SEO local d'entreprise est différent: une liste de contrôle, une mentalité

Crédit image: Abraham Williams

Si vous commercialisez de grandes marques avec des centaines ou des milliers d'emplacements, êtes-vous certain d'obtenir des informations de SEO locales appropriées à votre modèle de provenance?

Est-ce que votre entreprise vérifie non seulement les bases techniques, mais la recherche hyperlocalisée pour renforcer son entrée sur de nouveaux marchés?

Avant de commencer à travailler pour Moz en 2010, l'essentiel de mon expérience SEO locale avait été avec des modèles d'entreprise de petite à moyenne taille. Naturellement, le conseil que je pouvais offrir à l'époque était limité par la portée de mon travail. Mais ensuite venu Moz Local, et l'occasion d'en apprendre plus sur les besoins plus complexes de valorisés clients d'entreprises comme Crate & Barrel avec plus de 170 emplacements, PAPYRUS avec 400, ou Bridgestone Corporation avec 2000+.

Maintenant, quand je passe en revue les trucs et les tactiques de l'industrie, je suis mieux en mesure de déterminer quand une pratique recommandée découle d'un état d'esprit des PME et ne correspond pas aux réalités de l'entreprise. Mon objectif pour ce poste est d'offrir:

• Exemples de conseils fréquemment rencontrés qui ne conviennent pas vraiment aux grandes marques
• Une liste de vérification SEO locale pour vous aider à définir votre stratégie pour les campagnes actuelles, ou à préparer votre agence à poursuivre des relations avec des clients de rêve
• wireframe-to-enterprise pour la recherche marketing initiale hyperlocale

Tout ce que vous lisez n'est pas pour les entreprises

Quand une marque est petite, comme un magasin de détail familial, il est probable qu'une seule personne dans l'entreprise puisse gérer le SEO Local de l'entreprise, avec une éducation gratuite et un quelques outils utiles . Les grandes marques multi-sites, à cause des complexités organisationnelles, sont différentes. Avant même d'en venir aux détails de la construction, les entreprises doivent résoudre pour:

• Standardisation des données entre des centaines ou des milliers d'emplacements
• Les relations de franchise qui permettent de contrôler les données et les actifs
• Désigner le personnel pour gérer les données et exécuter les initiatives, et établir des ponts entre les équipes buts
• Tout mettre à l'échelle de la gestion des listes, à l'architecture du site, au contenu dev
• Traiter une hiérarchie de rapports de mauvaises données du niveau de la vente au détail jusqu'à l'entreprise

En un mot, l'ampleur de l'organisation et la portée de la marque multi-sites peuvent transformer une tâche qui serait simple pour Mom-and-Pop dans un défi majeur, à l'échelle de l'entreprise. Et je pense que cela ajoute au défi lorsque les conseils publiés pour les PME ne sont pas étiquetés en tant que tels. Au fil des ans, trois conseils courants que j'ai rencontrés avec une applicabilité douteuse ou non applicable aux entreprises incluent:

Not-for-enterprises # 1: Liez toutes vos listes d'entreprises locales à votre page d'accueil

Ceci est parfois proposé comme une suggestion pour booster les classements locaux, car les pages d'accueil des sites Web ont généralement plus d'autorité que les pages de destination des emplacements . Mais dans le scénario d'entreprise, envoyer un consommateur à partir d'une liste pour son emplacement choisi, à une page d'accueil, puis s'attendre à ce qu'il boit avec un menu ou un widget localisateur de magasin pour finalement atteindre une page de destination pour l'emplacement qu'il a déjà désigné voulu ne respecte pas son expérience utilisateur. C'est perdre son temps. Je considère cela comme un risque inutile de conversions.

Simultanément, l'impossibilité d'utiliser pleinement les pages de destination de l'emplacement signifie que très peu peut être fait pour personnaliser l'expérience du site Web pour chaque communauté et chaque client. Les pages d'atterrissage directement liées peuvent fournir des preuves instantanées et persuasives de la proximité, sous la forme de véritables révisions locales, de nouvelles sur les commandites et les événements locaux, d'offres spéciales, de produits régionaux, d'images et bien d'autres. jamais fournir. Considérez ces statistiques:

"Selon une nouvelle étude, lorsque des pages spécifiques à la marque et à l'emplacement existent, 85% de l'engagement des consommateurs a lieu sur les pages locales (pages locales Facebook, pages de destination locales, par exemple). Une minorité d'impressions et de fiançailles (15%) se produisent sur des pages nationales ou de marques " – Local Search Association

Dans le grand scénario multi-localités, ce n'est tout simplement pas t mettre le client en premier pour échanger une augmentation de classement espérée pour une expérience utilisateur réfléchie et bien planifiée.

