Soyez prudent: comment vous maîtrisez le marketing d'influence

février
26 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Vous avez entendu celle sur le festival de musique désastreux qui n'a jamais eu lieu. Bien sûr que vous avez. Avec deux documentaires (l'un sur Netflix, l'autre sur Hulu) et d'innombrables articles à son sujet, la débâcle du Fyre Festival a pénétré le climat mondial.

Pourtant, au-delà d'une bonne dose de schadenfreude, l'échec de Fyre offre certainement de précieux enseignements sur le marketing et la stratégie de marque en particulier en ce qui concerne sa campagne d'influence.

La location à bail de «l'immobilier» de médias sociaux de mannequins et d'autres influenceurs Instagram n'est certainement pas nouvelle. Les organisateurs du Fyre Festival ont versé à Kendall Jenner un montant incroyable de 250 000 USD pour un seul post Instagram (supprimé depuis) ​​et ce n’est qu’un exemple. Maintenant, Jenner et d'autres modèles et influencés sur Instagram doivent peut-être témoigner devant le tribunal de la faillite à propos de l'argent versé par l'organisateur par Billy McFarland . risques de compromettre sa mise en œuvre selon une approche imprudente ou aléatoire. Les entrepreneurs doivent être conscients de ces risques avant d'engager des fonds dans un programme de marketing qui s'appuie fortement sur le caractère éphémère de la «célébrité sur Internet».

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Le marketing d'influence offre peu ou pas de responsabilité.

Votre influenceur préféré compte donc un million d'abonnés sur Instagram.

Même les entreprises Fortune 500 ne peuvent pas toujours le savoir. Regardez par exemple Procter & Gamble . L'année dernière, deux de leurs marques (Olay et Pampers) se sont classées dans le top 10 en utilisant des influenceurs dotés d'un grand nombre de faux suiveurs. La marque numéro un sur cette liste était Ritz-Carlton. Le groupe hôtelier a utilisé des "influenceurs" dont 78% des abonnés étaient achetés et payés, au lieu de la véritable affaire.

Olay et Pampers devaient compter sur quelqu'un d'autre (le groupe Points North) pour trouver et éclairer ce problème. leur. Vous pouvez utiliser des outils tels que Instascreener pour identifier les influenceurs ayant un grand nombre de faux suiveurs avant de payer leurs services.

Les influenceurs peuvent se concentrer sur la mauvaise chose.

L'une des erreurs des organisateurs de Fyre fait était prioritaire buzz sur la substance. Le fait de charger plusieurs influenceurs (principalement des modèles jeunes et populaires) d’afficher du contenu simultanément a certes généré l’engouement qu’ils recherchaient, mais à un prix incroyable. L’attention portée aux grands mannequins a fini par coûter de l’argent qui aurait pu être dépensé ailleurs – par exemple, pour construire l’infrastructure nécessaire pour le lieu du festival.

Trop se focaliser sur le grand nom colporter votre marque ne signifie pas nécessairement favorable. vues ou conversions pour votre produit ou service réel

À long terme, les influenceurs aguerrissent les yeux mais ne contribuent pas nécessairement au développement des entreprises. Il est trop facile de se laisser prendre au dépourvu par l’observation des étoiles et de valoriser essentiellement des mesures dénuées de sens pour créer réellement votre marque. Festival

Le risque de culpabilité par association coule dans les deux sens.

Si l'influenceur sort du scénario ou provoque un scandale, vous êtes également pris au piège. Et il semble y avoir des moyens illimités pour que certains influenceurs se retrouvent dans le pétrin. Il suffit de demander à YouTuber Logan Paul dont l'affichage de séquences vidéo d'un cadavre lui a valu des mois de mauvaise presse et de conséquences pénibles.

En outre, il ne faut pas ce genre de jugement spectaculaire pour déclencher une le tollé général et inciter les sponsors à courir pour les collines. Demandez à Laura Ingraham, animatrice de Fox News, qui a perdu des dizaines de sponsors grâce à un tweet perçu par beaucoup comme un moqueur survivant, David Hogg, victime de la fusillade.

la première place récompense ces célébrités numériques pour avoir dit et fait des choses surprenantes, voire choquantes ou scandaleuses. S'il existe une association étroite entre votre marque et cet influenceur, vous pouvez donc vous attendre à des retours en arrière et à des pressions considérables en vue de choisir un côté du débat et de couper les liens.

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Le marketing d'influence offre une valeur discutable.

De nos jours, le marketing d'influence est tellement contraint qu'il n'y a peut-être aucune valeur pour votre client ou votre marque. L’expert SEO et fondateur de Moz, Rand Fishkin, l’a noté l'année dernière dans un tweet lorsqu'il a observé que le marketing par influenceur signifiait qu'une marque "découvrait toutes les sources qui influencent votre public et faisait du marketing (de toutes sortes)".

"Cette approche du marketing d'influence est une valeur ajoutée. Elle donne la priorité au client et à la marque sur les actifs incorporels qui gonflent leur ego. Elle soutient également activement la notoriété de la marque par le biais d'une approche marketing diversifiée plutôt de vos œufs de marketing dans un seul panier surévalué.

Enfin et surtout, il est souvent difficile de dire exactement ce que vous obtenez pour votre argent. Mesurer le retour sur investissement de votre marketing d'influence est compliqué, car bon nombre de les repères habituels (j'aime, etc.) correspondent à des métriques de vanité: elles ne se traduisent pas nécessairement en ventes.

Le marketing d'influence fonctionne toujours lorsqu'il est fait avec moins de cynisme et plus conforme à la première formulation de Fishkin. Découvrez quoi et qui influence votre public cible, puis engagez-vous dans une approche marketing diversifiée qui s'adresse à ce public là où il réside déjà.