Surclasser les concurrents difficiles: mon étude d'un an sur un moteur de recherche local Google

Publié par MiriamEllis

Crédit d'image: Sharon Mollerus

Un nouveau client vient à votre agence de marketing numérique et dit que ses concurrents sont collés aux paquets locaux comme les moules clivées à la roche côtière. [19659004] «Comment pouvons-nous nous frayer un chemin dans le localisateur local de Google et trouver notre place au-dessus de la ligne de marée? Nous ne savons même pas par où commencer », déclare le propriétaire de l'entreprise locale.

La vérité est que les résultats des moteurs de recherche locaux de Google n'ont souvent aucun sens à première vue, ni même aux deuxième ou troisième regards. Les marques locales doivent se demander comment atteindre une croissance maximale lorsqu'elles sont constamment surclassées par une concurrence persistante pour leurs principales expressions de recherche.

Méthodologie

Il y a environ un an, j'ai décidé de mener une étude dans laquelle je ' d suivre un chercheur local pour une seule requête – «petit-déjeuner (ville X)» – pour voir si quelque chose que les marques ou le public ont fait au cours des 12 mois ferait sortir le meilleur restaurant de sa première place. J'ai choisi une petite ville de la région de la baie de SF où je ne suis pas physiquement situé (pour supprimer l'influence de la proximité du mélange) et j'ai répété la même requête dans le temps pour voir ce que nous pourrions apprendre en essayant d'expliquer les résultats à la fin du période de test. J'ai fait mes recherches manuellement et je les ai suivies dans une feuille de calcul.

Mes données anonymisées et mes plats à emporter sont au service de votre agence alors que vous travaillez pour augmenter la visibilité des clients locaux afin qu'ils puissent atteindre une croissance optimale.

Visualisation d'un an de mouvement dans le chercheur local

Les résultats du chercheur local de Google sont paginés par ensembles de dix. Dans le graphique suivant, vous verrez les 10 meilleurs concurrents tels qu'ils se présentaient en janvier, évoluaient tout au long de l'année et se terminaient en décembre. Au total, quinze marques ont vu une certaine visibilité dans les 10 meilleurs résultats de recherche locale au cours de l'année, et chaque marque est représentée par sa propre couleur.

À retenir

1) Rien de ce que personne n'a fait en 2020 n'a fait sortir la marque n ° 1 (que j'appellerai Tansy) de sa première place. Aucune quantité de liens, de critiques, de photos, de messages, de changements de catégorie ou de toute autre activité au cours de l'année, Tansy non assis.

Quand je vois un ensemble de résultats comme celui-ci, je soupçonne un marché atone dans lequel personne ne fait un effort de marketing suffisamment fort pour surpasser une entreprise comme Tansy. I Si vous trouvez un marché atone, votre client peut devenir un gagnant avec la bonne stratégie.

2) Plus une entreprise est apparue haut dans le Finder local, plus elle a tendance à être stable tout au long de l'année. Plus une entreprise apparaissait dans le Finder local, plus sa position était irrégulière au fil de l'année. Une exception notable à cela a été la chute dramatique de huit points en avril que l'entreprise qui a commencé en position n ° 2 a connu. Ma théorie était que cette valeur aberrante était peut-être liée à des changements dans l'entreprise au début du COVID-19. Mais à part cela, les niveaux inférieurs des 10 meilleurs résultats de recherche locale sont très volatils, certaines marques disparaissant même tandis que de nouvelles apparaissaient.

Il est clair que les résultats locaux sont extrêmement dynamiques, parfois même changeants d'heure en heure en une seule journée, mais vous semblez être le plus en sécurité au sommet. Même si vous ne communiquez les classements aux clients que quelques fois par an, rappelez-leur que la variation est la norme et qu'ils ne devraient pas se soucier des petits classements, car c'est le suivi de la croissance globale à la hausse qui compte le plus pour leur marque.