Not-for-enterprises # 2: Les listes d'entreprises locales sont une affaire unique

Je trouve ce conseil particulièrement préoccupant. Je ne le considère pas vrai même pour les PME, et au niveau de l'entreprise, c'est simplement faux. Je suppose que cette suggestion provient d'imaginer une seule entreprise locale. Ils créent leur fiche Google My Business et élaborent peut-être 20 à 50 citations structurées avec de bonnes données. Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Pour commencer, ils ont peut-être oublié que le nom de leur entreprise était différent il y a 10 ans. Oh, et ils ont déménagé à travers la ville il y a 5 ans. Et ces anciennes données sont quelque part dans un agrégateur majeur comme Acxiom, et en quelque sorte en raison des caprices infâmes de flux de données, il finit sur Bing, et un utilisateur Bing devient confus et signale à Google que la nouvelle adresse est erronée sur le GMB liste … et ainsi de suite et ainsi de suite. Entre le flux de données et l'édition participative, une approche «oubliée» des listes d'entreprises locales est difficile à attendre.

Maintenant, multipliez cela par 1 000 emplacements commerciaux. Et jeter que l'entreprise a ouvert deux nouveaux magasins hier et fermé un. Et qu'ils viennent d'acquérir une nouvelle chaîne et doivent rebrand tous ses actifs. Et il semble y avoir quelque chose avec le numéro de téléphone sur 25 listes, parce qu'ils reçoivent des plaintes agitées à l'entreprise. Et ils ont reçu 500 avis la semaine dernière sur Google seul qui doivent être gérés, et il semble que l'un de leurs concurrents leur laisse des critiques négatives. Whoa – il y a 700 annonces en double qui sont rapportées par Moz Local! Et la marque a 250 requêtes Google Questions & Réponses pour répondre à cette semaine. Et quelqu'un vient de télécharger une image d'une benne à ordure à leur liste GMB à Santa Fe …

Non seulement les listes doivent être construites, mais elles doivent être surveillées pour la dégradation des données et gérées pour les événements commerciaux inévitables, la réactivité aux consommateurs et le spam. Il est assez difficile pour les PME de tirer tout cela, mais les entreprises ignorent à leurs risques et périls!

Not-for-enterprises # 3: Faites juste X

Chaque fois qu'une nouvelle fonctionnalité de recherche locale ou une meilleure pratique émerge, vous trouverez des publications disant «juste faire X» à implémenter. Ce que j'ai appris des entreprises, c'est qu'il n'y a pas de "juste" à ce sujet.

Exemple: en 2017, Google a déployé Google Posts, et comme Joel Headley de la plateforme de croissance de la pratique de soins de santé PatientPop m'expliquait dans une récente interview sa société devait rapidement développer une solution qui permettre à des milliers de clients d'utiliser cette fonctionnalité influente sur des centaines de milliers d'annonces. PatientPop a géré la mise en œuvre dans un temps étonnamment court, mais généralement, au niveau de l'entreprise, chaque nouveau déploiement nécessite d'innombrables étapes de haut en bas de l'échelle. Ceux-ci pourraient inclure la reconnaissance de la nouvelle opportunité, l'approbation pour la poursuivre, la désignation des équipes pour y travailler, l'acquisition possible de nouveaux actifs pour atteindre les objectifs, la mise en œuvre à grande échelle et le suivi des résultats afin qu'ils puissent être rapportés / réfuter le retour sur investissement de l'effort.

Lorsque les petites entreprises peuvent être relativement agiles si elles peuvent trouver le temps de développer de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles stratégies, les entreprises peuvent être dangereusement enlisées par les lacunes de l'infrastructure et des communications. Même quelque chose d'aussi simple que hyperlocaliser le contenu aux besoins d'une communauté donnée représente une entreprise importante.

La quincaillerie familiale locale sait déjà que la foire du comté est le plus grand événement annuel de sa région, et ils ont déjà tout ce qu'il faut pour participer avec un kiosque, organiser un concours, prendre des photos, parrainer le tracteur , gagner des liens, et bloguer à ce sujet. Pour la franchise de matériel avec 3000 magasins, la communication inter-entreprises de la simple existence de la foire du comté, sans parler de la permission de commercialiser autour de celui-ci, nécessitera plusieurs touches de l'emplacement à C-suites, et vice versa.

