfaits de leur capacité à engager les clients sur tous les canaux à grande échelle.
De nombreuses équipes commerciales et marketing mesurent le succès d’une campagne en ouvrant un e-mail ou en cliquant sur un lien. Ils se concentrent sur les activités, ils recherchent donc l’effort tactique qui a généré le plus d’ouvertures et de clics. Ensuite, ils répètent le même effort pour essayer de maintenir des niveaux d’engagement élevés.
Le défi, cependant, est que répéter ces efforts encore et encore n’est pas évolutif. Il est coûteux et inefficace sans aucune garantie que le même niveau de succès puisse être répété.
Le parcours de votre client se déroule sur plusieurs canaux d’engagement. Le client a un chemin, mais il peut passer du Web au courrier électronique pour effectuer des recherches. Le modèle de poursuite du dialogue avec les clients potentiels doit donc orchestrer les interactions multicanaux comme s’il s’agissait d’une seule chaîne de dialogue, et non de silos. Le maintien de ce dialogue cohérent sur ces canaux est ce qui guide avec succès ce prospect à travers l’entonnoir.
Pour obtenir un mouvement reproductible et évolutif, ces interactions doivent être orchestrées par une pile technologique à la demande de l’entreprise, avec une collecte de données se produisant à chaque étape pour informer le parcours de l’acheteur. Lorsque cela se produit, vos prospects reçoivent le bon contenu, au bon moment, au bon endroit afin qu’ils reçoivent des informations précieuses lorsqu’ils sont prêts, et non lorsque vous l’êtes.
Pour l’organisation qui cherche à atteindre des objectifs de croissance agressifs, les campagnes de marketing et de vente sont un albatros. Ils ne sont pas évolutifs, inefficaces et coûteux, mais pire que tout, ils produisent des résultats incohérents, ce qui rend impossible la construction d’un modèle reproductible.
Tout cela suggère que les spécialistes du marketing et les vendeurs ont besoin d’une meilleure approche pour générer de la demande. Ils doivent passer du cycle des campagnes au marketing stratégique de la demande.
Contrairement au marketing basé sur les campagnes, le marketing stratégique de la demande adopte une approche à long terme centrée sur l’acheteur pour atteindre vos prospects et clients. Il commence par comprendre votre acheteur et cartographier le processus d’achat, puis passe à la création d’un Architecture de piste de conversation et un modèle de contenu, puis intègre enfin un Cadre de gestion des prospects pour évaluer en permanence l’état de préparation et l’intention d’un client potentiel, en maintenant la qualité des pistes afin que le marketing puisse optimiser et que les ventes puissent établir des priorités.
Pour en savoir plus sur un état stratégique du marketing de la demande, lisez Passer de la génération de la demande tactique au marketing de la demande stratégique.
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