3) Sur les 15 marques totales qui ont remporté une place dans les 10 premiers résultats au cours de l'étude, trois ont commencé et terminé l'année dans la même position. Deux qui ont maintenu une présence dans les résultats tout au long de l’étude se sont retrouvés dans une position plus élevée à la fin de l’année qu’ils n’avaient commencé, et deux ont fini plus bas. Deux retardataires ont commencé l’année en ne faisant pas partie des dix premiers, mais ils se sont classés parmi les dix premiers à la fin de l’année. Finalement, deux qui ont commencé l'année dans le top dix sont tombés hors du plateau à la fin de l'année et deux retardataires ont fait de brèves apparitions à un moment donné, pour disparaître plus tard.

Je ne m'attendais pas à ce que la pandémie se produise quand j'ai commencé cela étude, mais ce que je retiens à la fin de la période de test était que cet ensemble de restaurants avait fait un travail formidable d'adaptation. Si quelques restaurants ont perdu leur place «au-dessus de la ligne de marée» du top 10, la plupart sont restés opérationnels et visibles, et certains ont même fait de petits gains. Tout ce que vous pouvez faire pour aider les clients à rester viables en toute sécurité sera un travail de valeur réelle pendant la durée du COVID-19.

Cherchez des indices stratégiques pour renverser un concurrent local collant

Crédit d'image: Megan Hemphill

Donc, une année s'est écoulée pendant laquelle aucune autre marque n'a été incapable de renverser Tansy. Cela nous laisse avec deux questions:

1. Que pourraient faire les restaurants inférieurs dans cet outil de recherche local dans l’année à venir pour remettre en question la domination de Tansy?
2. En guise de question secondaire, que pense-je de la qualité des résultats? Est-il approprié que Tansy se classe n ° 1 pour cette expression de recherche, ou les résultats de Google sont-ils inexplicables et / ou de mauvaise qualité?

Pour enquêter sur cela, j'ai effectué un audit concurrentiel de Tansy au n ° 1, la marque au n ° 5 qui J'appellerai Lovage, et la marque n ° 10 que j'appellerai Rosemary, pour continuer mon thème à base de plantes.

De toute évidence, je n'ai accès aux analyses d'aucune de ces marques, mais j'ai pu analyser 48 points de données pour chaque marque pour découvrir où Tansy gagne et où Lovage et Rosemary devraient s'améliorer pour faire levier sur Tansy hors de sa place, si possible. Je ne couvrirai pas les 48 points ici, mais cherchons ensemble les réponses dans cet ensemble de données:

Location

Les trois marques se trouvent dans les limites de la ville cartographiée par Google, bien que Rosemary soit juste au bord, juste dans le rouge

Aucun emplacement ne partage une adresse avec un concurrent de la même catégorie principale, bien que Lovage fasse partie d'un bloc d'entreprises de la même catégorie principale.

Lovage gagne modérément en raison de sa proximité avec le centre de gravité de la ville, à 0,1 mile de celui-ci. Tansy est à 0,4 miles et Rosemary est beaucoup plus loin à 4,5 miles.

Il n'y a aucun signe de spam, en termes de localisation. Tout est légitime.

Titre de l'entreprise

Aucune entreprise n'a le mot «petit-déjeuner» ou le nom de la ville dans son titre commercial, donc personne n'est ni spam ni avantage ici.

Catégories

Tansy est catégorisé comme «restaurant de petit-déjeuner», mais la livèche et le romarin sont tous deux catégorisés comme «restaurant américain».

C'est notre premier grand a-ha. Si Lovage ou Rosemary considèrent les requêtes liées au petit-déjeuner comme leurs requêtes principales (leurs termes généraux), ils devront probablement changer de catégorie principale pour rivaliser avec Tansy. En ce moment, Tansy remporte une grande victoire ici.

Tansy fait également un meilleur travail avec les catégories secondaires, selon GMBspy après avoir sélectionné restaurant brunch américain restaurant et restaurant familial pour que Google en sache plus sur leur pertinence. Lovage n'a sélectionné que le restaurant plutôt redondant comme catégorie secondaire, et Rosemary n'a pas de catégories secondaires. Lovage et Rosemary laissent ici des occasions d'enrichir leurs catégories secondaires.