Liste de contrôle pour la préparation de l'entreprise au SEO local

Si vous faites partie de l'équipe marketing d'une entreprise ou si vous dirigez une agence et que vous souhaitez commencer à travailler avec ces clients plus importants et plus gratifiants, vous devez cocher toutes les cases de la liste de contrôle suivante:

☑ Définition du succès

Nous avons déterminé quelles actions = succès pour notre marque, qu'il s'agisse d'augmentations pour le trafic en magasin, les ventes, les appels téléphoniques, les réservations ou toute autre mesure. Quand nous verrons la croissance de ces KPI cela nous confirmera que nos efforts sont en train de créer un réel succès.

☑ Désignation des rôles

Nous avons défini qui sera responsable pour toutes les tâches relatives au marketing de recherche local de notre entreprise. Nous avons équipé ces membres de l'équipe avec toutes les autorisations nécessaires, accordé l'accès à la documentation clé, organisé des flux de travail et créé un environnement pour la documentation du travail.

☑ Données canoniques

Nous avons créé une feuille de calcul approuvée et approuvée par tous les principaux services, qui répertorie le nom, l'adresse, le numéro de téléphone, l'URL du site Web et les heures d'ouverture standardisés de chaque entreprise. Toutes les informations sur les variantes ont été résolues en un seul ensemble de données convenu pour chaque emplacement. Cette fiche a été partagée avec tous les intervenants qui gèrent nos listes d'entreprises locales, notre marketing, notre site Web et nos activités de sensibilisation sociale.

☑ Optimisation de site Web

Nos résultats de recherche de mots clés sont reflétés dans les balises et le texte de notre site Web y compris l'optimisation de l'image. Les coordonnées complètes de chacun de nos sites sont facilement accessibles sur le site et sont exactes. Nous avons implémenté un balisage approprié, tel que Schema ou JSON-LD, pour garantir que nos données soient aussi claires que possible pour les moteurs de recherche.

☑ Qualité du site Web

Notre site Web est facile à naviguer et fournit un bonne expérience utilisable pour les utilisateurs de bureau, mobiles et tablettes. Nous comprenons que l'environnement de recherche omnicanal comprend la recherche d'ambiance dans les voitures, dans les maisons, par la voix. Notre site ne s'appuie pas sur des technologies qui excluent les moteurs de recherche ou les consommateurs. Nous mettons notre client en premier.

☑ Suivi et analyse

Nous avons mis en place des contrôles maximaux pour le suivi et l'analyse du trafic sur notre site Web. Nous sommes également prêts à suivre et à analyser d'autres formes de marketing, telles que les clics générés par nos annonces Google My Business et diffusés sur notre site Web par des articles de sources tierces et des contenus que nous partageons via les réseaux sociaux.

☑ Stratégie de publication

Notre site Web comporte des pages de base solides (Accueil, Contact, À propos, Témoignages / Avis, Politique), nous avons construit une excellente page optimisée pour chacun de nos principaux produits / services et une qualité, page unique pour chacun de nos sites. Nous avons une stratégie claire quant à la publication de contenu en cours, sous la forme de billets de blog, de livres blancs, d'études de cas, de sensibilisation sociale et d'autres formes de contenu. Nous avons des plans pour hyperlocaliser le contenu en fonction de la culture et des besoins régionaux.

☑ Store locator

Nous avons implémenté un widget de localisation de magasin pour connecter les utilisateurs de notre site Web à l'ensemble des pages de destination que nous avons construites pour répondre aux besoins de communautés spécifiques. Nous avons également créé une version HTML d'un menu lié à toutes ces pages de destination pour que les moteurs de recherche puissent les découvrir et les indexer.

☑ Building local link

Nous construisons l'autorité de notre marque via les liens que nous gagnons des sources les plus autorisées. Nous cherchons activement des opportunités de construction de liens intelligents pour chacun de nos sites, reflétant notre industrie, mais aussi la géographie unique de chaque branche.

compliance Conformité aux lignes directrices

Nous avons évalué que chacun de nos sites envisage de créer des listes locales pour se conformer aux Lignes directrices pour la représentation de votre entreprise sur Google . Chaque emplacement est un véritable emplacement physique (pas un bureau virtuel ou une boîte postale) et mène des activités en face-à-face avec les consommateurs, que ce soit chez nous ou chez les clients. Nous nous conformons aux règles de Google pour la dénomination de chaque site et, le cas échéant, nous comprenons comment traiter les entreprises multi-départements et multi-praticiens. Aucune de nos fiches Google My Business ne risque d'être suspendue en raison d'une violation des règles de base. Nous avons appris à éviter tous les pièges possibles du SEO .

