Surmonter les bloqueurs: comment créer votre boîte à outils sur la paperasse & mdash; Le meilleur du tableau blanc vendredi

Publié par HeatherPhysioc

Avez-vous déjà fait des recommandations SEO qui ne vont nulle part? Vous rencontrez peut-être un manque de budget ou vous ne pouvez pas obtenir l'adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail ne cesse de perdre la priorité au profit d'autres initiatives. Quoi qu'il en soit, il est important de se préparer au succès lorsqu'il s'agit de l'enchevêtrement de la paperasserie administrative qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans cet épisode utile – et toujours pertinent – du Whiteboard Friday de l'automne 2018, la conférencière de MozCon, Heather Physioc, partage ses méthodes éprouvées pour créer une boîte à outils qui vous aidera à surmonter les obstacles pour mettre en œuvre votre travail.

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Transcription vidéo

Quoi de neuf, fans de Moz? Voici Heather Physioc. Je suis le directeur du groupe de découverte chez VML, dont le siège est à Kansas City. Nous allons donc parler aujourd'hui de la façon de créer votre boîte à outils sur la paperasserie pour surmonter les obstacles à la mise en œuvre de votre travail de recherche. Alors, avez-vous déjà l'impression que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépriorisées ou ne sont tout simplement pas mises en œuvre?

Obstacles courants à la mise en œuvre des recommandations SEO

Si oui, vous n'êtes pas seul. J'ai donc demandé à plus de 140 de nos collègues de l'industrie quels obstacles ils rencontraient et comment ils les surmontaient.

• Faible connaissance. Donc, si vous êtes quelque chose comme n'importe quel autre SEO, vous pourriez être confronté à une faible connaissance et compréhension de la recherche, que ce soit du côté client ou au sein de votre propre agence.
• Faible buy-in. Vous avez peut-être un faible buy-in. Les gens ne se soucient pas autant du référencement que vous.
• Mauvaise hiérarchisation. Donc, d'autres choses viennent fréquemment en tête de liste tandis que le référencement continue de prendre du retard.
• Haute bureaucratie. Donc, beaucoup de paperasse ou des approbations lentes ou pas de plaidoyer au sein de l'organisation.
• Budget insuffisant. Souvent, ce n'est pas assez de budget, pas assez de ressources pour faire le travail.
• Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ou même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.
• Goulots d'étranglement. Et enfin des goulots d'étranglement où vous ne faites que frapper des bloqueurs à chaque étape du chemin.

Donc, si vous êtes en interne, vous avez probablement dit que le manque de budget et de ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont déclaré qu'une faible compréhension ou connaissance de la recherche du côté client était leur plus grand bloqueur.

Donc, la plupart du temps, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et qu'il semble que rien ne se fait, nous commençons à jouer au jeu du blâme. Nous commençons à nous plaindre que c'est le client qui a raccroché le projet ou si le client avait seulement écouté ou que quelque chose ne va pas avec l'entreprise du client.

Construisez votre boîte à outils sur la paperasse

Mais je ne l'achète pas. Nous n'allons donc pas faire cela. Nous allons développer notre boîte à outils sur la paperasse. Voici donc quelques-unes des suggestions qui ont découlé de cette enquête.

1. Évaluer la maturité du client

La première consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure leurs connaissances et leurs capacités pour faire du référencement, mais aussi leur programme de recherche organisationnelle, les personnes, le processus, la capacité à planifier, les connaissances, la capacité.

Ce sont les problèmes qui ont tendance à nous empêcher de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas approfondir ici parce que nous avons en fait publié un article complet sur le blog de Moz et un autre Whiteboard Friday . Donc, si vous avez besoin de faire une pause, de regarder cela et de revenir, pas de problème.