Photos

Tansy sort à nouveau en tête en ayant téléchargé environ 20 photos et accumulé plus de 400 photos au total du public. Lovage a téléchargé 0 photos, bien que le public soit intervenu avec plus de 100 téléchargements. Rosemary a également téléchargé 0 photos et n'a accumulé que 20 photos publiques.

En termes de qualité, j'ai vu beaucoup de bons clichés pour Tansy et Lovage, mais les photos téléchargées par l'utilisateur de Rosemary sont floues, peu flatteuses et ont besoin de travail. Lovage et Rosemary doivent investir du temps dans le téléchargement d'un superbe ensemble de photos pour enrichir leur liste et améliorer les conversions.

Réputation

Les trois marques ont obtenu une note louable de 4,6 étoiles, il n'y a donc pas de gagnant clair ici, mais Tansy a 510 critiques, Lovage 245 et Rosemary 109.

Tansy s'enfuit avec le jeu de révision. Lovage doit doubler son corpus de critiques et Rosemary a besoin de 5 fois les évaluations dont elle dispose actuellement pour atteindre des mesures comparables.

Tansy est également en avance en termes de récence de critiques, leur dernière critique datant d'il y a 6 jours, alors que cela fait 3 semaines depuis Lovage a été examiné et 2 semaines pour Rosemary.

Aucun de nos trois concurrents n'a répondu à un seul avis Google. Cela semblerait étayer la théorie selon laquelle les réponses des propriétaires n'ont pas directement d'impact sur les classements locaux des packs, car il est clair qu'un manque de réponses n'empêche pas un placement élevé dans cet outil de recherche local. Cela étant dit, ignorer les conversations que vos clients entament chaque fois qu'ils évaluent votre entreprise n'est pas un bon service client et pourrait éroder la réputation et les notes au fil du temps. Lovage et Rosemary ont l'opportunité de devenir plus actifs que Tansy de manière à améliorer l'expérience client et les conversions.

Je n'ai vu aucun signe de spam dans l'ensemble des avis Google de Tansy, donc rien ne peut être signalé par des concurrents inférieurs pour obtenir un

Pendant ce temps, sur Yelp, Tansy est classé n ° 2, avec une note de 4 étoiles et 673 avis. Lovage arrive au n ° 7, avec une note de 4 étoiles et 223 avis. Le romarin est en baisse au n ° 24, avec une note de 4 étoiles et seulement 100 avis. Les grandes stars des trois marques pourraient faire quelque chose pour renforcer leur classement dans le produit de Google, mais ce n'est que de la spéculation de ma part. Je trouve le top 10 de la visibilité Google de Rosemary un peu plus mystérieux après avoir consulté Yelp.

Sujets de lieu

Je considère qu'il s'agit d'une zone expérimentale de l'interface d'évaluation de Google. Il fait surface et quantifie les sujets dont les critiques discutent. J'aime regarder cela pour évaluer comment Google pourrait obtenir des signaux de pertinence par rapport à la phrase de recherche.

Le meilleur classement de Tansy pour une requête de petit-déjeuner pourrait être quelque peu soutenu par 43 mentions de «pain grillé français» et 5 de «burritos de petit-déjeuner» », Mais Lovage semble être dans la meilleure forme ici avec 52 mentions de« petit-déjeuner ». Rosemary a reçu 11 mentions de «petit-déjeuner».

J'ai trouvé les sujets de lieu pour Lovage particulièrement intéressants, car comme j'ai accumulé des métriques plutôt faibles pour eux ailleurs dans mon audit, ce qui m'a surpris par leur bon classement # 5, J'ai revisité ce point de données. Ce nombre gagnant de mentions de «petit-déjeuner» pourrait-il contribuer grandement au classement de Lovage pour mon terme de recherche, même si ses statistiques font gravement défaut dans d’autres domaines de l’audit? Matière à réflexion!

N'oubliez pas que les campagnes d'acquisition d'avis peuvent façonner le langage des réponses par la manière dont les demandes sont formulées. Tansy devrait garantir leur pertinence en demandant aux clients de commenter spécifiquement le petit-déjeuner, et Rosemary doit continuer à travailler sur les mentions du petit-déjeuner à mesure qu'elles augmentent leur nombre global de critiques.

