Spike Jonze a dirigé une publicité médiatique sur le cannabis. Et c'est assez épique.

février
25 2019

4 min de lecture

Le géant de la vente au détail de cannabis, MedMen, vient de publier un nouveau court-métrage sur sa chaîne YouTube, qui devrait faire éclater une conversation et, espérons-le, changer certaines attitudes.

Réalisé par Spike Jonze de Being John Malkovich et Sa célébrité et son rôle principal dans le film Grey's Anatomy Jesse Willams, "The New Normal" raconte l'histoire du cannabis aux États-Unis – de la ferme de chanvre de George Washington, par la prohibition et la normalisation croissante de l’économie et de la culture

Selon David Dancer, directeur du marketing de MedMen, le message général de la publicité est de montrer "la criminalisation injuste et l’histoire de la propagande et de la stigmatisation du cannabis, "Tout en soulignant que c'est" un produit qui devrait être aussi normal que tous les autres produits que vous achetez et toutes les autres marques de bien-être et de style de vie avec lesquelles vous vous engagez. "

Pleins feux sur les armes lourdes

Peut-être plus que toute autre marque de cannabis, MedMen a fait de l'intégration de la marijuana un principe central de ses messages. Pour ce projet, ils souhaitaient passer à un niveau supérieur et ont donc fait appel à l'agence de publicité Mekanism pour les aider à trouver les bons partenaires créatifs. Entrez Jonze et Williams.

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Jonze a déclaré qu'il était attiré par le projet car "il y a quelque chose qui m'a ému." Le tournage de la publicité était une formation pour lui.

"Je dois apprendre la situation dans son ensemble", a-t-il déclaré. "Je me sens si optimiste, mais ce qui me tient et me bouleverse, c'est qu'il y en a encore beaucoup de gens qui sont encore bloqués pour cette usine qui est maintenant légale dans tellement d'endroits. Cela n'a aucun sens. "

Pour Williams, qui a co-écrit la publicité, c'était une continuation de son plaidoyer très public en faveur de légalisation et décriminalisation.

"La criminalisation hautement sélective d'une usine, avec des peines plus sévères pour une communauté, doit être reconnue et laissée de côté pour quelque chose de plus raisonnable, réaliste et juste", a-t-il déclaré.

Nuit au musée de la marijuana

Selon Dancer, l’idée créative de cette vidéo était toute Jonze. "Il a pris un story-board plat et l'a fait naître", dit-il.

Littéralement. La soirée de deux minutes commence Night at the Museum où un diorama prend vie, mettant en scène Williams, comme George Washington, tenant une feuille de marijuana géante. Williams raconte ensuite l’action alors que la caméra balaie les scènes figées de la sombre histoire de la marijuana au fil des ans: flics qui s’arrêtent et se faufilant, tribunaux condamnant de lourdes peines et un homme fou dirigeant le film de propagande anti-pot, Reefer Madness.

Mais le ton de la publicité change lorsque Williams demande: "Folie? Et le bien-être?" Les images deviennent plus positives et se concentrent sur les avantages pour la santé de l'usine, les opportunités commerciales et, en fin de compte, la normalité des banlieues.

Plan marketing

Selon le danseur, la "nouvelle norme" sera diffusée sur la chaîne YouTube de MedMen, où elle favorisera l'engagement et le partage. . MedMen fera de la publicité dans des centaines de cinémas en Californie, au Nevada et au Michigan, ainsi que sur Sirius XM et d’autres stations de radio et de podcast.

"Nous avons également un très gros achat dans l'espace de la télévision connectée qui nous permet de capter des chaînes que vous considérez comme une émission traditionnelle, comme Bravo, E !, Oxygen et d'autres", explique Dancer.

Cela dit, MedMen n'a pas l'intention de diffuser l'annonce directement à la télévision, évitant ainsi le sort de la publicité du Super Bowl récemment interdite publiée par Acreage Holdings.

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Alors, combien coûte une énorme production comme "The New Normal"? Le danseur ne dévoilera pas le budget, mais il déclare: "Nous ne dépenserons pas plus en marketing pour les deux prochains trimestres de" The New Normal "que nous en avons au cours des deux derniers trimestres."

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