Stimuler les conversions de sites Web de manière exponentielle avec les tests A / B –

De nombreux concepteurs sous-estiment la puissance du test A / B et sa capacité à générer de l'expérience utilisateur et à augmenter les conversions. Malheureusement, ceci est dû au fait que la plupart des tests A / B sont effectués sans la prévoyance d'un plan de test. Oui, il est facile de lancer un test A / B, mais pas est aussi facile à faire.

Dans cet article, je vais vous montrer une étude de cas réelle où nous utilisé les tests A / B pour augmenter les conversions de manière exponentielle. Je vais vous expliquer le processus que nous avons suivi, en mentionnant tous les outils utilisés et en lisant des didacticiels utiles en cours de route. Je suis Jon de The Good où nous transformons les visiteurs en acheteurs – et c'est exactement ce que nous avons fait pour TreeRing. Lisez la suite pour savoir comment.

Pourquoi les tests A / B échouent souvent

Tout d'abord, parlons des raisons pour lesquelles les tests A / B échouent souvent.

L'une des principales raisons pour lesquelles les tests A / B échouent. résultats est l'absence d'un plan d'essai stratégique itératif . De nombreuses entreprises abordent plutôt les tests A / B de manière éparpillée, en essayant un test aléatoire ici, un autre là-bas, le tout sans une technique cohérente et stratégique. C'est comme essayer d'améliorer le piano en pratiquant différents instruments tous les jours. Vous pouvez avoir un succès occasionnel et aléatoire, mais vous ne progresserez pas beaucoup.

La puissance du test A / B est débloquée lorsque vous développez un plan de test robuste, étape par étape, chaque étape fournissant plus d'informations sur qu'est-ce qui ne va pas? En d'autres termes, les résultats du premier test indiquent comment vous effectuez le second test. Lorsque vous utilisez cette méthode, vous voyez des résultats composés, chaque test obtenant de meilleurs résultats. Lentement mais sûrement, comme on dit

Introduction de TreeRing et de leurs problèmes d'UX

TreeRing aide les écoles à créer de meilleurs annuaires. Leur approche sociale-première permet aux enseignants, aux parents et aux élèves de capturer des souvenirs, de les partager en toute sécurité avec la communauté scolaire et de créer des pages gratuites et personnalisées pour l'édition imprimée – sans frais supplémentaires pour l'école.

besoin d'aide avec leur site Web, où l'expérience de l'utilisateur entravait significativement leur croissance. Ils voyaient un taux de conversion faible génération de plomb pour leur téléchargement gratuit d'échantillon. Leur objectif principal était de faire en sorte que les visiteurs téléchargent un annuaire gratuit d'échantillons, et à leur tour, ils pourraient utiliser ces pistes pour générer des ventes et fidéliser leurs clients. Mais leur taux de conversion était douloureusement bas, générant beaucoup moins de prospects que souhaité.

Ils avaient essayé des améliorations ponctuelles de conversion et n'avaient eu qu'un succès minime. Ils savaient qu'un meilleur processus pour le test A / B était crucial, mais ne pouvaient pas comprendre comment le faire fonctionner, et puisque leur croissance organique du trafic ralentissait en raison des plates-formes comme Google et Facebook se déplaçant vers un accent mis sur ils voulaient obtenir plus de conversions de leur trafic existant, plutôt que de payer pour acquérir de nouveaux trafics.

Cela étant dit, ils voulaient aussi que nous jetterons un coup d'œil à leur site web pour déterminer précisément où ils devraient se concentrer. leur stratégie de test. Ils avaient mis en œuvre divers changements dans le but d'améliorer les taux de conversion et n'avaient pas eu beaucoup de succès, car ils n'étaient pas à 100% sur ce sur quoi ils devaient se concentrer.

Nous devions déterminer les domaines clés de l'interface , puis effectuer une stratégie d'optimisation du taux de conversion pour commencer les variantes de test de ces éléments d'interface utilisateur clés

Comment les tests A / B sont devenus partie intégrante de la stratégie

Taches foncées UX.

Nous aimons aborder les problèmes avec une stratégie de "leaky bucket". Si nous pouvons d'abord trouver et réparer les plus grands trous, nous verrons l'impact le plus important. Une fois que nous avons mis en évidence les principaux problèmes (dont nous parlerons dans un instant), nous avons commencé à utiliser les tests A / B pour résoudre ces problèmes

The TreeRing A / B Testing Process

des audits approfondis de conversion – qualitatifs (exprimés sous forme de feedback, tels que les tests utilisateur) et quantitatifs (exprimés sous forme de chiffres, tels que les analyses de sites Web) – pour décrire les défis UX. Cela incluait des données provenant du trafic entrant et d'autres mesures clés telles que les données de conversion, les données de cartes thermiques et les tests utilisateur, ainsi que les données de notre analyse UX. Notre objectif de conversion était d'augmenter le nombre de téléchargements d'annuaires gratuits.