☑ Engagement total Google My Business

Nous utilisons au maximum toutes les fonctionnalités disponibles de Google My Business qui peuvent nous aider à atteindre nos objectifs. Cela pourrait inclure Google Posts, Questions & Réponses, Avis, Photos, Messagerie, Réservation, Annonces de service local, et d'autres fonctionnalités émergentes.

☑ Développement d'une liste locale

Nous utilisons un logiciel comme Moz Local pour mettre à l'échelle la création de nos listes locales sur les principaux agrégateurs (Infogroup, Acxiom, Localeze et Factual) ainsi que des répertoires clés comme Superpages et Citysearch. Nous sommes convaincus que nos données précises et cohérentes sont distribuées sur ces plates-formes les plus importantes.

monitoring Surveillance de l'inscription locale

Nous savons que les listes locales ne sont pas un atout oublieux et prennent avantage de la surveillance continue SaaS fournit, ce qui augmente notre confiance dans la précision continue de nos données. Nous sommes conscients que, si elles ne sont pas gérées, les données d'une fiche d'entreprise locale peuvent se dégrader au fil du temps, en raison d'entrées provenant de tiers non autorisés et d'un flux de données normal entre les plates-formes.

☑ Stratégie en magasin

Tous les membres du personnel sont formés pour mettre en œuvre la politique de service à la clientèle de notre marque, répondre aux FAQ ou les hiérarchiser, résoudre les plaintes avant qu'elles devenir des critiques en ligne négatives. Nous avons installé des affiches en magasin ou d'autres documents pour inviter activement les consommateurs à déposer leurs plaintes en personne, par l'intermédiaire d'une ligne d'assistance ou d'un texto après les heures d'ouverture, afin de nous assurer de déployer tous nos efforts pour bâtir notre réputation.

Examen de l'acquisition

Nous avons élaboré une stratégie claire pour l'acquisition de revues de façon continue sur les sites d'évaluation que nous considérons comme les plus importants pour notre marque. Nous respectons les directives de chaque plate-forme sur laquelle nous recevons des avis. Nous construisons des critiques de sites Web et des témoignages aussi.

☑ Examen de la surveillance et de la réponse

Nous surveillons tous les examens entrants pour identifier les tendances émergentes positives et négatives à des endroits spécifiques et nous connaissons le Net Promoter Score . Nous avons créé un processus pour répondre avec gratitude aux critiques positives. Nous défendons notre réputation et nos revenus en en répondant aux critiques négatives de manière à garder les clients qui se plaignent au lieu de les perdre, pour éviter d'épuiser inutilement les dépenses d'acquisition de nouveaux clients. Nos réponses créent une impression positive de notre marque. Nous avons construit ou acquis des solutions pour gérer les revues à grande échelle.

☑ PR Local

Chaque emplacement de notre marque a été habilité à construire une empreinte locale dans la communauté qu'il sert, en personnalisant la sensibilisation pour correspondre à la culture communautaire. Nous explorons des parrainages des bourses, des ateliers, des conférences, des opportunités de nouvelles et d'autres formes de participation qui renforceront notre marque via des liens en ligne et des mentions sociales ainsi que le marketing WOM offline. Nous développons continuellement une approche cohésive en ligne / hors ligne pour un impact maximum sur la reconnaissance de la marque, les classements, la réputation et les revenus.

☑ Médias sociaux

Nous avons identifié les plateformes sociales qui sont les plus populaires auprès de notre clientèle et qui conviennent le mieux à notre marque. Nous pratiquons l'écoute sociale continue pour saisir et aborder les tendances positives et négatives du sentiment au fur et à mesure qu'elles se présentent. Nous nous sommes engagés dans un état d'esprit social basé sur le partage plutôt que sur la vente difficile.

☑ Spam-ready

Nous sommes conscients que notre marque, nos listes et nos critiques peuvent être sujets à spam et nous savons quelles sont les options disponibles pour le signaler. Nous sommes également prêts à détecter quand les comportements de spam des concurrents (tels que les fausses adresses, faux commentaires négatifs / positifs ou le bourrage de mots clés des listes) leur donnent un avantage injuste sur nos marchés, et ont un méthodologie pour escalader les rapports de violations des directives.

☑ Médias payants

Nous investissons judicieusement dans les médias payants sur et hors ligne et suivons et analysons soigneusement les résultats du paiement par clic en ligne, de la radio et de la télévision. , les panneaux d'affichage et la stratégie de vente par téléphone. Nous explorons de nouvelles opportunités, au fur et à mesure qu'elles apparaissent, telles que Google Local Service Ads.