Attributs

Seul Lovage a été marqué avec des attributs pour emporter et livrer. Tansy et Rosemary laissaient aux convives le soin de deviner, de téléphoner, de visiter le site Web ou de découvrir des services d'une manière plus longue. Cela pourrait certainement donner à Lovage un petit coup de pouce en termes de comportement des utilisateurs / conversions.

Google Posts, Q&R et menus

Tansy est à nouveau en tête, avec une utilisation mineure de Google Posts, et 4 questions posées avec une réponse de la marque. Nos deux autres concurrents n'ont jamais publié de Google Post ni reçu, publié ou répondu à une question.

Lovage et Rosemary pourraient briller ici avec un effort modéré dans Google Posts car l'utilisation de Tansy a été tiède, et il faudrait environ 15 minutes aux deux concurrents les moins bien classés pour mettre en place 10 FAQ et y répondre pour prendre un apparence plus active que Tansy.

En ce qui concerne les liens de menu, seule Tansy en avait publié un. Intelligemment, c'était un lien vers le menu sur leur propre site Web plutôt que sur une plate-forme tierce.

Site Web

Voici où j'ai eu un choc d'audit assez important.

Tansy a un vrai site Web qui existe déjà depuis 4 ans avec une autorité de domaine de 19 et une autorité de page de destination GMB de 20. Ils ont gagné 70 liens à partir de 43 domaines racine. Les informations de contact de base sur le site Web correspondaient aux informations de contact GMB. L'optimisation de la balise de titre de la page de destination GMB n'a pas inclus ma phrase de recherche. Le site a réussi le test de compatibilité mobile de Google, mais ne réussit pas le test HTTP sécurisé. Selon Moz Link Explorer le lien principal que le site a obtenu provient d'un journal en ligne local avec un PA de 40.

Mais Lovage n'a pas du tout de site Web et ne lie pas sa fiche Google My Business à quoi que ce soit.

Pendant ce temps, Rosemary a un sous-domaine sommaire vieux de deux mois sur une sorte de constructeur de site Web gratuit avec un backlink inquiétant portefeuille de 7 324 liens provenant de 74 domaines racine. Le DA réel du domaine de création de site Web est 22 et le PA de la page de destination GMB est 15. Le NAP GMB correspondait au NAP de la page de destination, mais l'optimisation de la balise de titre de la page de destination GMB n'incluait pas ma phrase de recherche. Le site n'était ni adapté aux mobiles ni sécurisé. Moz Link Explorer a constaté que le lien principal suivi vers le site provenait d'une page Web totalement indépendante sur un site de style de vie sur la vie dans un autre état, avec un PA de 43.

Le contenu de Tansy était minime, il manquait la phrase de recherche dans son titre tag, et était dans ce que je considère comme une forme de référencement assez médiocre. Mais c'était mieux que de n'avoir aucun site Web, comme Lovage, ou la page de sous-domaine unique de Rosemary.

C'est donc l'une de ces bonnes mais surprenantes surprises d'audit. Personne n'a un site Web solide, et malgré cela, Lovage se classe n ° 5 sans site Web et Rosemary gère une visibilité dans le top 10 sans avoir son propre site Web. Il existe certainement une opportunité pour un concurrent doté d'un site Web solide et optimisé et d'un profil de backlink solide de progresser sur un marché comme celui-ci, où des classements élevés sont attribués malgré un effort organique minimal.

Résultats de l'audit de haut niveau [19659066] Crédit d'image: Marco Verch

J'ai examiné une variété d'autres points, comme les heures d'ouverture, les prix et les sites que Google faisait surface sur le Web sur les profils GMB, mais je ne l'ai pas fait voir tous les gains ou pertes majeurs ici.

D'après le processus d'audit global, ce que j'ai constaté, c'est que:

La victoire de Tansy est claire

Sur les 20 facteurs dans lesquels l'un des trois concurrents a remporté une victoire claire, Tansy en a remporté 17, Lovage en a remporté 2, et Rosemary a gagné 2.