Nous avons découvert plusieurs facteurs clés entravant leurs conversions.

Nos commentaires qualitatifs provenaient de tests auprès de plusieurs consommateurs qui correspondaient à l'idéal de TreeRings. consommateur. TreeRing nous a dit que c'était des étudiants, des parents et des conseillers de l'annuaire, et cela s'est avéré exact selon notre recherche de l'utilisateur . Nous avons utilisé UserTesting (l'application) pour effectuer des tests utilisateur à distance, et avons demandé à nos utilisateurs de tester une série de tâches pendant que nous enregistrions leur écran. Ces testeurs d'utilisateurs parleraient à voix haute de ce qu'ils pensaient lorsqu'ils ont utilisé le site Web. Cette information nous a conduit à émettre l'hypothèse que les visiteurs pourraient manquer le bouton qui télécharge l'échantillon gratuit (c'était au bas du menu de navigation).

TreeRing nous a dit que cet échantillon gratuit était la clé des conversions, et nous étions d'accord. ]

Nos données quantitatives, basées principalement sur les données analytiques de Google Analytics ainsi que les données heatmap et clickmap collectées avec Hotjar, ont conduit nous soupçonner qu'il y avait de la confusion pour les visiteurs mobiles autour de la langue d'inscription. Le suivi des clics et les données de heatmap de Hotjar nous ont montré qu'une grande majorité des visiteurs passeraient la souris ou le doigt sur "Sign Up", mais ne cliqueraient pas dessus. C'est généralement un indicateur que le langage n'est pas clair, ce qui conduit à la confusion des visiteurs, et donc personne ne clique sur l'appel à l'action.

Une fois les problèmes identifiés, nous avons développé un plan de test spécifique. Cela incluait des tests sur l'ordre des éléments dans les variations de langue de navigation et d'incitation à l'action.

Nous avons commencé par déplacer l'option Request Free Sample du bas du menu de navigation vers le haut en utilisant un Outil de test A / B appelé Visual Website Optimizer . Cependant, tout outil de test A / B tel que CrazyEgg, Optimizely et Google Optimize devrait fonctionner aussi bien. Le résultat de cette expérience a donné lieu à une augmentation de de 42% des visites sur la page d'échantillons gratuits et de une augmentation de 12% des conversions . Nous soupçonnons que cela est dû à l'effet de la position en série – la tendance d'une personne à se rappeler le premier et le dernier élément d'une série et le pire des items du milieu.

Nous avons également changé le langage d'inscription. Demandez un échantillon gratuit ainsi que Buy Yearbook basé sur notre connaissance que la copie est tout aussi importante pour l'UX que les visuels. Notre hypothèse était que ceci serait plus clair pour les deux publics distincts – étudiants / parents et conseillers de l'annuaire – qui avaient des objectifs spécifiques lorsqu'ils interagissaient avec la navigation.

Cette expérience 72,6% d'amélioration par rapport à l'ancienne navigation

Rappelez-vous, c'est un processus itératif

Cela soulève un élément crucial du test A / B qui est souvent négligé: tester et découvrir des améliorations dans un domaine de votre site Web peut vous aider à construire des tests ultérieurs avec une plus grande chance de succès. Vous pouvez emprunter des connaissances acquises à partir des résultats de tests pour itérer et construire au-dessus des résultats et des résultats précédents ou initiaux.

Ce n'est que le début pour TreeRing. Ces améliorations initiales ont déjà entraîné une augmentation de 30% des conversions de plomb d'une année à l'autre (et ce nombre continue d'augmenter) parce que le processus global d'amélioration du taux de conversion consiste à améliorer de nombreuses micro-conversions au fil du temps. Résultats des tests et apprentissages

Conclusion

Les tests ne peuvent pas être faits de manière aléatoire et sans heurt. Pour réussir, vous devez disposer d'un cadre pour vos tests. Vous devez répéter vos tests et vous devez vous assurer que tous les tests atteignent une signification statistique. Si vous ne le faites pas, vous verrez au mieux des gains minimes, ou pire, vous pourrez diminuer encore plus les conversions sans jamais découvrir quel changement a eu lieu.

Si vous réalisez ces petites améliorations incrémentielles, vous pouvez créer de gros gains. croissance de la ligne de fond dans un délai relativement court – dans le cas de TreeRing, juste trois mois.

The Good des experts en taux de conversion qui fournissent plus de revenus, de clients et de prospects. Jon et l'équipe de The Good ont pris l'habitude de conseiller les marques sur la façon de voir les ventes de commerce électronique doubler ou plus dans les 12-24 mois.