2. Parlez la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est donc de parler la langue de votre client. Je pense que nous sommes souvent coupables de parler à des collègues SEO au lieu des CMO et PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client ne soit un esprit super technique ou qu'il ait une solide expérience en recherche, il est dans notre intérêt de se lever et de rester à 30 000 pieds. Parlons des choses qui leur tiennent à cœur, et je vous promets que ce n'est pas la canonisation ou le cryptage SSL et HTTPS.

Ils réfléchissent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Maintenant, cela pourrait également signifier utiliser des analogies avec lesquelles ils peuvent se rapporter ou des exemples visuels et des visualisations de données qui racontent l'histoire de la recherche mieux que les mots ne le pourraient jamais. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.

3. Rechercher une plus grande perspective

Cherchons maintenant une perspective plus large. Donc, ce que cela signifie, c'est que le référencement ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner en silo. Nous sommes une petite partie du mix marketing beaucoup plus large de votre client. Ils doivent réfléchir à la situation dans son ensemble. Souvent, nos clients ne sont pas uniquement dédiés au référencement. Ils ne sont même parfois pas dédiés uniquement au numérique. Souvent, ils doivent réfléchir à la façon dont toutes les pièces s'emboîtent. Nous devons donc avoir l'humilité de comprendre où la recherche s'inscrit dans cela et d'échelonner nos objectifs de référencement aux objectifs de marque, aux objectifs de campagne, aux objectifs commerciaux et de revenus. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d'un délai et d'un coût.

Tout ce que nous recommandons à un CMO est également un coût d'opportunité pour quelque chose d'autre sur lequel il pourrait travailler. Nous devons donc leur montrer où s'inscrit la recherche et comment faire ces choix difficiles. Parfois, le SEO n'a pas besoin d'être le leader. Parfois, nous sommes l'adepte, et ce n'est pas grave.

4. Obtenir l'adhésion

Le prochain outil de votre boîte à outils est d'obtenir l'adhésion. Il existe donc deux types d'adhésion que vous pouvez obtenir.

Adhésion horizontale

La première est l'adhésion horizontale. Donc, souvent, la recherche dépend d'autres disciplines pour mettre en œuvre notre travail. Nous avons besoin de rédacteurs. Nous avons besoin de développeurs. La plainte numéro un des référenceurs n'est donc pas introduite tôt. C'est la même plainte que tous vos coéquipiers sur le développement et la rédaction et partout ailleurs.

Respectez l'expertise et la valeur qu'ils apportent à ce projet et amenez-les tôt sur la table. Laissez-les réfléchir à la manière dont ce projet peut être réalisé. Construisez des maquettes ensemble. Préparez un plan. Estimez ensemble le niveau d'effort.

Buy-in vertical

Ce qui nous conduit à un buy-in vertical. La verticale est de haut en bas. Lorsque vous effectuez d'abord cette acceptation horizontale, vous pouvez vous adresser au client avec une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux approuvée. Donc, bien souvent, votre client quotidien n'est pas le décideur final. Ils doivent vendre cette opportunité en interne. Alors donnez-leur les outils et la voix dont ils ont besoin pour y parvenir par la recommandation très forte que vous avez formulée avec vos pairs et permettez-leur de transmettre facilement la tâche à leur patron, à leur directeur marketing et à leur PDG. Ensuite, vous augmentez vraiment la probabilité que vous fassiez ce travail.

5. Construire un plan pare-balles

Ensuite, construisez un plan pare-balles.

Études de cas

La recommandation numéro un de cette enquête était donc les études de cas. Les études de cas sont excellentes. Ils parlent du défi que vous avez essayé de surmonter, de la solution, de la façon dont vous l'avez réellement abordé et des résultats que vous en avez tirés.

Les clients adorent les études de cas. Ils montrent que vous avez les côtelettes pour faire le travail. Ils expliquent mieux les résultats et les avantages de faire ce genre de travail, et vous avez d'abord pris le risque de ce genre de projet avec l'argent de quelqu'un d'autre. Cela réduira donc le risque perçu dans l'esprit du client et augmentera la probabilité qu'il fasse le travail.