Personne à part Google ne sait quels sont tous les facteurs de classement locaux, mais d'après mon processus d'audit, il était logique que les 17 victoires de Tansy se traduisent par le premier rang parmi ces trois concurrents. Pour autant que je puisse le mesurer en tant que SEO local sans accès aux signaux comportementaux et à d'autres analyses, le meilleur résultat, au moins, a du sens.

Les affirmations de Lovage et Rosemary sur la visibilité sont plus troubles

Les choses s'effondrent un peu après avoir reconnu que Tansy mérite d'être n ° 1. Google mesure Lovage comme étant un meilleur résultat que Rosemary, bien que le premier n'ait pas de site Web et que le second ait au moins une page de sous-domaine gratuite qu'il désigne comme domicile.

Peut-être que Google est aussi méfiant à l'égard de ce profil de backlink sur le constructeur de sites Web gratuit que moi et pousse Rosemary sous Lovage à cause de cela. Peut-être que les mentions gagnantes de Place Topic de Lovage sur le "petit-déjeuner" le maintiennent dans la course pour ma requête de petit-déjeuner, et sont même modérément représentatives de la compréhension globale de Google de la pertinence de cette entité pour les recherches de petit-déjeuner dans cette ville.

Le problème est, dans les 10 premiers résultats du Local Finder, j'ai vu Lovage surclasser les restaurants avec des statistiques plus élevées dans de nombreux domaines que je n'ai pas décrits dans mon résumé, et ainsi, la pondération des facteurs de classement par Google reste frustrante dans ce test, comme elle le fait dans tant de

Lovage ou Rosemary pourraient renverser Tansy s'ils le choisissaient

Malgré l'opacité de l'algorithme local de Google, il y a clairement place à l'amélioration pour Lovage et Rosemary. Si l'une de ces marques était la cliente de votre agence, vous devrez prendre la colonne des victoires de Tansy et élaborer votre stratégie à partir de celle-ci. Votre stratégie pourrait inclure des recommandations pour:

• Ajustement de la catégorie principale en fonction des objectifs de classement
• Développement et optimisation de sites Web
• Développement de liens
• Photographie
• Acquisition d'avis, y compris les nombres et la récence, ainsi que la langue de l'avis
• Améliorations du service client via les réponses des propriétaires et l'utilisation des questions / réponses

L'essentiel est que l'effort de Tansy n'a pas été si énorme qu'il ne peut être surmonté. Il est resté au sommet pendant un an en raison d'une présence modeste – pas insurmontable.

Facteurs X et qualité SERP locale de Google

Depuis près de deux décennies, les référenceurs locaux tentent d'identifier et d'attribuer un poids aux différents facteurs de classement des recherches locales. La vérité est que chaque fois que j’ai l’occasion de réaliser un audit, je me rends compte que:

1. Je suis convaincu que nous connaissons certains des facteurs, mais certainement pas tous. Je pense qu'il y a encore X facteurs à découvrir.
2. Je ne suis pas sûr que nous connaissions le poids que Google attribue à des facteurs individuels, et je soupçonne fortement que Google pondère les facteurs uniques différemment selon les secteurs.

En savoir plus sur ce deuxième point: dans cet ensemble de données, je vais révéler que l'entreprise qui s'est classée n ° 8 en décembre est IHOP – une grande entreprise concurrente avec une autorité de domaine de 68 et près de 700 000 liens provenant de près de 20 000 domaines racine. Pourtant, il a fini par être surclassé par Tansy et Lovage, qui sont des restaurants indépendants à un seul endroit. Comment cela se passe-t-il?

Je crois fermement que les facteurs organiques ont un impact énorme sur les classements locaux, mais cela ne se joue pas de cette façon dans ce moteur de recherche local. Je crois aussi fermement que le nombre d'avis est important, mais Lovage bat IHOP avec moins d'avis. Je crois encore modérément que pour les recherches à distance, la distance au centre de gravité de la ville continue d'avoir un effet, mais IHOP est très central dans ce cas. Et ainsi de suite.