☑ Build / buy

Lorsqu'une nouvelle fonctionnalité (comme Google Posts ou Google Q & A) doit être gérée à grande échelle, nous avons un processus pour déterminer si nous devons construire ou acquérir de nouvelles technologies. Nous savons que nous devons peser le pour et le contre du développement en interne ou de l'achat de solutions toutes faites.

☑ Competitive difference-maker

Une fois que vous avez coché tous les éléments ci-dessus, vous êtes prêt à aller de l'avant pour identifier un USP pour votre marque que personne d'autre dans votre marché n'a exploré. Qu'il s'agisse d'un outil, d'un widget, d'une application, d'une campagne de marketing vidéo, d'une acquisition digne d'intérêt, d'un nouveau partenariat ou d'un autre actif, cette entreprise nécessitera des études de marché et de marché approfondies. Si votre entreprise peut répondre à ce besoin, elle peut distinguer votre marque pour les années à venir.

Conseils gratuits, spécialement pour les entreprises locales

Il est affirmé que les clients peuvent oublier ce que vous dites, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur faites ressentir.

Appelez-moi un californien mais je continue à être étonné par les spots télévisés qui montrent de gros camions traversant de superbes criques (merci d'avoir détruit un habitat riverain précieux pendant notre sécheresse). les champs de neige arctiques (me rappelant instantanément le changement climatique). Pendant ce temps, ma famille est devenue Tesla-spotters, voyant cette messagerie «zéro émission» sur la queue de chaque éco-véhicule de luxe qui nous dépasse. En tant que consommateurs, nous savons ce que nous ressentons.

Mis à part les considérations techniques et organisationnelles c'est là que je vois l'un des plus grands risques posés à la structure de l'entreprise locale. L'insensibilité au niveau régional ou hyperlocal – l'absence de recherche des besoins des clients dans l'intention de les satisfaire – a été à l'origine de certaines des mauvaises nouvelles les plus alarmantes pour les entreprises lors du récent rappel. Des critiques négatives ignorées dans franchises de restauration rapide à la réduction des effectifs de plusieurs détaillants de vêtements qui ont été incapables de revendiquer une revendication claire dans environnement de magasinage changeant les marques qui ne réussissent pas à générer des «sentiments» positifs pour les consommateurs peut devoir réévaluer non seulement leur mentalité de marketing de recherche locale, mais leur identité de base.

Si cela vous semble inconfortable ou risqué, sachez que nous constatons une tendance à la hausse chez les PDG qui prennent position sur des questions d'importation nationale en Amérique. C'est à propos de sentiments . Les consommateurs s'attendent à cela, et cela se répercute au niveau local.

Étude de marché hyperlocalisée

Si votre marque envisage d'ouvrir une nouvelle succursale dans un nouvel état ou une nouvelle ville, vous créerez des profils dans le cadre de vos recherches. Ceux-ci pourraient être basés sur tout, de la lecture des nouvelles locales à la réalisation d'enquêtes formelles. Si je devais faire quelque chose comme ça pour ma partie de Californie, voici les facteurs que je mettrais en évidence dans la région:

Évidemment, je peins ici à grands traits, en abordant simplement quelques-uns des points clés que votre entreprise devrait prendre en compte pour décider de commencer ses opérations dans n'importe quelle ville ou état. Pourquoi est-ce important? Parce que l'hyperlocalisation du marketing est en hausse et que vous vous engagez dans une communauté, vous devez d'abord le comprendre.

Chaque mois, je vois des entreprises fermer parce que quelqu'un n'a pas compris la vraie demande locale. Cette banque a-t-elle choisi un bon emplacement pour une nouvelle succursale? Oui – la branche suivante est de l'autre côté de la ville. Le nouvel emplacement de la franchise Taco restera-t-il ouvert? Non – il est déjà vide pendant que le taco bien-aimé dans la rue a une ligne qui sort de son parking toute la nuit.

Résumer

"Ce qui aide les gens, aide les entreprises." – Leo Burnett

La liste de contrôle de ce post peut vous aider à créer une stratégie adaptée à l'entreprise pour un marketing de recherche local bien organisé. J'espère que vous évaluerez tous les conseils SEO pour son aptitude à votre modèle. Ce sont les nécessités de base. Mais là où vous allez, il y a la partie excitante . Les solutions créatives que vous trouvez pour répondre aux besoins spécifiques et aux besoins des communautés de services individualisées pourraient expliquer la longévité du succès de votre marque.