Rendez votre plan simple et clair, avec des échéanciers

Une autre chose qui aide ici est de construire un plan vraiment simple et clair, donc il est stupide-facile pour tous ceux qui ont besoin d'en faire partie de savoir où ils se situent et de quoi ils sont responsables. Faites donc preuve de diligence raisonnable pour élaborer un plan étape par étape, attribuez la propriété de chaque étape et fixez-lui des échéanciers afin qu'ils sachent à quel rythme ils devraient suivre.

ROI prévisionnel

Enfin, prévoyez le retour sur investissement. Ceci n'est pas facultatif. Je pense donc souvent que les référenceurs hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d'un projet en raison du volume d'inconnues.

Nous vivons dans un monde de théorie, et il est très difficile de s'engager dans quelque chose dont nous ne pouvons pas être certains. Mais nous devons donner au client un sentiment de retour. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d'autres. Il existe une multitude de ressources pour le faire, même pour des estimations fortement mises en garde et prudentes, y compris des études de cas que d'autres ont publiées en ligne.

Montrez le coût de l'inaction

Maintenant, parfois, prévoir l'opportunité d'un retour sur investissement ne suffit pas à allumer le feu pour les clients. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l'inaction. Je trouve qu'avec les clients, le risque n'est pas tellement qu'ils vont faire le mauvais choix. C'est qu'ils ne bougeront pas du tout. Nous allons donc souvent visualiser à quoi cela pourrait ressembler. Nous allons donc leur montrer que c'est le genre de croissance que nous pensons que vous pouvez obtenir si vous investissez et suivez ce plan que nous avons élaboré.

Voici à quoi cela ressemblera si vous investissez un peu pour surveiller et entretenir, mais que vous n'investissez pas de manière agressive dans la recherche. Oh, et ici, en descendant et à droite, c'est ce qui se passe quand on n'investit pas du tout. Vous stagnez et vous êtes dépassé par vos concurrents. Cela peut être très utile pour les clients de comparer ces différents niveaux d'investissement et de les convaincre de faire le travail que vous recommandez.

6. Utilisez des titres et des extraits sonores

Utilisez ensuite des titres, des slogans et des extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Alors aidons à traduire cela dans un langage simple et utilisable qui est mémorable afin qu'ils puissent répéter ces lignes à leurs collègues et à leurs patrons et faire vendre ce travail en interne. Nous devons également les aider à établir des priorités.

Donc, si vous êtes comme moi, vous adorez quand la liste des actions SEO est d'environ un mile de long. Mais quand on jette ça sur leurs tours, c'est trop. Ils sont submergés et bombardés, et ils se déconnectent. Donc, à la place, vous êtes l'expert consultant. Utilisez ce que vous savez sur la recherche et ce que vous savez sur votre client pour l'aider à prioriser l'élément le plus important sur lequel il devrait se concentrer.

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Dernier dans votre boîte à outils, patience, persévérance et chemins parallèles. Donc, faire ce travail est une combinaison de communication, de suivi, de patience et de persévérance. Pendant que votre client travaille sur cette seule grande chose que vous avez recommandée, vous pouvez créer des chemins parallèles, des choses qui ont moins d'obstacles que vous pouvez posséder et gérer.

Ils n'ont peut-être pas un impact aussi élevé que la seule grande chose, mais vous pouvez commencer à obtenir de petites victoires qui enthousiasment votre client et créent une dynamique pour plus de choses importantes. Mais la première chose de toutes les réponses au sondage que nos collègues vous ont recommandées est de rester forte. Ayez de l'empathie et de la compréhension pour les décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue fort et confiant sur la prochaine étape.

Très bien, gang, voici de nombreux conseils pour démarrer votre boîte à outils sur la paperasserie et surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Dites-nous ce que vous en pensez. Si vous avez d'autres bonnes idées sur la façon de surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail avec les clients, faites-le nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup d'avoir regardé et à la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday.

Transcription vidéo par Speechpad.com

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