Dans l'ensemble, j'estime que les résultats de Google offrent en effet une expérience de bonne qualité à une personne recherchant un petit-déjeuner dans cette ville. Le chercheur est certain de trouver une bonne variété d'options à proximité pour un repas, et je n'ai vu aucun spam les attendre dans ce top 10 particulier du chercheur local. Mais en ce qui concerne le placement individuel de chaque restaurant, j'ai vu des mystères que je ne pouvais pas résoudre facilement par moi-même et que des agences comme la vôtre auraient probablement du mal à expliquer aux clients.

Créer un plan d'action solide pour les clients, malgré tous les mystères de classement

Crédit d'image: Rose Dav

Aucun facteur «ne fera l'affaire» dans un chercheur local. Tout comme la farine n'équivaut pas au pain à moins que vous n'ajoutiez de la levure, du sel et de l'eau, un seul ingrédient local ne le sera pas = classement sans attention à l'ensemble de la recette.

Votre agence rencontrera des emballages lents où aucune marque ne prend des mesures substantielles pour défier le meilleur concurrent, ce qui signifie que des victoires réalisables sont tout à fait possibles avec quelques bons ingrédients. Vous découvrirez des localisateurs locaux tellement criblés de spam que signaler les mauvais acteurs sera au cœur de votre stratégie. Et vous rencontrerez également des SERP qui sont si activement gérés par de puissants concurrents, faire des progrès pour votre client nécessitera de tout jeter, sauf l'évier de la cuisine, sur le problème.

Quel que soit le scénario, vous pouvez créer le plan d'action le plus fort avec ces cinq étapes:

1. Les entreprises les mieux classées dans mon étude ont reçu des tonnes d'amour du public. Leur nourriture, leur service, leurs adaptations à la pandémie et de nombreux autres facteurs humains ont vraiment chanté à haute voix dans les critiques. La base du succès à la fois hors ligne et en ligne est des relations positives dans le monde réel. Assurez-vous de placer ce message au centre de ce que vous enseignez à tous les clients.
2. Vérifiez les packs et les trouveurs individuels pour chaque phrase de recherche importante. Faites une copie de ma feuille de calcul gratuite d'audit concurrentiel des entreprises locales pour vous aider . Examinez toujours les mesures du principal concurrent et mesurez les mesures de votre client par rapport à elles.
3. Identifiez les victoires du principal concurrent et hiérarchisez votre stratégie de marketing local en fonction des facteurs qui, selon vous, ont le plus d'impact sur le marché unique du client, que ce soit des critiques, des photos ou tout le reste. Même s'il existe des classements mystères, vous obtiendrez généralement les meilleurs résultats en appliquant les meilleures pratiques aux facteurs de classement présumés, dans l'espoir de voir des récompenses cumulatives. Mais ne le croyez pas sur parole. Continuez à expérimenter lorsque vous rencontrez des mystères. C'est peut-être votre agence qui débloque un facteur X.
4. Certaines agences ne publient aucun rapport sur les classements. Si c'est le cas, assurez-vous de ne pas surévaluer, car la variation constante de l'ordre de classement peut causer des soucis inutiles aux clients. Utilisez plutôt les classements principalement comme des points de repère internes et assurez-vous de suivre la façon dont le travail que vous faites conduit à une croissance à la hausse des conversions et des revenus.
5. Assurez-vous que les clients entrants comprennent l'influence de la proximité entre les utilisateurs. , ce qui signifie qu'il n'y a pas de classement statique n ° 1. Cela donne à votre client de très nombreuses chances de se classer parce que les clients sont multi-localisés, mobiles et sont servis par des SERPs locaux très dynamiques.

Qu'est-ce que votre agence ajouterait à ma liste de tâches? Qu'avez-vous vu dans votre propre suivi SERP local sur une ou plusieurs années? Vous soupçonnez l'identité d'un facteur X dont personne ne parle? Si vous partagez les commentaires, nous pouvons tous continuer à apprendre ensemble!

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